선발 기업이 시장을 독차지하고 있는 독점 시장을 뚫으려면 어떤 마케팅 전략 을 써야 할까. 많은 기업이 고민하는 대목이다. 게다가 경쟁사보다 영업력 규 모 인지도 등에서 뒤지는 상황이라면 마케팅이 더욱 어렵게 된다.

한국릴리가 지난해 9월 발매한 발기부전 치료제 시알리스는 1년 동안 시장점유 율 36%를 달성하며 비아그라와 2강 구도를 형성했다.

한국 화이자의 비아그라 아성을 깨뜨린 한국 릴리의 마케팅 비결은 무엇인가.

◆ 기존 독점제품 명성 활용＝시알리스는 제품 발매 이전에 '제2세대 발기부전 치료제'라는 메시지를 적극 알렸으며 언론에서는 여기에 '슈퍼 비아그라'라는 별칭을 붙였다.

'슈퍼 비아그라'라는 별칭은 기존 독점 제품인 비아그라 명성을 십분 활용하며 대중의 흥미를 유발하는 효과를 가져 왔다. 게다가 '슈퍼 비아그라'라는 이름 은 비아그라보다 한 단계 업그레이드된 발기부전 치료제가 출시된다는 기대를 대중에게 심어줬다.

◆ 발매 후엔 차별화 전략＝시알리스는 발매 이후에는 기존 독점 제품과 차별 화된 시알리스만의 장점을 집중 홍보했다.

마케팅의 핵심 포인트를 '제2세대 치료제'에서 '24시간 그 이상의 여유'로 바 꾼 것도 그래서였다. 이는 24~36시간 이상 약효 지속을 강조해 여유로운 성생 활을 즐길 수 있다는 메시지를 간접적으로 표현한 것이다.

시알리스 런칭 기념 케이크, 크리스마스 카드, 달력 등 다양한 마케팅 아이템 에도 '24시간 그 이상의 여유'라는 메시지가 포함되도록 디자인에 꼼꼼히 신경 을 썼다.

◆ 한 발 앞선 마케팅＝시알리스는 같은 시점에 발매될 예정이었던 GSKㆍ바이 엘의 '레비트라'보다 마케팅 활동을 한 발 앞서 진행했다. GSK는 세계 2~3위권 제약업체로 한국릴리보다 인지도와 영업력 면에서 모두 앞서 있기에 한 템포 앞선 마케팅 활동이 필수였다.

이를 위해 식품의약품안전청과 계속 접촉해 시알리스와 레비트라의 허가 시점 에 대한 정보를 얻는 데 노력을 기울였으며 이 같은 정보력을 바탕으로 경쟁사 보다 한 발 앞선 마케팅을 미리 준비할 수 있었다.

세 제품에 대한 비교표, 방송용 홍보자료 등을 경쟁사보다 미리 준비해 언론에 배포했으며 시알리스 효과를 직접 설명할 수 있는 발기부전 환자를 발굴해 알 리는 활동, 세계 석학 초청 기자회견 등도 경쟁사보다 빨랐다.

◆ 우회전략 활용＝시알리스는 발기부전 환자가 약을 선택할 때 가장 크게 영 향력을 미치는 배우자에 대한 홍보마케팅도 활발하게 펼쳤다. 고객에 대한 우 회 전략을 활용한 셈이다. 여성 파트너의 만족도 설문조사를 해 '시알리스는 아내가 만족하는 약'이라는 제품 컨셉트를 강조한 것도 그래서였다.

시알리스는 판매회사인 릴리가 경쟁사인 화이자와 GSK보다 규모 등 여러 면에 서 약세였지만 효과적인 마케팅 활동으로 이 같은 약점을 극복한 사례다.

<김인수 기자>