우수한 배너 광고를 설계하는 방법은 여러 가지가 있다. 장기간에 걸쳐 유효성이 입증된 전통적인 광고 방법이 쌍방향 미디어에도 적용가능하다는 사실이 지난 수 년에 걸쳐 파악되었다. 배너 광고의 효율성을 제고하는 요소들은 상당히 보편적으로 적용된다. 그러나 온라인 광고에만 유일하게 적용되는 몇 가지 비결들이 있으며 다음과 같이 10가지로 요약될 수 있다.

1. 우수한 컨셉을 가져야 한다.
2. 고객을 염두에 두어야 한다.
3. 주요 기준을 정의해야 한다.
4. 쉽게 클릭을 얻기 위해 브랜드 신뢰를 희생해선 안된다.
5. 단순하고 단순한 광고를 만들어야 한다. (KISS)
6. 하나의 독특한 특성에 초점을 맞춰야 한다.
7. 마케팅 요소의 효과적인 통합 상태를 추구해야 한다.
8. 일관성을 유지해야 한다.
9. “버튼”을 잊어서는 안된다.
10. 품질 보증을 위해 rich 미디어 배너 광고를 시험해야 한다.

1. 우수한 컨셉을 가져야 한다.

우수한 컨셉을 가져야 한다는 점에서 배너 광고는 다른 광고 매체와 유사하다. 배너 광고는 충분한 유용성을 지녀야 하며 광고 대상에 관한 정보를 명확히 전달해야 한다.

2. 고객을 염두에 두어야 한다.

이사회와 광고 대행사는 종종 고객을 잊고 만다. 배너 광고 컨셉을 개발할 때 항상 고객을 염두에 두어야 한다. 고객에게 그들의 언어로 정보를 전달해야 하며 그들의 니즈를 인식해야 한다.

3. 주요 기준을 정의해야 한다.

배너 광고로 무엇을 성취하려 하는가? 구체적인 광고 구상이 이루어지기 전에 이 질문에 대한 답이 결정되어야 한다. 한동안 CTR(Click-Through Rate)이 가장 중요한 기준이었다. 최근에는 많은 온라인 마케팅 담당자들이 더 복잡한 기준을 개발해 온라인 광고의 성공을 정의하고 있다. 일반적으로 이러한 기준들은 클릭 이후의 소비자 행동에 기초하고 있다. 등록, 거래 및 재방문이 CTR을 구성하는 요소이다. MediaMetrix 순위를 최우선시하는 고객은 “사이트 방문” 기준에만 의존하는 드문 예외이다.

4. 쉽게 클릭을 얻기 위해 브랜드 신뢰를 희생해선 안된다.

고객을 유혹하는 방법은 많다. 일부는 단기적으로는 효과적이지만 장기적으로는 브랜드 신뢰를 저해한다. 가짜 사용자 인터페이스가 값싼 클릭을 추구하는 광고 중의 하나이다. 실제로 작동하지 않는 가짜 HTML 또는 쌍방향인 것으로 보이는 배너 광고가 그것이다. 책임감을 지니고 장기적 사고를 해야 한다.

5. 단순하고 단순한 광고를 만들어야 한다. (KISS)

행동을 요구하는 컨셉을 한 개 이상 넣어서는 안된다. 관련된 광고가 여러 개일 경우, 개별 광고 매체를 사용해야 한다. 배너 광고는 TV 스폿 광고가 아니며 그렇게 되지도 않을 것이다. 그렇기 때문에 너무 복잡하게 만들어져서는 안되는 것이다. 배너 광고의 경우에는 단순함이 더 효과적이다. 상상의 여지를 남기는 것이 호기심을 자아낼 수 있으며 그 자체로 성공적인 전술이 될 수 있다. 복잡하게 내용을 전달하는 것보다는 적은 내용의 간단한 광고가 더 우수한 경우가 많다.

6. 하나의 독특한 특성에 초점을 맞춰야 한다.

전달해야 할 주요 특성이 여러 개일 경우, 특성별로 광고를 제작해야 한다.

7. 마케팅 요소의 효과적인 통합 상태를 추구해야 한다.

GIF 애니메이션 배너 광고나 버튼에 비해 리치(rich) 매체가 CTR을 향상시킬 가능성이 높다는 것은 주지의 사실이다. 성공적인 온라인 마케팅은 리치 매체와 GIF 애니메이션 그리고 버튼을 통합한다. 고객의 목표를 성취하기 위해 최적의 통합을 얻어내야 한다. 이것은 일반적으로 미디어 및 기술 분야의 동료들과 돈독하고 협력적인 관계를 유지해야 함을 의미한다. 왜냐하면 창의력, 기술 및 미디어가 완벽하게 통합될 경우에만 성공적이고 창의적으로 온라인 광고의 요소가 통합될 수 있기 때문이다.

8. 일관성을 유지해야 한다.

전체 브랜드의 용어를 정의하고 브랜드 확립에 이를 일관되게 사용하는 것이 좋다.

9. “버튼”을 잊어서는 안된다.

CTR을 높이기 위해 왜 시각적 표시가 필요한지 이해하기는 어렵다. 그러나 그것은 분명 CTR을 높여준다. 전체 배너 광고가 버튼이다. 지금도 여전히 “여기를 클릭하세요” 또는 “계속하세요” 버튼을 지닌 배너 광고가 그렇지 못한 광고보다 더 효과적이다.

10. 품질 보증을 위해 rich 미디어 배너 광고를 시험해야 한다.

리치 미디어 배너 광고는 구상, 설계 및 실행이 가장 재미있는 온라인 광고이다. 이 광고는 상당히 높은 응답률을 끌어내고 독특한 브랜드 경험을 유도한다. 다른 광고 요소와 함께 사용될 경우, 리치 미디어는 영향력이 높은 광고를 만들어 낼 수 있다. 리치 미디어의 성공에는 Q&A 프로세스가 필수이다. 지루하더라도 광범위한 사용자가 접속할 수 있도록 충분한 시간이 할애되어야 하며 컴퓨터의 부적합한 대역폭 제한으로 인해 리치 미디어를 볼 수 없는 사용자를 위해 예비 광고가 마련되어야 한다.

또한 상이한 기준에 기초해 배너 광고의 성공이 해석되어야 한다. CTR은 급격히 하락했다. 배너 광고를 클릭하는 소비자보다 클릭하지 않는 소비자의 전환율이 더 높다는 최근 조사도 있다.
몇 주 만에 성취할 수 없는 것들이 있다. 사람들의 생각을 바꾸고 온라인에서 브랜드 인식을 제고하기 위해서는 오랜 시간이 걸린다. 고객들을 즐겁게 하고 그들의 요구를 충족시킴으로써 개별 고객들과 관계를 형성할 수 있는 기회를 활용해야 한다.