구전마케팅 성공전략 5가지
작성자 : 최고의하루
등록날짜 : 2008.12.04 12:18
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구전마케팅 성공전략 5가지
요즘 구전(口傳) 마케팅 혹은 입 소문 마케팅 등으로 불리는 버즈(buzz) 마케팅에 대한 관심이 매우 높습니다. 대규모의 매스마케팅 기법을 이용하지 않고 개인적인 인적 네트워크(social network)를 통해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에게 전달하는 기법을 말합니다. 오늘은 LG애드 웹진 2002년 1·2월호에 실린 미국 코넬대 박사과정의 조희창씨가 쓴 '구전 효과를 이용한 버즈 마케팅의 전략과 사례'라는 제목의 글을 정리해 보내 드리겠습니다.
조씨는 "소문처럼 퍼지는 구전(口傳)효과를 이용하는 버즈 마케팅 기법이 이제 미국 광고계에서는 더 이상 우연히 행운처럼 일어나는 현상이 아니라, 심층적으로 분석하고 또 정교하게 기획해야 될 중요한 마케팅 툴로 자리잡고 있다"면서 성공적인 버즈 마케팅을 위해서는 다음과 같은 다섯 가지 요소를 갖춰야 한다고 밝히고 있습니다. 하나씩 살펴보겠습니다.
■ 여론 선도자를 잡아라
마케팅은 민주주의가 아니며, 상품에 따라 혹은 마케팅 목적에 따라 소수의 집단이 더 특별한 대우를 받을 수도 있습니다. 더욱이 대중매체를 사용하지 않은 버즈 마케팅에 있어서 모든 소비자가 동등하게 취급될 수는 없으며, 여론형성에 있어 주도적인 역할을 할 소수의 여론선도자(opinion leader)를 찾아내고 이들을 적극 활용하는 것이 매우 중요합니다.
포드는 혼다 '씨빅'이 미국 소형차 시장 1위 자리를 확고하게 차지하고 있던 시기인 2000년에 '포커스'라는 소형차를 출시하면서 입 소문 효과를 일으키기 위해 5개 주요 시장인 뉴욕·마이애미·LA·시카고·샌프란시스코 등지에서 여론을 선도할 만한 1백20명의 젊은이들을 뽑았습니다. 선정된 사람들은 라디오 DJ·연예인 코디네이터·파티 기획자 등으로 포드가 당초 생각했던 1차 타깃 소비자군과는 거리가 멀었습니다. 선정을 맡은 '퓨전 파이브'은 의견 선도자는 타깃 소비자군의 어느 한 명(one of many)이 아니라 때론 타깃 소비자군과는 어느 정도 동떨어졌지만 정말로 이들의 문화를 이끄는 사람들이어야 한다고 주장했습니다. 실제로 약 6개월간 이들은 시내 곳곳에서 포커스를 몰고 다니면서 갖가지 화제를 불러일으켰고, 이는 '포커스는 끝내 주는(cool) 차'라는 이미지와 함께 전미 소형차 부분 판매 1위를 차지하는 성과를 올리는 데 기여했습니다.
■ 공급을 줄여라
남들이 다 갖고 있거나 혹은 다 아는 일은 화제거리가 될 수 없지만, 사람들은 누구나 자신이 아주 특별한 경험을 했다고 느꼈을 때 이를 다른 사람에게 얘기하고 싶어합니다. 게임 전문업체인 해스브로 게임즈(Hasbro Games)는 신제품 폭스(POX)를 출시하기에 앞서 수백 명의 초등학생들에게 이 게임을 나누어 주었습니다. 자연히 이들이 학교에서 또는 거리에서 이 게임을 즐기는 장면은 또래 친구 사이에 화제거리가 됐고, 이 게임기를 한번이라도 구경해 봤다는 것이 일종의 특권처럼 여겨지는 현상이 일어났습니다. 큰 비용을 들이지 않고 막대한 마케팅 효과를 얻은 것입니다.
■ 광고와 매스미디어를 적절히 활용하라
버즈 마케팅은 광고와 미디어를 함께 적절하게 활용할 때 효과가 배가됩니다. 중요한 것은 언제 어떤 매체를 사용할 것인가에 대한 전략적 사고입니다. 광고를 너무 일찍 시작하면 소문이 시작되기도 전에 모두에게 실체를 알려 줘 입 소문이 생기지 않을 수 있으며, 반면 광고를 너무 늦게 집행하면 자칫 뒷 북을 치는 꼴일 될 수도 있습니다.
한때 엄청난 브랜드 파워를 자랑하던 담배인 럭키 스트라이크는 버즈 마케팅과 대중매체 광고를 적절히 조화시킨 훌륭한 사례를 보여 주었습니다. 광고를 맡은 베이츠는 'Lucky Strike Force'라는 매우 독창적인 캠페인 아이디어를 제시했습니다. 이 회사는 각 지역신문에 "연기신호를 보내 주세요, 우리가 갑니다(Send up smoke signal, and we'll be there)"라는 카피로 애연가의 호기심을 자극하는 티저(teaser) 광고를 실었습니다. 그리고는 아주 매력적인 남녀 커플들로 하여금 마이애미의 사우스 비치, 뉴욕의 소호거리, 캘리포니아의 산타모니카 등을 돌아다니면서 추위에 떨고 있는 애연가들에게는 따뜻한 커피나 무료 핸드폰 서비스를, 더운 지역에서는 아이스커피나 안락의자를 제공함으로써 그들의 마음을 사로잡았습니다.
■ 커뮤니티를 활용하라
버즈 마케팅 효과가 지속되지 않는 이유로는 그 흐름을 이끌어 가는 여론선도자들이 금방 다른 곳으로 이동한다는 점을 들 수 있습니다. 이들은 다른 사람들이 자신과 같은 상품이나 품목에 관심을 보이고 이를 소유하기 시작하면 이를 버리고 다른 곳으로 관심을 돌리기 때문입니다. 이러한 단점은 커뮤니티를 활용해 극복할 수 있습니다.
전통적으로 미국의 의약 마케팅은 일반소비자를 대상으로 한 광고보다는 의사에게 초점을 맞춰 왔습니다. 대부분의 약품이 의사의 처방전을 통해 판매되기 때문에 가장 빠른 시간에 많은 의약 샘플과 소개자료를 전달하는 것이 의약사업의 중요한 마케팅 수단이었습니다. 하지만 비아그라처럼 이제 더 이상 새로운 의약품에 대한 소식은 의사들을 통해서만 소비자에게 전달되지 않습니다. 인터넷에 있는 수많은 건강관련 뉴스그룹은 새로운 의약품에 대한 견해를 주고 받는 정보들로 가득 차 있습니다. 자신과 같은 질병으로 고민해 온 사람이 직접 신약에 대한 효능을 얘기해 주는 것은 TV광고를 백 번 보는 것보다 훨씬 설득력이 있습니다.
■ 만약의 사태에 항상 대비하라
매스마케팅과는 달리 버즈 마케팅은 마케터가 마케팅 메시지를 통제할 수 없다는 특징이 있습니다. 소문이 꼬리에 꼬리를 물고 이어진다는 것은 마케팅 효과가 지속된다는 장점이 될 수도 있지만, 만약 이 일련의 과정이 마케터가 원하는 방향으로 진행되지 않을 경우 오히려 막대한 역효과를 낼 수도 있는 것입니다. 지난해 4월 IBM은 시카고와 샌프란시스코의 길거리에 리눅스의 상징인 펭귄과 평화의 상징인 하트 모양을 그려서 '평화는 리눅스를 사랑한다'며 버즈 마케팅을 전개했습니다. 결과적으로 엄청난 입 소문 효과를 내는 데는 성공했지만 IBM이 리눅스를 지원한다는 당초 의도했던 메시지보다는 청소년들 사이에 지저분한 낙서유행을 조장했다는 오명만 남겼습니다
요즘 구전(口傳) 마케팅 혹은 입 소문 마케팅 등으로 불리는 버즈(buzz) 마케팅에 대한 관심이 매우 높습니다. 대규모의 매스마케팅 기법을 이용하지 않고 개인적인 인적 네트워크(social network)를 통해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에게 전달하는 기법을 말합니다. 오늘은 LG애드 웹진 2002년 1·2월호에 실린 미국 코넬대 박사과정의 조희창씨가 쓴 '구전 효과를 이용한 버즈 마케팅의 전략과 사례'라는 제목의 글을 정리해 보내 드리겠습니다.
조씨는 "소문처럼 퍼지는 구전(口傳)효과를 이용하는 버즈 마케팅 기법이 이제 미국 광고계에서는 더 이상 우연히 행운처럼 일어나는 현상이 아니라, 심층적으로 분석하고 또 정교하게 기획해야 될 중요한 마케팅 툴로 자리잡고 있다"면서 성공적인 버즈 마케팅을 위해서는 다음과 같은 다섯 가지 요소를 갖춰야 한다고 밝히고 있습니다. 하나씩 살펴보겠습니다.
■ 여론 선도자를 잡아라
마케팅은 민주주의가 아니며, 상품에 따라 혹은 마케팅 목적에 따라 소수의 집단이 더 특별한 대우를 받을 수도 있습니다. 더욱이 대중매체를 사용하지 않은 버즈 마케팅에 있어서 모든 소비자가 동등하게 취급될 수는 없으며, 여론형성에 있어 주도적인 역할을 할 소수의 여론선도자(opinion leader)를 찾아내고 이들을 적극 활용하는 것이 매우 중요합니다.
포드는 혼다 '씨빅'이 미국 소형차 시장 1위 자리를 확고하게 차지하고 있던 시기인 2000년에 '포커스'라는 소형차를 출시하면서 입 소문 효과를 일으키기 위해 5개 주요 시장인 뉴욕·마이애미·LA·시카고·샌프란시스코 등지에서 여론을 선도할 만한 1백20명의 젊은이들을 뽑았습니다. 선정된 사람들은 라디오 DJ·연예인 코디네이터·파티 기획자 등으로 포드가 당초 생각했던 1차 타깃 소비자군과는 거리가 멀었습니다. 선정을 맡은 '퓨전 파이브'은 의견 선도자는 타깃 소비자군의 어느 한 명(one of many)이 아니라 때론 타깃 소비자군과는 어느 정도 동떨어졌지만 정말로 이들의 문화를 이끄는 사람들이어야 한다고 주장했습니다. 실제로 약 6개월간 이들은 시내 곳곳에서 포커스를 몰고 다니면서 갖가지 화제를 불러일으켰고, 이는 '포커스는 끝내 주는(cool) 차'라는 이미지와 함께 전미 소형차 부분 판매 1위를 차지하는 성과를 올리는 데 기여했습니다.
■ 공급을 줄여라
남들이 다 갖고 있거나 혹은 다 아는 일은 화제거리가 될 수 없지만, 사람들은 누구나 자신이 아주 특별한 경험을 했다고 느꼈을 때 이를 다른 사람에게 얘기하고 싶어합니다. 게임 전문업체인 해스브로 게임즈(Hasbro Games)는 신제품 폭스(POX)를 출시하기에 앞서 수백 명의 초등학생들에게 이 게임을 나누어 주었습니다. 자연히 이들이 학교에서 또는 거리에서 이 게임을 즐기는 장면은 또래 친구 사이에 화제거리가 됐고, 이 게임기를 한번이라도 구경해 봤다는 것이 일종의 특권처럼 여겨지는 현상이 일어났습니다. 큰 비용을 들이지 않고 막대한 마케팅 효과를 얻은 것입니다.
■ 광고와 매스미디어를 적절히 활용하라
버즈 마케팅은 광고와 미디어를 함께 적절하게 활용할 때 효과가 배가됩니다. 중요한 것은 언제 어떤 매체를 사용할 것인가에 대한 전략적 사고입니다. 광고를 너무 일찍 시작하면 소문이 시작되기도 전에 모두에게 실체를 알려 줘 입 소문이 생기지 않을 수 있으며, 반면 광고를 너무 늦게 집행하면 자칫 뒷 북을 치는 꼴일 될 수도 있습니다.
한때 엄청난 브랜드 파워를 자랑하던 담배인 럭키 스트라이크는 버즈 마케팅과 대중매체 광고를 적절히 조화시킨 훌륭한 사례를 보여 주었습니다. 광고를 맡은 베이츠는 'Lucky Strike Force'라는 매우 독창적인 캠페인 아이디어를 제시했습니다. 이 회사는 각 지역신문에 "연기신호를 보내 주세요, 우리가 갑니다(Send up smoke signal, and we'll be there)"라는 카피로 애연가의 호기심을 자극하는 티저(teaser) 광고를 실었습니다. 그리고는 아주 매력적인 남녀 커플들로 하여금 마이애미의 사우스 비치, 뉴욕의 소호거리, 캘리포니아의 산타모니카 등을 돌아다니면서 추위에 떨고 있는 애연가들에게는 따뜻한 커피나 무료 핸드폰 서비스를, 더운 지역에서는 아이스커피나 안락의자를 제공함으로써 그들의 마음을 사로잡았습니다.
■ 커뮤니티를 활용하라
버즈 마케팅 효과가 지속되지 않는 이유로는 그 흐름을 이끌어 가는 여론선도자들이 금방 다른 곳으로 이동한다는 점을 들 수 있습니다. 이들은 다른 사람들이 자신과 같은 상품이나 품목에 관심을 보이고 이를 소유하기 시작하면 이를 버리고 다른 곳으로 관심을 돌리기 때문입니다. 이러한 단점은 커뮤니티를 활용해 극복할 수 있습니다.
전통적으로 미국의 의약 마케팅은 일반소비자를 대상으로 한 광고보다는 의사에게 초점을 맞춰 왔습니다. 대부분의 약품이 의사의 처방전을 통해 판매되기 때문에 가장 빠른 시간에 많은 의약 샘플과 소개자료를 전달하는 것이 의약사업의 중요한 마케팅 수단이었습니다. 하지만 비아그라처럼 이제 더 이상 새로운 의약품에 대한 소식은 의사들을 통해서만 소비자에게 전달되지 않습니다. 인터넷에 있는 수많은 건강관련 뉴스그룹은 새로운 의약품에 대한 견해를 주고 받는 정보들로 가득 차 있습니다. 자신과 같은 질병으로 고민해 온 사람이 직접 신약에 대한 효능을 얘기해 주는 것은 TV광고를 백 번 보는 것보다 훨씬 설득력이 있습니다.
■ 만약의 사태에 항상 대비하라
매스마케팅과는 달리 버즈 마케팅은 마케터가 마케팅 메시지를 통제할 수 없다는 특징이 있습니다. 소문이 꼬리에 꼬리를 물고 이어진다는 것은 마케팅 효과가 지속된다는 장점이 될 수도 있지만, 만약 이 일련의 과정이 마케터가 원하는 방향으로 진행되지 않을 경우 오히려 막대한 역효과를 낼 수도 있는 것입니다. 지난해 4월 IBM은 시카고와 샌프란시스코의 길거리에 리눅스의 상징인 펭귄과 평화의 상징인 하트 모양을 그려서 '평화는 리눅스를 사랑한다'며 버즈 마케팅을 전개했습니다. 결과적으로 엄청난 입 소문 효과를 내는 데는 성공했지만 IBM이 리눅스를 지원한다는 당초 의도했던 메시지보다는 청소년들 사이에 지저분한 낙서유행을 조장했다는 오명만 남겼습니다
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