시나리오 마케팅
작성자 : 단국강토
등록날짜 : 2009.01.13 10:14
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| 신문의 경제기사 중 '설비투자가 부진해 경기회복기 이후 호황기 대응이 어려울 수 있다'라는 기사가 있었습니다. 즉, 기업들이 경제경기 침체를 이유로 신규투자 집행을 미루어 왔는데, 경기가 급속히 호전되면서, 이제는 향후의 수요에 대응하지 못해 경기호황을 제대로 누리지 못할 수도 있다는 염려입니다. 그 기사를 보면서 문득 시나리오에 따른 정책의 중요성을 새삼스레 생각하게 되었습니다. 시나리오 경영 및 정책은 A 상황이 벌어지면 (가)시나리오를 선택하고, B상황이 오면 (나)시나리오를 선택하며, 상황C에서는 (다)의 준비된 행동을 하는 것으로 세계 유수의 기업이나, 투자가, 기관들의 핵심전략이라 할 수 있습니다. 시나리오가 없다는 것은 단선적 정책과 전략 밖에는 없음을 노정시키는 것으로서 한 가지의 목표를 추구하기 위하여 한가지의 전략을 굳세게 밀고 가는 것인데, 예를 들면 매출 20% 성장, 국내 1위, 세계 3위 등을 목표로 한가지의 전략을 지속적으로 밀고 나가는 것입니다. 시나리오 전략과 단선 전략과의 차이는 비유하자면 바둑과 골프에서 찾을 수 있습니다. 화점 포석 두 세 가지만을 아는 9급과 수 많은 정석 중에서 상황에 따라 최선의 정석을 선택하는 1급과의 차이와 같으며, 골프에서 드라이버 만을 연습하고 장타를 자랑하는 비기너와 지형, 바람, 상대방에 따라 스윙과 클럽을 적절하게 선택하는 싱글 골퍼의 차이입니다. 바둑에서는 이기는 것이 목표이며 골퍼에게는 한 타라도 줄이는 것이 목표인데, 그 목표를 위한 수단은 아주 다양해서 상황에 따라 어떤 수단을 선택하여야 할 것인가를 결정할 수 있어야 하는 것입니다. 준비된 - 공부한, 연습한, 실전 경험이 있는 - 많은 시나리오를 갖고 있어야 한다는 것입니다. 마케팅에 있어서도 다양한 시나리오를 갖지 않은 단선적 전략에 근거해서는 시장과 소비자의 동의를 얻기 어렵습니다. 예컨대 가격인상을 고려할 때 '경쟁사의 동향'을 먼저 생각해 경쟁사 정보를 최대한 수집, 같은 율로 실질적으론 담합의 형식으로 전 제품의 가격을 최대한 모두 같이 올려, 소비자가 안 사고 배길 수 없다는 일종의 치기 어린 뚝심을 보이는 경우가 있습니다. 이것이야 말로 아마추어적인 발상이며 마케팅 책임자로서는 직무유기에 해당되는 것입니다. 왜 모두 같은 비율로 같이 올려야 하는가? 가격을 올려도 소비가 줄지 않을 상표와 품목은 원가 이상으로 가격을 올리고, 가격을 올리면 곧 수요가 떨어질 제품과 상표는 가격 인상을 억제하여야 하는 것입니다. 목표는 회사 전체의 최대 이윤으로 어떤 상황에서도 이윤을 기대할 수 없다면 손실이라도 최소화시켜야 하며, 이를 위한 많은 시나리오가 있을 수 있는 것입니다. 그래서 전자제품의 경우 세탁은 손으로 할 수도 있는 것임으로 세탁기의 가격은 되도록 최소 인상하고, 냉장고와 비디오 제품 가격은 올리되, 대형 텔레비젼의 가격은 원가 부담율 보다 좀 더 올리는 방식. 또한 일반 TV, 와이드 TV, 비디오와 일체형 등등 그리고 화면 크기에 따라 다양한 특성을 보이는 소비자들은 당연히 원하는 기능과 가격도 다를 것입니다. 즉, 가전품에서 부가 기능 중 소비자가 그 비용을 지불하고 싶지 않은 기능은 없애서 제품생산비를 최소화하고 매출감소 역시 최소화하여야 하는 것입니다. 없애야 할 기능도 전 제품에 해당되는 것이 아닌 것은 물론입니다. 어떤 모델에서 어떤 기능을 버리고 얼마의 원가를 줄여야 수요감소를 최소화할 수 있는가의 시나리오 등 각종 시나리오가 필요한 것입니다. 물론 지금까지 이야기 한 정도는 이제 우리 기업에게는 기본이며, 대다수 행하고 있습니다. 그런데, 좀 더 큰 틀, 즉 거시적 시야에서의 시나리오에 근거한 경영, 전략, 마케팅을 행하고 있느냐라는 관점에서 보면 오늘 아침 경제기사가 말해주듯이 아직은 부족한 것으로 생각이 됩니다. 그런데 시나리오를 만들기 위하여는 환경 및 경쟁사 그리고 소비자에 대한 정보가 우선 고려돼야 합니다. 그 중에서도 가장 중요한 것은 첨단정보화사회인 현재를 고려한다면 역시 소비자일겁니다. 왜냐하면 첨단정보화사회에서는 시장의 모든 결정을 결국 소비자가 하며, 국내이건 해외이건 기업의 생존 여부 또한, 소비자가 주관하기 때문입니다. 즉, 소비자는 이제 기업에 있어서는 경영의 핵심이며, 소비자와의 관계보다 더 중요하고 절대적인 것은 더 이상 아무 것도 없기 때문입니다. 그래서 첨단정보화사회에서는 시나리오에 기초한 경영, 전략, 마케팅을 위한 가장 근원적인 초석이 되어야 하는 것이 바로 소비자의 태도와 행동을 이해할 수 있는 자료, 아니 나아가서 소비자를 간파할 수 있는 자료가 절대적으로 필요한 것입니다. ************************************************************************************ 앞선 메일에서 시나리오 마케팅을 실행하기 위한 가장 중요한 포인트로 '소비자를 간파하라'라고 말씀 드렸습니다. 경영을 잘 해 수익을 얻고 이를 재투자해 더 큰 수익을 창출해 주주와 관련인들에게 많은 수입을 제공하기 위해서는 시장 참여자들을 만족시키는 것이 으뜸으로 해야 할 일이며, 그 중 소비자의 만족도를 지속적으로 유지하고 높여 가는 것이 필수일 것입니다. 그런데 기업에 있어 소비자는 대단히 그 수효가 많습니다. 특히, 일반 생활용품 등 소비재를 생산해 판매하는 기업에 있어서는 더욱 그러합니다. 그리고 또한 개별 소비자마다 아주 각양각색의 개성을 띠고 있습니다. 예로 소비자의 각양각색의 모습을 살펴보면 성인 중 아침에 출근하는 사람들의 35% 정도가 넥타이를 매며, 나머지 65%는 넥타이를 매지 않고 나온다는 통계가 있습니다. 그 65% 중에는 전문·자유직, 도소매업 종사자, 기술·기능직, 판매직 등등의 직업종사자들이 있습니다. 그리고 성인의 약 35%는 가정주부이고, 성인인구 중 약 10-15%는 특별한 일자리가 없는(학교 졸업하고 노는 사람들이나 최근에 실직한 사람) 사람들이라고 합니다. 그런데 기업의 입장에서는 그들 모두가 똑같은 소비자인 것입니다. 기업의 입장에서 좀 더 좁혀 마케팅을 담당하는 임원이나 책임자의 입장에서 그와 같은 각양각색의 소비자들을 속속들이 이해하고 간파하기에는 소비자들은 너무 다른 삶의 모습을 가진 사람들의 집합체인 것입니다. 그래서 그들을 이해하기 위하여는 그들에게 직접 물어보아야 합니다. 당신은 왜 소주를 안 마십니까? 그러면 대답합니다. 나는 소주를 마셔 본 적이 없습니다. 그래서 왜 소주를 한 번도 안 마셨습니까?하고 또 질문합니다. 그러면 나는 소주를 잘 안 마십니다. 차라리 여럿이 모여 맥주를 마시곤 합니다. 이에 왜 맥주를 마십니까?하고 질문을 이으면, 떠들석하게 이야기하기 좋고, 나름대로 분위기도 있고, 값도 적당하지 않습니까, 그래 친구들도 대부분 비슷합니까?하고 물으면 대부분 그렇습니다. 소주 마시는 친구들도 있지만, 그 친구들은 조금 다릅니다. 그 친구들은 인생을 보는 눈이 조금 다른 것 같습니다. 우리와 같이 맥주 마시는 때도 가끔 있는데, 이야기 주제나 소재에 차이가 있더라구요라고 덧붙이기도 합니다. 그렇습니다. 계층마다 혹은 개인마다 기호가 다르기 때문에 술을 마실 때 주로 마시는 주류의 종류도 다릅니다. 일반적으로 젊은 사람들은 소주보다는 맥주를 좋아합니다. 왜냐하면 그들은 술 마시는 것 보다는 이야기하며 노는 것을 더 좋아하기 때문입니다. 정성(定性)조사라고 부르는 집단 심층토의는 7-8명의 소비자를 한 자리에 초청하여 그들에게 적절한 질문을 던지면서 소비자들이 서로 신나게 떠들도록 하는 조사기법입니다. 많은 수의 소비자를 이해하고 간파하기 위한 대표적인 마케팅조사입니다. 심층토의(정성조사)에서 조사대상자들은 -대다수가 소비자- 나는 왜 옥시크린을 좋아하는지, 샤프린을 왜 샀는지, 피죤을 늘 쓰는 이유는 무엇인지, 락스는 어떤 때 쓰는지 그리고 각각 가격이 오를 때 어떻게 할 것인지 등을 이야기합니다. 물론, 그 속에는 진짜 이야기도 있고, 남들 들으라고 하는 가짜 이야기도 있습니다. 조사 전문가는 그런 것들을 구별해 내고, 그리고 가설을 세웁니다. 기업에서 가격을 올리면 소비자는 어떤 쪽으로 움직일 것인가와 같은 가설을 만듭니다. 정성조사 이후 정량 (定量)조사라고 부르는 표본조사가 통상 그 다음에 이어집니다. 적게는 300명 많게는 2,000명(일반적으로) 정도의 소비자를 표본으로 뽑아서 그들에게 설문을 던지고 응답한 것을 전산으로 집계합니다. 컴퓨터에서 나온 수 백 만개의 숫자들을 보면서 어떤 숫자가 진짜이고, 그 숫자들 사이에 어떤 관계가 있는가를 간파합니다. 이와 같은 과정이 마케팅 조사입니다. 마케팅 조사는 물어보는 것입니다. 내가 모르는 사람들, 나와 다른 사람들에게 그들이 언제 어디서 어떤 생각과 행동을 하며 그 이유는 무엇인지를 물어보는 것입니다. 조사 모델은 이렇게 물어보는 방법을 정교하게 구성한 것입니다. 분석기법 역시 소비자의 말을 잘 요약하고 종합하는 수단입니다. 그러나 모델이나 분석 보다 더 중요한 것은 물어보면 알 수 있다는 철학입니다. 물어보면 소비자는 거짓말을 하지 않습니다. 거짓말을 할 필요가 없기 때문입니다. 귀찮아서 대답을 안 해주기는 하지만, 일단 대답을 한다면 거짓 대답을 할 이유가 소비자에게는 없습니다. 반면 유통에 있는 사람들에게 물어 보면 거짓을 이야기하는 경우가 있습니다. 소화제 사는 사람 들 중 몇 %가 상표를 지적하고 몇 %가 약사의 권유에 의하여 사느냐는 질문을 약사에게 하면 소비자가 특정 상표를 달라고 하는 경우는 30%라고 하지만, 소비자에게 물어 보면 70%가 특정 상표를 달라고 한다고 합니다. 누구 말이 진짜일까요? 약사는 이 설문조사의 용도를 알고 있기 때문에 약국 대상 판촉을 조장하기 위하여 약사의 힘이 크다는 것을 과장하곤 합니다. 그러나 소비자는 그런 과장이 필요없습니다. 통상 이해관계가 없기 때문입니다. 마지막으로 마케팅에서 흔히 조사결과를 '해석' 또는 '분석'한다고 하지만, 그것은 상당히 잘못된 것입니다. 왜냐하면 사람이나 사람의 행동은 분석하거나 해석하는 대상이 아니라 이해하는 대상으로 보아야 하기 때문입니다. 소비자 조사 보고서의 숫자는 생명이 있는 말들입니다. 생명체는 분석이나 해석의 대상이 아니라 이해의 대상이어야 합니다. 이해란 이유를 아는 것으로, 그 사람이 그런 행동을 왜 하였는지를 아는 것입니다. 이유는 각자 다를 수 있지만, 그러나 나름대로의 이유가 모두에게 있습니다. 그 서로 다른 이유를 - 감성적이든 계산적이든 어떻든 - 아는 것이 이해이며, 소비자를 안다는 것은 소비자가 왜 그런 행동을 하였는지 그 이유를 아는 것(이해)이고 여러 해 동안 많은 소비자를 이해하면 소비자의 행동을 예견할 수 있는 것입니다. 그러면 마케팅 시나리오가 구름같이 떠오르게 되는 것이며, 가장 중요한 시장이나 소비자의 흐름과 추이를 들여다 볼 수 있는 직관(In-sight)력을 높이는데 도움이 되는 기초가 되는 것입니다. 그렇게 시나리오 마케팅은 점차 정교해 집니다. |
[출처] 대장부
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