요즘 언론의 최대 화두는 ‘차별화’다. 똑같아서는 생존할 수 없기 때문이다. 같은 제목, 같은 소재로 콘텐츠를 만들어서는 독자나 시청자, 네티즌들로부터 외면받기 십상이다. 그렇기에 요즘은 신문 1면이나 방송 톱뉴스부터 차별화에 진력하고 있다. 또한 톱 중톱 박스 2단 1단 사진 등으로 뉴스지면이 구성되던 편집 매뉴얼은 점차 과거의 유산이 되어가고 있다.

이런 언론의 차별화 전략에 따라 PR홍보분야 역시 큰 변화를 겪고 있다. 종전에는 하나의 보도자료를 바탕으로 여러 매체에 동시 노출되는 1대多 대응이 중심이었다. 그러나 차별화 시대에는 이런 결과를 점점 기대하기 어려워지고 있다. 즉 과거처럼 1대多 대응이 아니라 이제는 1대1 대응이 되고 있다. 스트레이트성 보도자료가 아니라 기획 보도자료라야 의미가 있다는 얘기다.

PR홍보는 ‘확산’이 목적이다

PR홍보는 ‘확산’이 목적이다. 확산은 채널을 통해 이뤄진다. 즉 PR홍보는 확산을 위해 채널을 활용함으로써 소비자 또는 이해관계자의 정보욕구를 만족시키는 것이다. 정보원(Source)이 정보(Message)를 신문지면이나 방송 프로그램, 온라인 등의 채널(Channel)을 통해 이슈화할 때 수용자(Receiver)가 반응(Effect)을 보이는 것이다.

그러므로 언론매체에 뉴스로 보도되지 않으면 PR홍보는 ‘확산’이라는 소기의 성과를 달성하지 못한 것이 된다. 그러하기에 PR홍보인은 채널의 1차 게이트키퍼(Gatekeeper)인 기자를 만족시킬 수 있는 보도자료를 만들기 위해 보다 많은 노력을 해야 하고 그 결과 홍보활동은 점점 어려워지게 된다.

 조정경기 같은 홍보와 레프팅 같은 홍보

이처럼 점점 어려워지고 복잡해지는 PR홍보 영역을 수상 레포츠에 비유해보면, 종전의 PR홍보는 잔잔한 호수에서 벌어지는 조정경기로 간주할 수 있고, 요즘의 PR홍보는 레프팅과 같다고 할 수 있다. 조타수를 두고 일사분란하게 움직이는 조정경기는 주변의 변수보다 내부역량에 따라 앞서기만 하면 되는 1대多의 일방향적 홍보이다.

이에 비해 레프팅은 구성원 각자가 변화무상한 환경에 대응해 1대1 또는 多대多 로 적재적소에서 활동해야 하는 보다 다원화한 홍보이다. 따라서 미래 홍보는 앞서는 것만 목적이 아닌, 효용성 중심의 홍보가 돼야 한다.

지면은 넓고 기자는 다양하다

효용성 중심의 홍보를 하려면 어떻게 하면 될까. 먼저 매체와 지면을 분석하는 일이 중요하다. 신문 지면과 방송 프로그램의 특성을 연구하라는 뜻이다. 지면과 담당기자의 성향에 따라 같은 소재라도 기사의 크기와 내용이 달라지기 때문이다.

홍보담당자들은 출입기자가 있는데 다른 부서 기자에게도 보도자료를 보내도 되는지 궁금해 한다. 단정적으로 말하기는 힘들지만 경우에 따라서는 가능하다. 다만 어떤 앵글로 보도를 기획하고 있는지, 출입기자에게 양해를 구하는 편이 미래지향적 기자관계 형성에 도움이 될 것이다.

매체별 요일별 섹션지면 분석표를 만들어라

예를 들어 자기기업의 CEO가 경험담을 중심으로 경영서적을 출간했다고 가정하자. 이는 경제부 산업부 문화부 등에서 각기 접근할 수 있는 영역이다. 또한 기업임직원이 사회공헌활동을 한 보도자료라면 산업부 사회부 등에서 관심을 가질 만하다.

따라서 보도자료의 경우 다양한 부서 많은 기자들에게 보내는 것도 중요하지만 자신의 자료에 관심을 가져주고 꼭 기사화해줄 수 있는 기자를 찾는 것이 중요하다. 

갈수록 다양해지는 경제섹션면과 사회면, 특집면 등을 잘 관찰할 필요가 있다. 특히 경제섹션면은 금융, 재테크, 쇼핑, 건강, 여성, 정보과학, 부동산 등 각기 다른 성격의 기사들을 모아서 요일별로 소개하고 있다. 언론사마다 섹션지면이 다르기 때문에 지면분석표를 만들어 홍보에 활용할 수 있다.

특이부서를 활용하라

요즘은 신문사마다 기획특집부 등 특이부서를 갖고 있다. 종합지에는 전국부나 레저부, 경제지에는 지식팀이나 재테크팀, 전문지에는 IT산업팀 등이 그것이다. 이는 과거 출입처 중심의 취재에서 독자나 시청자들의 관심이 많은 이슈 중심의 취재팀이다.

가령 미술품 경매나 금융 보험사의 재테크 상품과 관련된 기획기사는 문화부나 금융부보다 재테크팀이 훨씬 기사화할 가능성이 높기 때문이다. 그 결과 출입기자로부터는 간단히 언급됐던 기사가, 같은 소재로 다른 팀에서는 와이드로 소개되는 경우도 왕왕 생기게 된다.

출입처 변경을 확인하라

언론사 기자들은 출입처가 수시로 바뀐다. 또한 언론사 기자들에게 쏟아져 들어오는 우편물과 메일 또한 수없이 많다. 메일은 그래도 바뀐 출입처를 취재원이 알지 못하면 알려줄 수나 있지만, 우편물은 분류 담당자가 수많은 기자들의 부서를 알 수 없기에 부서중심으로 배분한다. 따라서 바깥에서는 열심히 자료를 보내지만 내부에서는 찾아가지 않는 천덕꾸러기 우편물이 되기 쉽다. 그러므로 지속적으로 해당지면의 기자 바이라인을 보고 부서와 출입처 변경을 확인해야 한다.

언론사에서는 비슷한 이름 때문에 생기는 에피소드도 많다. 전화나 우편물이 잘못 전달되는 경우는 물론 보도자료도 엉뚱한 곳에서 전달되기도 한다. 심지어 동명이인(同名異人)이 타 언론사에도 있을 경우 기사와 관련해 엉뚱한 질문을 해오는 경우도 있다. 또 흔치 않은 이름를 가진 기자들은 본의 아니게 이름이 자주 바뀐다. 보도자료를 보내는 쪽에서야 별 것 아니라 생각할 수 있지만 당사자로서는 기분 좋을 리가 없지 않겠는가.

보도자료를 보냈으면 수신을 확인하라

직원들을 면담해보면 초보 홍보맨일수록 기자들에게 전화하는 것은 공포에 가깝다.
기자들과 통화를 해보면 나타나는 유형은 “네” “그런데요?”만 연발하는 탐색형, 불친절한 말투로 뒷말을 다그치는 재촉형, 새로운 사실에 대해 학습하고자 하는 연구형, 취재 외적인 곳에 더 관심을 갖는 돌출형 등 다양하다.

그럼에도 보도자료를 보냈으면 담당기자에게 전화로 수신여부를 확인하는 게 좋다. 보도자료를 미아(迷兒)로 만들지 않기 위해서다. 팩스는 반드시 현재위치의 수신가능한 팩스로 보낸 뒤 수신여부를 꼭 확인해야 한다. 퀵서비스, 전자우편 등으로 자료를 보내는 경우도 마찬가지다. 자료를 보낸 뒤 몇 장을 받았는지, 사진-도표-로고 등 시각자료는 잘 전달됐는지 확인하는 것도 빠뜨려서는 안된다.

보낸 보도자료는 책임을 져라

홍보담당자는 자기가 낸 자료에 대해 끝까지 책임을 져야 한다. 보도자료를 만들 때 보도자료의 내용을 자신이 먼저 이해하는 것은 물론, 해당 자료에 대해 사실확인을 할 수 있도록 담당자와 '핫 라인'을 구축해둬야 한다. 기자는 마감시간에 확인 안된 기사내용으로 실랑이할 때처럼 신경이 날카로울 때도 없기 때문이다. 그런데 조금만 더 깊이 물어봐도 "잘 모르겠는데요"라고 하면 “그럼 알지도 못하면서 자료는 왜 냈나?” 는 부메랑이 바로 돌아온다.

또한 자료를 내고 연락이 닿지 않는 홍보담당자는 곤란하다. 기자는 사실확인의 명수다. 기자는 우선 마감시간에 맞춰 기사를 작성, 송고한 뒤 홍보담당자나 전문가의 확인을 거쳐 기사를 수정-보충하는 경우도 있다. 따라서 홍보담당자는 담당기자와 24시간 연락 가능한 상태로 있어야 한다.