카피는 결코 글이 아니다.
카피는 광고의 핵심 아이디어를 말한다.
그러므로 카피가 비쥬얼이나 스토리에 녹아 든 광고도
우리는 많이 볼 수 있다.
위의 광고들을 보라.
우리가 익히 알고 있는 동화의 이야기에
금연의 중요성을 용해시켜
기막힌 크리에이티브로 표현했다.
아이디어는 언어지향적이라고 한다.
일단 언어적인 과정을 거쳐야 하지만
아이디어가 꼭 언어, 즉 카피로 표현될 필요는 없다.
문장력을 기르는 일이 중요하다.
그리고 스토리를 구성하는 능력도 필요하고
비쥬얼을 생각해내는 능력 또한 대단히 필요하다.
소설, 수필, 시를 많이 읽어야 하고
그림과 사진, 영화 등에 깊은 애정과 관심을 가져야만
훌륭한 카피를 쓸 수 있는 것이다.
우선 광고학개론이나 광고원론부터 읽어야 한다.
카피라이터이가 되든 디자이너가 소원이든
광고의 전반적인 이해부터 해야하기 때문이다.
[오길비의 광고]와 [포지셔닝],[마케팅불변의 법칙],[카피캡슐]같은 책은
내가 늘 곁에 두고 읽고 또 읽는 책들이다.
아무 페이지나 펼쳐 보아도 좋다.
요즘 서점에 가면 광고,카피라이팅,브랜드 등에 관한 책이 많이 나왔다.
나도 최근에 [NAIMING}란 책을 썼고 곧 출판될 예정이다.
가능하면 쉽고 재미있는 책을 사 보는 것이 끝까지 읽게 한다.
광고회사에서 나오는 사보를 받아보는 것도 도움이 된다.
외국광고모음집은 아이디어를 찾는데 도움이 되는데
[뉴욕페스티벌]이나 [epica] 등을 나는 자주 본다.
[아카이브]란 것도 있는데 가격이 만만찮다.
국문학을 전공하다보니 전에는 소설을 탐독했다.
국내소설과 외국소설을 두루두루 섭렵한 것이
카피라이팅에 큰 도움을 주었다.
샘터나 좋은 생각 같은 저렴한 책들에서 사람냄새가 나는 이야기를 얻을 수 있고
페이터같은 것도 새로운 세대를 이해하는데 도움이 된다.
여하튼 책은 많이 읽을 수록 좋다.
수입의 10%를 책에 투자하라.
< 볼프강 아마데우스 모차르트, 나는 그의 음악을 좋아한다 >
고정관념을 벗어나기 위해서 나는 다섯가지를 이야기했다. 즉
1.거꾸로 생각하라
2.다양하게 생각하라
3.상식에서 벗어나라
4.처음으로 되돌아가라
5.분석적으로 생각하라
이 다섯가지 고정관념을 벗어나는 습관이 되었는가? 그렇다면 본격적으로 아이디어를 생각할 때는 작고 구체적으로 해야한다. 관념은 아이디어의 적이고 관념의 반대 개념은 구체이다.
우리가 깜작 놀랐을 때 간이 콩알만 해졌다고 한다. 이게 구체적인 표현이다. 키가 크다고 하지 않고 저 사람은 키가 183센티야...라고 해야 한다. 그러면 듣는 사람이 키가 크구나라고 느낀다. 색깔도 우리는 구체적으로 표현하는 걸 좋아한다. 하늘색, 가지색, 쥐색, 똥색...등등.
카피는 대개 이런 구체적인 표현을 해야만 카피로서의 가치를 지니게 된다. 녹차가 든 산소주는 숙취가 적다고 한다. 그걸 말 그대로 [숙취가 적은 산소주]라고 한다면 설명문이지 카피가 아니다. [아침에 깨워줄 아내가 없다면 녹차가 든 산소주를 드십시오]라고 한다면 그건 구체적인 표현이다.(나의 제자인 웰콤의 동환군이 이 놀라운 카피를 썼다)
다른 예를 들어보자. 아이를 둔 30대 주부들이 사는 아파트에 꽃집을 만들었고 그걸 광고한다고 한다면 어떻게 해야 할까? 꽃집에서 꽃을 팔 때, 단순히 꽃을 사라고 한다면 안 된다. 꽃을 사고 싶도록 만들어야 한다. 그러기 위해서는 구체적인 동기유발을 해야 한다.
[거실에 꽃을 꽂으세요]라고 한다면 조금 동기유발의 힘이 있다. 그러나 [꽃이 있는 거실에서 커피를 드세요]라고 한다면 더 좋은 카피가 된다. [꽃이 있는 거실에서 아이와 함께 모차르트를 들으세요]라고 한다면 멋진 카피가 된다. 모차르트를 듣던 가요를 듣던 동요를 듣던 그건 주부의 자유다. 그리고 이런 카피라면 아주 훌륭한 것이다.
[어떠세요, 오늘은 안개꽃을 한다발 꽂아두고 아이와 함께 모차르트를 들으면...]
문제는 꽃을 사고 싶도록 만드는 동기유발 즉 구매동기를 구체적으로 주어야 한다는 것이다. 무엇으로 동기유발을 할 것인가는 또 누구에게 이야기 할 것인가는 뒤에서 이야기 하겠다. 이런 것들은 컨셉트와 소비자전략이라는 제목으로 다룰 것이다.
평소에 구체적인 표현을 하는 훈련을 하자. 아름답다라고 하지말고 보는 사람이, 듣는 사람이 아름답다고 느껴지도록 하자. 섹시한 여자라는 표현도 추상적이다. 커뮤니케이션의 대상이 섹시하다고 느껴지도록 해야 한다. 이런 구체적인 아이디어 발상은 머리로만 알고 있다고 되는 것이 아니다. 노트에 구체적인 표현연습을 하라. 좋은 카피가 있다면 그걸 필사해보기도 하라.
'젊은 느티나무'라는 소설 첫머리가 [그에게서는 비누냄새가 난다]라고 했다. 이 문장을 잘 음미홰보라.
< 데워 마시는 정종을 차게 마시게 하여 성공한 술 청하 >
이건 앞의 [처음부터 다시 생각하자]와는 반대적인 견지에서 생각해보는 것이다.
청하라는 술이 있다. 예로부터 따끈하게 데워먹는 술인 청주를 차게 마시도록 만든 아이디어상품이다. 거꾸로 생각한 성공작인 것이다. 이 청하의 맛을 아는가? 청하에 담긴 다섯가지 맛은 무엇일까? 오늘 저녁 청하를 한잔 마시면서 그곳에 담긴 '청하 五味'를 찾아보라.
아마 사람마다 다르겠지만, 단맛, 신맛, 짠맛, 매운맛, 떫은맛 등을 찾을 수 있을 것이다. 물론 5미가 아니라 6미 7미가 나올 수도 있다. 중요한 건 분석적으로 본다는 것이다. 우리는 어떤 사물을 볼 때 그것을 두리뭉실하게 보면 아이디어가 나오지 않는다. 나누고 쪼개고 어느 부분을 확대하면 거기서 아이디어가 나오게 마련이다.
유명한 광고인 오길비는 새로 나온 롤스로이스 광고를 맡았을 때 그 차를 분석하고 또 했다. 결국 '시속 100킬로미터로 달리고 있는 이 롤스로이스에서 나는 가장 큰 소리는 시계소리입니다'라는 놀라운 광고를 만들었다.
사람도 그렇다. 모든 면에서 완벽한 사람은 없다.그 사람을 하나씩 뜯어보라. 그러면 반드시 매력적인 부분과 장점이 있는 부분이 있다.
에디슨이 왜 발명왕이 되었는가? 거꾸로 생각하고 분석해보고 그래서 거기서 새로운 생각의 실마리를 찾았던 것이 에디슨을 발명왕으로 만든 것이다. 그대가 지금 광고인이거나 카피라이터라면 혹은 어떤 분야의 직장인이라면 새로 맡은 프로젝트나 제품을 분석해보는 습관을 들이도록 하라. 그러면 경쟁사와는 다른 컨셉트와 아이디어를 찾을 수 있을 것이다.
분석은 새로운 아이디어를 찾는 좋은 방법이란 걸 명심하자.
[출처] 배재형
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