첫번째, '분석하지 말고 통찰한다.'

- 복잡계(Complex System)의 세상에 있어서 광고 기획서를 쓰는 데 소비자 분석, 시장 분석, 제품 분석 등을 제대로 하려면 처음부터 골때리고 질린다. 분석할게 오죽 많나? 사실 광고주는 그런 분석에는 별 관심이 없다.

우리보다더 잘한다. 분석을 제대로 잘해야 좋은게 나온다고 하지만 더 중요한 건 지금 무엇이 가장 중요한 이슈인가를 찾는 鳥    적 관점에서 상황을 직시하는 날카로운 통찰이 필요하다.

두번째, '수단보다는 목적을 중요시한다.'

- 광고기획서는 꼭 이런 수단과 방법대로 해야 한다는 원칙론적인 것에 얽매어서는 목적 달성을 그르칠 수 있다. 그런 원칙 주의가 아니라 광고주 설득 목적에 맞는다면 아무 것이나 상관 없다는 목적 최우선 주의가 요구된다.

검은 고양이든 흰 고양이든 쥐만 잡으면 좋은 고양이다.(黑猫白猫論)라고 하는 현실론자 '등소평'의 지론대로 광고기획서는 그보다 더한 현실적인 입장이 최우선이다.

세번째, '주장보다는 편익을 얘기한다.'

- 광고기획서를 잘못 쓰게 되면 광고회사의 일방적인 '주장'만을 주장하게 된다. 보는 사람인 광고주의 입장은 별로 생각하지 않고 말이다. 전에 광고기획서와 프리젠테이션은 광고와 닮은 꼴이라는 말을 한 적이 있는데, 정말로 광고기획서는 프리젠테이션 이전에 처음 쓸 때부터 광고주의 편익에 초점을 맞추어야 한다.

그래서 광고회사의 목적 달성을 위한다기 보다 공고주의 목적 달성을 위한다는 생각이 우선시 되어야 한다. 그래서 이런 광고를 집행함으로 얻을 수 있는 광고주의 편익을 분명하게 제시해야 한다.

네번째, '설명이 아니라 설득을 한다.'

- 광고기획서를 써나가다 보면 어떤 내용에 대해 '이건 이런 거고, 저건 저런 거다' 라는 하는 식으로 맥없는 설명을 하게 되는 경우가 많이 있다. 그러나 그건 설명(Telling)은 광고기획서에서 별 영양가가 없게 되는 수가 많다.

광고기획서는 그런 설명식의 텔링이 아니라 광고주를 설득(Selling)한다는 분명한 목적 의식을 가지고 작성되어야 한다. 그렇게 되어야만 힘있는 광고기획서의 모습이 된다.

다섯번째, '자료가 아니라 근거를 보여준다.'

- 광고기획서를 쓰다보면 애써 얻은 자료를 어디엔가 넣고 싶은 충동을 느낀다. 그렇게 하다보면 쓸 데 없는 자료가 너저분하게 열거되는 우를 범하게 된다. 광고기획서에는 그런 것들은 아깝더라도 과감하게 버려야 한다.

그래서 '이런 자료(Data)가 있습니다.' 라고 하는 것이 아니라, '이런 근거(Rationale)가 있어서 그런 겁니다.' 라는 식이 되어야 한다. 즉, 자료자랑이 아니라 우리가 설득하려는 목적에 도움이 되는 논리적인 근거만이 필요한 것이다.

여섯번째, '정태가 아니라 동태를 쓴다.'

- 광고기획서는 구조(Structure)적인 틀(Frame) 속에서 딱딱하게 작성되는 정적인 모습이 되어서는 곤란하다. 힘있는 광고기획서는 그런 정적인게 아니라 흐름(Flow)적인 창(Window) 속에서 다이나믹한 역동체가 되어야 한다.

지금 제가 쓰는 이 말이 무척 어려운 표현이 되었다. 좀 더 쉬운 말로 하자면 광고기획서는 그 표지부터 마지막 페이지까지 역동적으로 살아 숨쉬는 듯 해야 한다는 것이다.

일곱번째, '나열이 아니라 집중을 한다.'

- 잘못된 광고기획서를 보면 일관된 맥이 없이 내용이 분산되는 모양을 보인다. 그래서 전체적으로 보면 내용의 앞뒤가 서로 맞지 않게 되기도 한다. 그러면 광고주는 갑론을박.우왕좌왕하게 된다.

그러나 잘된 광고기획서는 광고주를 설득시키게끔 하나로 통하는 일관된 맥으로 내용이 일사불란하게 몰아져 간다. 그래서 결국 하나의 핵심 포인트로 집중시키게 되어 있다. 그래서 종국에는 광고주에게 '꼼짝 마라' 하는 수준까지 되어야 한다.

여덟번째, '문자가 아니라 그림으로 보여준다.'

- 매력없는 광고기획서는 처음부터 멋대가리가 없다. 오로지 빽빽한 글과 골치아픈 숫자만 보인다. 그러나 그런 것은 보는 사람에게 잘 보이지도 않고 읽히지도 않으며 지루하다.

매력있는 광고기획서는 문자(Text)는 읽기 좋게 그림(Chart)식으로, 수치(Data)는 보기 좋게 그림(Graph)식으로 꾸며져 있다. 때로는 광고주 취향에 맞는다면 만화같은 소재로도 얼마든지 보기 쉽게 만들 수 있는 것이 광고기획서이다.

아홉번째, '복잡하지 말고 간단하게 만든다.'

- 초보자들이 열심히 쓴 광고기획서는 대체로 무척 복잡하다. 광고하는 사람들이나 알 전문용어도 많이 쓴다. 그래서 이게 도대체 광고기획서인지 학술 논문인지 구별하기 힘들 정도가 되기도 한다.

그러나 그렇게 어렵고 복잡한 광고기획서는 실상 광고주가 이해하기 힘들어 설득력이 떨어진다. 설득력이 있는 광고기획서는 어린이 교재같은 느낌이 들 정도로 쉬운 말로 쉽게 쓰여진 것이 대부분이다.

열번째, '평범하지 말고 독특하게 꾸민다.'

- 평범한 광고 기획서는 표지부터 평범하다. 그리고 내용을 들추어 보아도 밋밋하기만 하다. 그런건 끝에까지 보고 싶지 않다. 그러나 독특한 광고기획서는 표지 제목부터 독특하다.