카피라이팅의 기초지식

1. 카피, 카피라이터, 카피라이팅

카피란?

광고물에 있어 아이디어나 크리에이티브의 핵심이 되는 메시지를 문자나 멘트로 표시한 것을 의미한다.

인쇄광고의 경우 보통 헤드라인과 바디카피로 구성되며, 전파광고의 경우 키 카피와 기타 부분으로 구성된다. 그러나 카피가 없는 광고도 있으며, 이런 광고의 경우에도 카피 그 자체는 존재한다. 전파광고(TV)에 있어 자막도 일종의 카피이다. 넓은 개념으로 보면, 광고의 표현요소들, 즉 비주얼, 레이아웃까지 포함한다. 크리에이티브 전체를 카피라고 말하기도 한다.

카피는 카피라이터 혼자만의 작품이 아니다. 그것은 광고를 맡은 크리에이티브팀 전원의 아이디어를 창조적으로 조화시켜, 가장 적절하고 효과적인 방법으로 문자화시킨 것이다.

카피라이터란?

카피를 쓰는 담당자이다. 그러나 카피를 카피라이터 혼자 쓴다고 생각하면 잘못이다. 아이디어를 구체화시키는 작업, 그 중에서도 문안부분을 맡고있는 담당자일 뿐이다. 카피는 누구나 쓸 수 있다. 디자이너, PD, 마케터, AE 그리고 소비자까지도 문제는 그들이 낸 카피 아이디어를 카피라이터가 어느만큼 잘 소화시키느냐에 달려있다. 카피라이터가 될 수 있는 일정한 기준은 없다. 1970년대의 카피라이터는 주로 문인이었다. 정공채 시인이 그 대표적인 분이며, 그 외에도 많은 시나리오 라이터, 극작가, 시인, 소설가들이 생계의 수단으로 광고 카피를 썼다.

1980년대 들어서면서 문인들이 카피쓰는 일에서 손을 뗐다. 광고에 적응하지 못한 경우가 대부분으로 카피와 창작을 혼동하여 부작용을 낳았고, 디자이너나 AE와의 마찰이 심했다. 80년대 후반에 들어서면서 광고를 전공하거나 신문방송학과를 졸업한 카피라이터들이 많이 생겨났다. 그러면서 국문학과 출신들의 비율은 차츰 줄어들었다.

이 무렵에는 프리랜스 카피라이터들이 속속 사무실을 열었다. 현재는 카피라이터의 전공분야가 매우 다양해졌다. 경상대는 물론 이공계 전공자, 미대 출신들도 카피라이터가 된 사례가 많다.

우리나라의 카피라이터는 김태형, 이낙운, 이인구, 이만재 씨 등이 원로급으로 현역(프리랜스)에서 활동중이며 송도익, 이상우, 임종철을 비롯 프리랜스들과 광고대행사와 일반 기업에 약 250명으로 추산된다. 서울 카피라이터즈 클럽(SCC)이 오래전부터 결성되어 친목을 도모하고, 세미나를 정기적으로 실시하고 있으며, SCC상을 제정, 매년 뛰어난 광고를 뽑고 있다. 일본은 프리랜스 카피라이터의 천국으로 이또이라고 하는 프리랜스 카피라이터는 신문광고 한 편에 일천만엔을 받았다는 소식도 전해진다.

우리가 익히 들어 알고있는 세계적인 광고회사들의 경영자들이 대부분은 카피라이터 출신이다. 제임스 웹 영, 루비컴, 레오버넷, 클로드 홉킨스, 존 케이플즈, 오길비 등이 그 대표적인 인물이다.

카피라이팅이란?

카피는 쓰는 작업을 말하지만, 아이디어를 메시지화시키는 작업이라는 표현이 더 어울린다. 카피라이팅은 카피라이터 혼자서 하는 작업이 아니다. 어떤 경우의 헤드라인은 디자이너한테서 나오는 경우도 있으며, TV광고의 경우 PD가 멘트를 발상하는 수도 있다. 그러나 카피라이터 자신이 발상해 낸 카피가 아니더라도 그 카피에 대한 책임은 전적으로 카피라이터에 있다.

카피라이팅의 기본은 제품에 대한 철저한 연구와 경쟁제품과의 표현 차별화에 있다. 카피에 있어 모방은 금물이다. 불특정 다수를 향해 커뮤니케이션하지만 마치 한 사람한테 이야기하듯 쓴다. 이런 의미에서 후에 자세히 설명될 ‘육성 카피’에 대한 연구가 절실하다.

2. 카피의 역사

광고의 역사

“…하나님이 가라사대 빛이 있으라 하시메 빛이 있었고…”(창세기 제1장 3절) 이 구절은 인류가 기록한 최초의 커뮤니케이션 사례이다. 이후 신(神)과 사람, 사람과 사람 사이의 다양한 커뮤니케이션이 신화나 역사를 통해 전해져 온다. 문화가 발달하고 정치, 경제, 사회적인 집단이 생겨나면서부터 조직이라는 새로운 형태의 커뮤니케이션 대상이 나타나, 선전(宣傳) 또는 광고(廣告)라는 대량 수단이 인류 역사에 중요한 영향을 끼쳤다.

역사는 사람들이 살아온 모습과 생각과 그 변화를 기록해온 것에 지나지 않는다. 사람들은 그들이 살아가는데 편리하도록 도구를 만들고 집단을 이루고 신앙을 갖게 되었다.

광고는 사람들이 필요로 했던 도구의 하나로, 비교적 오랜 역사를 가진 무형의 문화이다. 역사가 여러 각도에서 독특한 형태로 연구되어 온 것처럼 광고도 오늘날의 많은 학자들에 의해 그 가치판단과 발달과정에 대한 기록이 다채롭다. 광고라는 것은 인류의 문화와 매우 밀접한 관련을 갖고 있었기 때문이다. 문화가 어떤 형태로든 기록된 것에 그 기초를 두고있는 것임을 생각한다면, 광고라는 이 분명한 기록물은 그 시대의 문화를 반영하는 중요한 매개체로서의 역할도 가지고 있다고 볼 수 있다. 현재, 영국의 대영박물관에 소장되어 있는 “검은 오벨리스크”는 BC 860년에서 825년에 걸쳐 고대 앗시리아 왕국을 통치했던 샤르마네셀 2세의 공적을 그림으로 그려 남긴 기념탑으로 바로 국왕의 공적을 PR했던 수단이었다. 즉, 국왕의 광고였던 것이다. 역사와 문화, 그리고 광고는 이처럼 같은 뿌리로 태어난 나무의 다른 가지인 셈이다. 따라서 광고는 문자로 남아있는 귀중한 문화의 유물이며 광고의 역사는 문화사적인 중요한 가치를 갖는다.

인류의 첫 광고카피

역사에 나타난 인류 최초의 광고가 무엇인가는 학자에 따라 또는 광고의 개념과 법위를 보는 시각에 따라 다를 수 있다. 광고의 개념을 넓게 본다면, 인류 최초의 광고는 전술한 고대 앗시리아의 오벨리스크(obelisk)라고 볼 수 있다. 그러나 오늘날 문자로 기록된 최초의 광고물로는 BC 12세기 무렵에 융성했던 고대 테베(Thebes)에서 발굴된 바빌즈의 문서로 공인되고 있다. 그 중에서 도망간 노예를 찾는다는 내용의 문서 하나가 바로 인류 최초의 광고로 전해오고 있는 것이다. 그 내용은 아래와 같다.

  남자노예 샘. 그의 주인인 직조기술자 하프의 집에서 도망,

  테베의 선량한 시민들이어여, 그를 찾아 주십시오.

  키 5피트 2인치, 붉은 얼굴과 갈색 눈을 가진 히라이인.

  그가 있는 곳을 알려주는 분에게는 금화 반개를 드립니다.

  시민 여러분의 주문에 보답하기 위해 항상 최고의 천으로

  직물을 짜는 기술자 하프에게 그를 찾아서 데리고 온 분에게는

  금화 한 개를 드립니다.

도망간 노예를 찾는다는 이 심인(尋人)공고가 인류 최초의 광고로 인정받고 있는 이유는 바로 “시민여러분의 … 하프에게”라는 글귀 때문이다. 비록 당시의 원시문자 형태를 오늘날의 감각으로 번역해서 읽은 내용이기는 하지만, 노예를 찾는다는 글 중에서 자사에서 하는 일을 이처럼 명료하게 수식적으로 광고하고 있다는 것은 놀라운 일이 아닐 수 없다.

3. 카피의 본질

카피라이터는 ‘광고작가(廣告作家)’이다.

비주얼, 레이아웃, 카피 등 광고작품들을 구성하는 요소들을 통합하여, 그 광고물을 구성하고 표현해내는 작가인 것이다. 그러나 예술작품들과 강고는 본질적인 차이가 있다. 예술작품이 개인의 체험과 사고에서 비롯되는 폐쇄적인 자기 표현이라고 본다면, 광고는 대중적인 체험을 바탕으로 객관화된 설득의 수단이라는 것이다.

무엇을 말해야 하는가?

여기 A라는 가전제품이 있다. 카피라이터는 이 상품이 가진 기능을 먼저 상세히 알아야 한다. 경쟁사의 제품과 어떤 점이 다르며 그 제품을 사용할 소비자나 고객의 편익이 무엇인지를 판단해야 한다. 기술혁신으로 개선된 제품인가, 혁신적인 신제품인가, 아니면 구색제품에 지나지 않는 제품인가를 올바르게 인식해야 한다. 그리고 이 제품이 앞으로 어떻게 개선될 가능성이 있는가, 다른 제품과 결합되어 새로운 종류의 제품으로 탄생될 여지는 없는가를 예측해야 한다.

카피라이터가 이 모든 의문과 판단, 예측를 가졌을 때  그 ‘제품’은 비로소 ‘상품’으로 자리잡게 되는 것이다. 이 상품을 파는 메시지에 무슨 내용을 담아야 할 것인가를 생각해야 할 단계가 된 것이다. 헤드라인은 그 광고물의 이름이 되어야 한다. 우리가 어느 사람드의 이름을 부르거나 떠올렸을 때 그 사람의 생김새나 성격, 환경, 관계 등이 한꺼번에 생각나는 것처럼, 하나의 헤드라인이 그 상품을 대표할 수 있어야 하며, 동시에 그 상품을 객관화시키고 구체화시킬 수 있어야 할 것인가가 대단히 중요하다.

광고 카피에서 범하기 쉬운 오류가 바로 이것이다. 무엇을 쓸 것인가 보다 어떻게 쓸 것인가를 먼저 생각하다 보면, 상품의 알맹이는 달아나 버리고 빈 포장지를 들고 떠들어대는 결과가 되어버리고 마는 것이다. 시장판의 약장수가 제흥에 겨워 하루종일 마술만 보여주고 정작 팔아야 할 약은 가방에서 꺼내보지도 못하고 마는 꼴이다. 카피의 본질은 상품의 포장을 파는 것이 아니고 알맹이를 팔아야 하는 점임을 잊지말자.

어떻게 말해야 하는가?

그러면 A라는 가전제품으로 다시 돌아가 보자. 예를들어 이 제품이 당분간 더 기술개발의 여지가 없는 획기적인 제품이라고 가정한다면 당연히 헤드라인에서 그 기술적인 우위점을 말해야 한다. 메이커의 일방적인 자화자찬이나 소비자나 고객의 상식에서 벗어난 뜬구름 잡는 식의 카피가 되어서는 안된다. 무슨 말인가 하면, 현실에 뿌리를 내린 카피를 써야 한다는 것이다. 헤드라인에서 어떻게 말할 것인가 하는 문제는 그 제품에 대해 책임을 지겠다는 것을 의미한다. 한 점 부끄럼 없이 당당한 방법으로 말해야 한다. 누구의 입을 통해서 하지도 말고 메이커의 일방통행적인 잠꼬대가 아닌, 손에 잡히듯 분명하게 해야 한다. 카피는 소비자를 움직여야 한다. 카피를 읽은 독자나 소비자가 “야, 저 광고문안 참 멋있다”가 아닌 행동에 옮길 수 있는 카피가 되어야 한다.

“과연 그렇구나”. “백화점 오늘 쉬는 날 아닌가?”, “월부로 산다면 한달에 얼마씩이지?”, “아빠가 허락하실까?”, “우리동네 대리점이 어디 있더라?” 이런 반응을 얻어내야 한다. 방부제를 넣지 않은 치즈라는 점을 컨셉트로 삼았던 어느 슬라이스 치즈의 신문광고 헤드라인은 좋은 예가 될 것이다. “지금 냉장고에서 치즈를 꺼내 방부제 유무를 확인해 보십시오.”