광고에 종사하시는 분이 쓰신 광고기획을 잘하기 위한 10가지 방법이라는 글인데, 그냥 기획하시는 분들이 읽어봐도 도움이 될만한 내용이라 올립니다~^^*
그럼 즐거운 하루 되세요~

제가 전에 廣告主란 주제의 글을 다루면서 바둑 얘기를 한 적이 있습니다. 중국 사람들은 바둑 실력을 1품(守拙)에서 9품(入神)까지로 보는데, 표의문자를 쓰는 漢민족 특유의 '짱꼴라적' 표현이 참 멋스럽다고 하였습니다. 그런 바둑실력처럼 광고실력도 비슷하게 올라간다고 하였죠.
광고라는 일을 하면서 가장 겉멋들기 쉬울 때가 테크닉을 부릴 줄 아는 단계인 4품(小巧)이라고 하였습니다. 그러면서 제 나름대로 저를 평가하길 약간 머리를 쓸 줄 아는 5품(用智) 정도는 되지 않겠느냐고 하였습니다.
그리고 한참 윗 단계로 광고를 아는 高手의 단계가 7품(具體)으로 함부로 건방지게 광고를 안다고 떠들게 아니라고 하였죠. 이런 중국식 漢字 표현은 참 그윽합니다. 공자님이시던가 맹자님이시던가도 나이들어 가면서 경륜이 쌓이는 걸 志學 - 而立 - 不惑 - 知命 - 耳順- 從心이라고 했는 데, 이것도 참 멋있습니다.
저는 그래서 그런 '짱꼴라적' 표현 흉내를 낸답시고 광고기획서를 작성하는 실력이 올라가는 걸 이렇게 3단계로 표현해 보았습니다. 현학(衒學) - 별독(別獨) - 철심(徹心)이라고 말이죠.

첫번째 단계의 '衒學'이란 광고기획서를 쓰는 데 광고기획서의 기본 틀대로 하면서 어려운 전문용어도 많이 쓰고 논문처럼 복잡하게 써서 아카데믹한 티(폼)를 내는 단계를 말합니다. 대부분이 이 단계를 벗어나지 못하고 끝납니다.

두번째 단계의 '別獨'이란 기존의 방식에서 벗어나 특별하고 독특한 테크닉을 쓰는 단계로 광고기획서를 쓰는데 있어서 크리에이티브의 끼(폼)를 발휘하는 단계를 말합니다. 이 정도만 해도 많이 발전한 겁니다.

세번째 단계의 '徹心'이란 1·2단계의 아카데믹하고 크리에이티브한 폼生폼死의 '폼'단계에서 벗어나 철저히 덜 들어가는 마지막 단계입니다. 전에 제비의 마음 속을 기획은 미천한 衒學 수준이었고, 스파이더는 고단수의 徹心수준이었습니다.
그러니까 처음부터 싸움 상대가 안되었던 거죠. 어떻게 하면 그 단계까지 갈 수 있을까요? 저 자신도 그 단계로 가려고 노력하고 있습니다. 그렇게 가기 위하여 제가 감히 생각하는 10가지 핵심 포인트를 말씀드리겠습니다.

첫번째, '분석하지 말고 통찰한다.'- 복잡계(Complex System)의 세상에 있어서 광고기획서를 쓰는 데 소비자 분석, 시장 분석, 제품분석 등을 제대로 하려면 처음부터 골때리고 질립니다. 분석할게 오죽 많이 있습니까? 사실 광고주는 그런 분석에는 별 관심이 없습니다.
우리보다도 더 잘합니다. 분석을 제대로 잘해야 좋은게 나온다고 하지만 더 중요한 건 지금 무엇이 가장 중요한 이슈인가를 찾는 鳥瞰적 관점에서 상황을 직시하는 날카로운 통찰이 필요합니다.

두번째, '수단보다는 목적을 중요시한다'- 광고기획서는 꼭 이런 수단과 방법대로 해야 한다는 원칙론적인 것에 얽매어서는 목적달성을 그르칠 수 있습니다. 그런 원칙주의가 아니라 광고주 설득 목적에 맞는다면 아무 것이나 상관없다는 목적 최우선주의가 요구됩니다.
검은 고양이든 흰 고양이든 쥐만 잡으면 좋은 고양이다(黑猫白猫論)라고 하는 현실론자 '등소평'의 지론대로 광고기획서는 그보다 더한 현실적인 입장이 최우선입니다.

세번째, '주장보다는 편익을 얘기한다'- 광고기획서를 잘못 쓰게 되면 광고회사의 일방적인 '주장'만을 '주장'하게 됩니다. 보는 사람인 광고주의 입장은 별로 생각하지 않고 말이죠. 전에 광고기획서와 프리젠테이션은 광고와 닮은 꼴이라는 말을 한 적이 있는데, 정말로 광고기획서는 프리젠테이션 이전에 처음 쓸 때부터 광고주의 편익에 초점을 맞추어야 합니다.
그래서 광고회사의 목적 달성을 위한다기 보다 광고주의 목적 달성을 위한다는 생각이 우선시 되어야 합니다. 그래서 이런 광고를 집행함으로 얻을 수 있는 광고주의 편익을 분명하게 제시해야 합니다.

네번째, '설명이 아니라 설득을 한다'- 광고기획서를 써나가다 보면 어떤 내용에 대해 '이건 이런 거고, 저건 저런거다'라고 하는 식으로 맥없는 설명을 하게 되는 경우가 많이 있습니다. 그러나 그런 설명(Telling)은 광고기획서에서 별 영양가가 없게 되는 수가 많습니다.
광고기획서는 그런 설명식의 텔링이 아니라 광고주를 설득(Selling)한다는 분명한 목적의식을 가지고 작성되어야 합니다. 그렇게 되어야만 힘있는 광고기획서의 모습이 됩니다.

다섯번째, '자료가 아니라 근거를 보여준다'- 광고기획서를 쓰다보면 애써 얻은 자료를 어디엔가 넣고 싶은 충동을 느낍니다. 그렇게 하다 보면 쓸 데 없는 자료가 너저분하게 열거되는 우를 범하게 됩니다. 광고기획서에는 그런 것들은 아깝더라도 과감하게 버려야 합니다.
그래서 '이런 자료(Data)가 있습니다'라고 하는 것이 아니라, '이런 근거(Rationale)가 있어서 그런 겁니다'라는 식이 되어야 합니다. 즉 자료자랑이 아니라 우리가 설득하려는 목적에 도움이 되는 논리적인 근거만이 필요한 겁니다.

여섯번째, '정태가 아니라 동태를 쓴다'- 광고기획서는 구조(Structure)적인 틀(Frame) 속에서 딱딱하게 작성되는 정적인 모습이 되어서는 곤란합니다. 힘있는 광고기획서는 그런 정적인게 아니라 흐름(Flow)적인 창(Window) 속에서 다이나믹한 역동체가 되어야 합니다.
지금 제가 쓰는 이 말이 무척 어려운 표현이 되었습니다. 좀 더 쉬운 말로 하자면 광고기획서는 그 표지부터 마지막 페이지까지 역동적으로 살아 숨쉬는 듯 해야 한다는 겁니다.

일곱번째, '나열이 아니라 집중을 한다'- 잘못된 광고기획서를 보면 일관된 맥이 없이 내용이 분산되는 모양을 봅니다. 그래서 전체적으로 보면 내용의 앞뒤가 서로 맞지 않게 되기도 합니다. 그러면 광고주는 갑론을박·우왕좌왕하게 됩니다.
그러나 잘된 광고기획서는 광고주를 설득시키게끔 하나로 통하는 일관된 맥으로 내용이 일사불란하게 몰아져 갑니다. 그래서 결국에는 하나의 핵심 포인트로 집중시키게 되어 있습니다. 그래서 종국에는 광고주에게 '꼼짝 마라'하는 수준까지 되어야 합니다.

여덟번째, '문자가 아니라 그림으로 보여준다'- 매력없는 광고기획서는 처음부터 멋대가리가 없습니다. 오로지 빽빽한 글과 골치아픈 숫자만 보입니다. 그러나 그런 것은 보는 사람에게 잘 보이지도 않고 읽히지도 않으며 지루합니다.
매력있는 광고기획서는 문자(Text)는 읽기좋게 그림(Chart)식으로, 수치(Data)는 보기좋게 그림(Graph)식으로 꾸며져 있습니다. 때로는 광고주 취향에 맞는다면 만화같은 소재로도 얼마든지 보기 쉽게 만들 수 있는 것이 광고기획서입니다.

아홉번째, '복잡하지 말고 간단하게 만든다'- 초보자들이 열심히 쓴 광고기획서는 대체로 무척 복잡합니다. 광고하는 사람들이나 알 전문용어도 많이 씁니다. 그래서 이게 도대체 광고기획서인지 학술 논문인지 구별하기 힘들 정도가 되기도 합니다.
그러나 그렇게 어렵고 복잡한 광고기획서는 실상 광고주가 이해하기가 힘들어 설득력이 떨어집니다. 설득력이 있는 광고기획서는 어린이 교재같은 느낌이 들 정도로 쉬운 말로 쉽게 쓰여진 것이 대부분입니다.

열번째, '평범하지 말고 독특하게 꾸민다'- 평범한 광고 기획서는 표지부터 평범합니다. 그리고 내용을 들추어 보아도 밋밋하기만 합니다. 그런건 끝에까지 보고 싶지 않습니다. 그러나 독특한 광고기획서는 표지 제목부터 독특합니다.

그리고 내용을 들추어보면 끝에까지 보고 싶은 욕구가 생기게끔 되어 있습니다. 결국 광고회사는 광고 제작물의 크리에이티브도 중요하지만 광고 기획서의 크리에이티브도 중요합니다.
이러한 10개 핵심포인트는 광고기획서 작성에 있어서 총론이기도 하면서 각론입니다. 그리고 기본적인 법칙이기도 하면서 세부적인 방법입니다. 열개의 포인트로 나눠질 수 있기도 하면서 하나의 핵심으로 정리될 수도 있습니다. 어려운 지침같기도 하지만 알고 보면 쉬운 격언입니다.
또한 이 걸로 완성된 내용이기도 하면서 여기서부터 또다른 핵심포인트가 여러개의 가지와 새끼를 칠 수 있는 내용이기도 합니다. 여기서 가장 중요한 문제는 알렉산더 대왕이 그 누구도 못풀었던 '고디안의 매듭'을 단칼로 풀어 버리는 것처럼 행동할 수 있는 과감한 생각입니다. 굘을 수 있게 될 겁니다.

'통찰-목적-편익-설득-근거-동태-집중-그림-간단-독특'