머리말

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광고를 하는 사람들은 다음 두가지 업무에 대해서 잘 알고 있어야 한다.
첫째는 마케팅,프로모션, 미디어 또는 크리에이티브 아이디어의 창출 등은 광고인의 고유업무라는 점과 둘째는 우리의 지식을 실행에 옮기기 위해서는 생각한 바를 잘 말할 수 있어야 한다는 것이다. 이 두가지는 모두 중요하다.
그러나 두번째 사항이 제대로 이루어지지 못하면 첫번째의 노력도 허사가 되기 쉽다는 것은 주지의 사실이다.

찰스 다아윈이 인류의 조상이 유인원이라고 주장한 이래로, 많은 사람들은 인간과 원숭이를 구분할 수 있는 요인들을 찾기위해 노력해왔다. 이러한 요인들을 어떤 사람들은 골격구조 차이라 했고, 다른 사람들은 뇌용량의 차이라고 했으며, 또다른 사람들은 원숭이는 할 수 없는 웃고 울 수 있는 등 인간의 감정표현 능력이 그 요인이 된다고 말해왔다.

그러나 이러한 차이점들은 알고 있는 것을 말로 표현하려는 인간들의 욕구와 비교하면 그다지 중요한 것은 못된다. 만약 센트럴 파크에 있는 원숭이에게 바나나를 주었을때, 원숭이가 단순히 고마워하는 것이 아니라 그 바나나에 대해서 이야기하려 한다면, 오늘날의 광고회사들은 틀림없이 지금과 다른 성격을 가지게 되었을 것이다.

만약 사물에 대해 이야기 할 수 있는 것이 인간의 가장 위대한 업적이라면, 광고에 종사하는 우리들은 다른사람들 보다 더 많은 업적을 이루었다고 할 수 있다. 그 까닭은 우리의 직업자체가 커뮤니케이션이며, 일반적으로 광고인은 문어의 전문가로 인식되고 있기 때문이다.

하지만 여기서 내가 주장하고 싶은 논지는 우리 광고인들은 구어에 관해서도 전문가가 되어야 한다는 것이다. 그러한 노력은 우리들 자신이나 광고주에게 즉각적인 보상으로 돌아오게 될것이기 때문이다.

2500년전 그리이스 철학자 헤라클레이투스는 '일생에 있어 꼭같은 상황은 두번 다시 재현되지 않는다'며 다음과 같이 설명하였다. 간단히 얘기해서 '사람은 같은 강물을 두번 건널 수 없는 것이다'

이것은 생각을 말로 표현하는 것에 대한 정확한 묘사라고 할 수 있다. 사람들은 정보나 자기의 생각을 전달할 똑같은 기회를 두번다시 가질수 없기 때문이다. 가장 좋은 기회는 한번 밖에 오지 않으며, 순간순간 효율성이나, 투입시간, 비용의 측면에서 볼때 글보다는 말 한마디 한마디가 더 중요하다.

광고회사의 클라이언트에 대한 프레젠테이션, 이든 신규사업계획보고나 브랜드 리뷰 등 어떤 형태이든 프레젠테이션 상황은 매우 중요하기 때문에 이를 단 몇장의 글로 분석할 수는 없다.
따라서 여기에서는 프레젠테이션 상황을 세부분으로 나누어 이것의 개선책들을 찾아보았다. 이 세부분은 프레젠터, 프레젠테이션의 형태, 프레젠테이션의 형태, 프레젠테이션에 사용되는 언어 세가지이다.

프레젠터

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발표자인 프레젠터는 효과적인 프레젠테이션의 중추이다. 프레젠터는 그 무엇보다도
아이디어의 강점과 약점, 성공과 실패를 결정하기도 한다.

발표자는 프레젠테이션에서 감성적인 억양을 결정해야 한다. 편안하면서 신뢰를 주는 발표자는 청중들에게 아이디어가 정확하면서도 직접적이고, 만족스럽게 전달되고 있다는 확신감을 갖게하고, 청중들을 위해 안락의자가 제공되는것보다 더한 즐거움을 프레젠터는 청중들에게 주어야 한다고 강조해왔다.

사실상 발표자는 계속해서 무엇인가를 보여주는 걸어다니는 비쥬얼과 같은 존재이다. 발표자는 송신자와 수신자 사이에 존재하는 2단계 커뮤니케이션 - 모든 커뮤니케이션에 존재하는 사람간의 회화 - 을 매개하는 사람이다. 물론 프레젠테이션에서 청중의 즉각적인 반응을 받는것은 아니지만 중요한 요소임에는 틀림없다.

발표자는 청중들에게 확신과 통제력, 성실성을 보여주어야 한다. 이러한 요소들은 제시되는 정보에 타당성을 부여해준다. 발표자는 청중들이 발표 자체에 흥미를 갖게해야 하며, 아무런 우려없이 그들이 듣고 있는 정보가 중요하다고 느끼도록 발표해야 한다. 그렇다고 중요한 정보라고 해서 인위적으로 재미있게 만들 필요는 없다. 너무 말이 많아도 좋지 앉지만 명확한 윤곽을 파악할 수 있을 만큼은 길어야 하며, 요점이 있어야 한다.

이렇게 함으로써 발표자는 Coleridge가 말한것처럼 '청중들의 불신을 기꺼이 없애는' 성공적인 프레젠테이션을 하게 된다. 이보다 한단계 더 뛰어난 발표자는 발표에서 가장 중요한 존재인 청중의 능동적 지지를 끌어낸다.

그러나 불행하게도 많은 프레젠테이션은 제대로 하기도 전에 실패한다. 발표자가
프레젠테이션을 주도하는 것이 아니라, 발표자가 오히려 프레젠테이션에 끌려가는 경우가 생긴다. 그 결과 발표자는 다음과 되어 프레젠테이션을 망치는 사람이 된다.

겁먹은 토끼형은 청중들이 찰리 아담스와 같은 인격을 가진 사람들이라고 믿는다. 이런 류의 발표자는 너무나 겁을 먹은 나머지, 프레젠테이션을 어쩔 수 없이 해야하는 것으로 생각하기 때문에 당연히 효과는 감소될 수 밖에 없다.

얼렁뚱땅형은 프레젠테이션을 장난처럼 생각하여 자기들이 발표하는 것은 별로 중요한 정보가 아니므로 청중들이 자신의 발표에 대해 비평을 할 필요가 없다고 생각한다. 이러한 유형은 자신이 발표자 신분임을 잊고 있다. 따라서 얼렁뚱땅형은 프레젠테이션을 통해 얻을 수 있는 잇점들을 하나도 얻지 못하게 된다.

얼어버리는 형은 너무 긴장하여 다음에 할 말을 잊어버리지나 않을까 하고 항상 두려워한다. 아이디어에 대해서 생각할 여유도 없으며, 아무런 제스츄어도 사용하지 못하는 생각없는 발표자이다. 이러한 발표를 귀담아 들을 사람은 거의 없을 것이다.

마지막으로 노점상형이 있다. 이들은 웅변가 스타일로 미사여구를 유창하게 구사한다. 이런 유형의 경우, 달변 그 자체가 청중들로 하여금 불신을 갖게 한다는 문제점을 안고 있다. 노점상형의 발표자들은 너무 아는 것이 많고 스무스하여 청중들을 대화에 끌어들이지 못한다.

프레젠테이션은 신변잡기의 발표가 아니다. 유능한 발표자는 발표의 핵심이 발표자 자체임을 아는 사람이다. 좀더 나은 프레젠테이션을 위해서는 프레젠터 훈련부터 해야 한다.

이 점에서 나는 처음부터 너무 많은 것을 좋게 말하기 위해 구실을 만들 것을 주장하지 않는다. 이러한 구실은 많은 정보로부터 온다. 가장 바람직하지 않은 것의 하나는 전설적이고 화려한 야구선수인 Dizzy Dean의 경우이다.

Dizzy는 Al Todd란 선수에게 투구를 하였다. 첫구가 Todd를 거의 맞힐뻔 했다. Todd는 마운드를 향해 '한번만 더 이렇게 던지면 당신을 날려버릴거야'라고 소리쳤다. Dizzy는 주의깊게 다음구를 던졌으나 Todd는 마운드를 향해 돌진해왔다. Dizzy는 당시를 다음과 같이 설명했다.
'이제 그와 설전을 벌여야 하겠군. Todd가 오는것을 보며 나는 그에게 할 몇마디의 얘기를 생각하고 있었으나, 그는 곧장 와서는 나를 쓰러뜨렸다. 나는 일어나서 먼지를 떨면서 이제는 확실히 무언가를 얘기할 때라 생각했으나, 그는 다시 나를 쓰러뜨렸다. 내가 일어설 때마다 그는 나를 향해 공격했다. 나는 완전히 녹초가 되었으나 한마디도 서로 얘기하지 못했다'

이것은 아마도 당신이 참석하는 몇몇 미팅의 사실적인 묘사도 될 수 있다.

프리젠테이션의 형태

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여기서는 무엇이 발표되는가 하는 내용의 측면을 살표본다. 참으로 훌륭한 아이디어들이 짜임새 없는 형태를 통해 엉성하게 제시된다는 것은 불행한 일이다. 여기서 짜임새 있는 형태란 아이디어를 올바른 순서에 의해 균형있게 배치하여 청중들이 쉽게 내용을 파악하게 해줄 수 있는 구조를 말한다.

나는 프레젠테이션 형태를 고안한 바 있다. 이는 실제로 유용하게 쓰이며, 여러가지 다른 유형의 프레젠테이션에 적용해도 좋을 것으로 보인다. 이것은 다음과 같은 세가지의 목적을 갖는다.

*중요한 아이디어를 명확하게 밝혀준다.

*발표자가 내용을 잊어버리거나 중복 설명을 하지 않고 처음부터 끝까지 잘 발표하게 해준다.

*청중들의 마음 내면에서 제기된 질문들에 대해 잘 답변하게 해준다.

여기서 세번째가 가장 중요한 항목이다. Will Rogers는 '미국사람들은 대화를 할 때, 이야기를 듣는 사람이 말하는 사람의 요지를 먼저 지적하여 말하는 사람을 당황하게 만든다'라고 말한 바 있다.

이러한 문제의 해결을 위해서는 다음 단계들을 프레젠테이션부터 적용해보는 것도 좋을 것이다. 이 단계들은 5개의 기본단계들로 이루어져 있으며, 그리고 각 단계들은 그 나름대로의 목표를 가지고 있다.

1.청중을 이끌어가라

이 첫단계는 청중들의 관심을 집중시키기 위한 것이다. 어떠한 프리젠테이션에서도
도입단계없이 본론으로 들어갈 수는 없다. 그 이유는 청중들이 본론의 내용을 경청할 준비가 되어 있지 않기 때문이다. 발표의 시작은 만남에서부터 이루어진다. 처음에는 청중들의 마음을 열 수 있게 신기한 이야기나 재미있는 유모어부터 시작하는 것도 좋은 방법이다. 시작부터 '오늘 발표할 내용은 다음과 같습니다'하는 것은 좋지 못한 방법이다.
 

2.활발한 상상력을 발휘하라

이 단계에서는 발표의 주제를 청중들에게 직접적으로 전달해주어야 한다. 주제를 말해줌으로 해서 청중들의 관심을 불러일으켜야 한다. '이 사실들은 잘 알고 계셔야 합니다' 하는 식으로주제에 대한 강조를 해야한다. 청중이 특별한 관심을 갖게하여 그 정보가 그들에게 절대적으로 필요한 것이라는 생각이 들도록 해야한다.

3.의미하는 바를 말하라
 
이 단계에서는 발표의 핵심주제를 정확하게 알려 주어야한다. 청중들에게 '어떤 것을 말하고 있는지' '무엇을 하고자 함인지'를 알수 있게 해야 한다. 이것은 발표의 뼈대라고 할 수 있다.
부터 발표자가 말하려는 모든 세부사항은 이 뼈대에 의존하게 된다. 청중들이 '매우 중요한 아이디어'임을 느끼게 해야하는 이 단계는 발표에 가장 핵심적인 부분임에도 불구하고 많은 프레젠테이션에서는 간과되고 있다. 이 단계를 소홀히 한 결과 청중들은 '뭐가 뭔지 모르는' 혼란에 빠지게 되고, 발표자는 효과가 없음에 낙담을 하고 같은 내용을 다시 반복해야 하는 상사가 생긴다.

4.아이디어를 팔아라

이 단계는 보완의 단계이다. 여기서는 핵심주제를 입증하고 폭넓은 설명을 해야한다. 표, 그림 따위의 시각자료와 권위있는 정보들을 비교, 대조를 하여 청중들의 머리속에 주제를 주입하는 설득의 단계라 할 수 있다. 자료나 아이디어의 사실성이 강하면 강할수록 프레젠테이션의 설득력도 강해진다.

5.행동을 취하게 하라

이는 마지막 단계로 청중들에게 방안을 제시하는 단계이다. 청중들이 무엇을 해야 할 것인지를 분병하게 제시하는 단계이다. 청중들이 무엇을 해야 할 것인지를 분명하게 알려주어야 한다. 발표의 모든 내용은 청중들이 발표의 내용을 가슴속에 간직하고 행동할 수 있게 하기 위해 만들어진 것임을 명심해야 한다.

이상의 다섯단계는 여러사람들의 경험을 통해 그 유용성이 입증되었다. 프레젠테이션의 목적을 분명히 파악하고 아이디어를 직접적으로 잘 전달해 주는 유능한 발표자들이 이 구조를 잘 이용한다면, 이는 곧 성공적인 발표의 기초가 될 것이다

 
 
프리젠테이션에 사용되는 언어

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그러면 세부분 가운데 마지막인 프레젠테이션에 사용되는 언어에 대해서 살표보자.
Alice가 어릿광대에게 언어에 관해 쓴 유명한 책에 대해서 이야기하고 있을때, 어릿광대는 그녀에게 '내가 말할 때 쓰는 어휘들은 내 의사를 나타내기 위해 선택된 것일 뿐, 그 이상도 그 이하도 아니다'라고 명확하게 말했다. 이 말에 대해 Alice가 그 뜻이 무엇인지를 어릿광대에게 묻자 그는 간단하게 다음과 같이 말했다. '그것은 말하는 사람이 중요한가, 아니면 말 그 자체가 중요한 가의 문제일 뿐이다'

불행하게도 말이란 것은 모호한 것이고 우리가 얘기하고자 하는 것을 정확하게 나타내주지 않는다. 프레젠테이션을 하는데 쓰일 어휘들을 무성의하게 골라 심사숙고해서 만든 좋은 아이디어에 대한 프레젠테이션이 그냥 평범한 것으로 전략하는 경우를 많이 보아왔다.
이 문제에 대해서는 다음과 같이 생각해 볼 수 있다. 말이란 그 자체가 생동력을 갖고 있기 때문에 신중하게 선택된 어휘는 이해를 돕는다. 그렇게 선택된 단어는 명료하게 다른 어휘들과 맥락에 함께 잘 어울리기 때문이다.
어휘의 선택은 아이디어를 뚜렷하게 나타내고 청중들에게 그 아이디어를 잘 기억시키기 위함이다. 또한 청중들이 그 아이디어를 기억하게되면, 그 아이디어를 채택할 가능성도 높아지는 것이다.

몇년전 노스웨스턴스쿨의 Speech과에서 성인이 사물에 주목하는 시간을 조사한 적이 있었다. 이에 따르면 성인의 평균 주목시간은 약 9초로 밝혀졌다. 이는 매 9초마다, 발표자는 청중들에게 자극을 주어 계속 주목하게 해야 한다는 것을 뜻한다. 그러기 위해서는 몸짓, 억양의 변화, 비쥬얼, 독특한 어휘 등이 사용된다. 그 가운데 독특한 어휘의 사용은 가장 좋은 방법이면서도 거의 사용되지 않는 방법이다.

그러면 여기서는 프레젠테이션을 할 때, 청중들의 관심을 집중시키는 방법으로서 어휘구사에
대해서 알아보기로 하겠다.

당신이 아는 가장 간결하면서도 직접적인 어휘를 사용하라

언어는 듣거나 읽는 사람이 자신의 처지에서 해석하는 심볼일 뿐이라는 점에 유념해야 한다. 사람들은 자기가 가장 잘 아는 말을 가장 빠르고 쉽게 이해한다. 따라서 명료성을 살리도록 노력해야 한다.

짧은 문장을 사용하라

청중들은 심정적으로 발표자가 말하는 모든 것을 기억하려 한다는 점을 염두에 두어야 한다. 말이란 글과 달라서, 한번 지나가면 다시 확인하기가 어렵다. 청중들은 발표자가 하는 말에 계속 따라갈 수 밖에 없다. 청중들에게 지나간 것을 재설명하기는 어렵다. 따라서 말을 할 경우 그 문장의 길이는 15단어 이하로 하는 것이 좋다.

유모어를 사용하라.

그렇다고 해서 빈정대는 것은 곤란하다. 빈정대는 식의 유모어를 사용할 경우 청중들은 거부감을 갖고 반발하게 된다. 따라서 가장 좋은 유모어는 청중들의 신경을 거슬리게 하는것이 아닌 가볍고 부담없는 일화나 이야기다.

생동감있는 어휘, 직유, 유추를 사용하라

심리학자들에 의하면 사람들은 자신이 경험한 것을 가장 잘 이해한다고 한다. 아무리 복잡하고 어려운 이야기라도 적절한 비교와 비유를 사용한다면, 그 뜻을 명확하게 전달해 줄 수 있다. 정확한 어휘의 사용은 프레젠테이션을 성공적인 것으로 만들어주는 가장 중요한 무기임에 틀림없다.

어려운 특수용어나 속어의 사용을 피하라

아마도 광고의 내용에서 특수용어 사용에 관한 것처럼 많이 논란이 될 것은 없을 것이다. 물론 특수용어는 특히 광고계 뿐만 아니라, 모든 분야에서 사용되고 있기는 하다. 그렇다고 해서 특수용어의 사용이 전혀 무의미하다는 것은 아니다. 왜냐하면 실무에 관계된 전문어의 사용이 때로는 프리젠테이션에 활력을 주고 청중들에게 적당한 자극을 줄 수도 있기 때문이다. 그러나 '우리는 기업 미래의 성공적 활동을 위한 기능적 영역을 개척하기위해 전력을 투구하고
있습니다'는 식의 지나친 경우는 바람직하지 못하다

 
 
결어

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지금까지 프레젠테이션을 효과적으로 하기위한 방법들을 살펴보았다. 그러나 이상에서 살핀 것들은 피상적인 지침에 불과하다. 따라서 프레젠테들은 스스로 발표방법 개선을 위해 노력하여야 하며, 다른 사람들이 하는 것을 잘 관찰할 필요가 있다. 또한 이상에서 배운 것들을 일상의 업무에서 좀 더 효과적으로 적용하여 보다 효율적인 커뮤니케이션을 할 수 있도록 노력해야 한다. 그렇게 하는 과정 속에서 발표자들은 Daniel Webster가 한 말의 뜻을 좀 더 잘 이해하게 될 것이다.

'만약 내가 가진 모든 능력 가운데 한 가지만을 제외하고 모두 빼앗기게 되는 상황이 온다면, 나는 그 한가지로 말하는 능력을 선택할 것이다. 왜냐하면 그 능력만 가지게 된다면 나머지는 금방 되찾을 수 있을 것이기 때문이다.