이제는 커뮤니케이션이라는 개념을 많이 쓴다.
광고제작을 하는 분야는 카피라이터,디자이너,PD 등이 있지만 이제는 그런 구분이 별 의미가 없다.통 털어서 [크리에이터]라고 한다. 카피라이터의 입장에서 본다면 카피라이터도 디자인을 알아야 하고 광고프로듀서의 기능을 알아야 한다는 말이다.

더구나 지금 중요한 것은 [커뮤니케이션]에 대한 이해와 전문적 지식이다.광고인은 커뮤니케이션 전문가가 되어야 하기 때문이다.광고란 개념보다는 커뮤니케이션이라는 개념으로 소비자에게 접근해야 한다.그만큼 시대가 달라졌다.복잡하고 정보의 홍수가 넘쳐 나는 시대...그래서 과거의 광고개념만으로는 부족하다.새로운 커뮤니케이션 개념을 이해하고 커뮤니케이션의 새로운 방법과 도구를 알아야 한다.

광고나 커뮤니케이션을 효과적으로 하기 위해서 필요한 것이 소위 말하는 기획서이다.광고기획서라고 불리는 것도 이제는 커뮤니케이션기획서라야 하고 광고목표가 아니라 커뮤니케이션목표라고 해야 한다.카피라이터도 따라서 기획서를 쓸 줄 알아야 한다.좋은 기획서를 구해서 그대로 필사(베껴 써보는 것)해 보는 것은 좋은 훈련방법이다.물론 커뮤니케이션 관련 책을 읽어보는 것은 필수코스이고...

기획서란 커뮤니케이션 전략과 크리에이티브를 광고주한테 설득하는 도구이므로 카피라이터가 기획서를 제대로 작성할 줄 안다면 그건 대단한 카피라이터의 자질을 갖추는 셈이 된다.실제로 그런 능력을 갖춘 카피라이터가 많다.기획서도 그 양식이나 접근방법이 많이 달라졌다.설득대상이 그만큼 까다로워지고 지적 수준이 높아졌다는 걸 의미한다.

소비자는 영리하다.영악하다.광고주의 일방적인 메시지나 강요로 제품을 팔던 시대는 까마득한 과거의 일이다.까다로운 소비자를 설득하고 매장을 방문하게 하고 지갑을 열게 하기 위해서는 적당한 노력으로 안 된다.소비자의 마음속에 다가가는 커뮤니케이션 전략이 그래서 필요한 것이다.

둘러보면 이 세상의 모든 것은 커뮤니케이션으로 이루어지고 세상이  그렇게 돌아가고 있다.


* 영국 사치앤사치사의 The Brief 형식을 소개한다.

    2.시장상황과 경쟁상황

    3.소비자분석

    4.문제점과 기회

    5.광고목표

    6.단일소구점(SMP:Single Minded Proposition)과 근거

    7.광고의 개성

    8.매체전략

    9.필수요구사항

* 어느 대학생이 작성한 농심새우깡 광고기획서의 목차

    1. 제품분석

         1. 개발 아이디어
         2. 새우를 원료로 선택한 이유
         3. 개발 기술의 극복 및 know how 축적
         4. 새우깡의 영향
         5. 새우깡과 관련된 수치
         6. 새우깡의 숨겨진 비밀

    2. 시장 및 경쟁 상황

         1. 매출상황
         2. 경쟁상황

    3. 소비자 상황

         1. 새우깡의 주 선호 계층
         2. 주 구매요인
         3. 소비자의 변화 분석

    4. 문제점 및 기회

         1. 문제점
         2. 기회

    5. 광고 기본 전략

         1. 광고 목표
         2. 광고 목표 대상
         3. 광고 컨셉트

    6. 크리에이티브 기본 전략

         1. 크리에이티브 목표
         2. 크리에이티브 컨셉트
         3. 크리에이티브 전략
         4. 크리에이티브 전술