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온라인 커뮤니티를 이용한 브랜드 마케팅
작성자 : 99 단국강토
등록날짜 : 2009.01.12 10:18
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온라인 소비자 커뮤니티의 구체적이고 발전적인 한 가지 형태인 브랜드 커뮤니티는

지속적인 기업소비자 관계의 구축을 위한 훌륭한 매개체로, 기업과 소비자의 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 관계형성을 바탕으로 효과적인 마케팅 기회를 창출하고 있다. 본 고에서는 새로운 마케팅 도구로 대두되고 있는 브랜드 커뮤니티에 대한 개념, 유형, 국내현황 등의 기본적인 내용을 살펴보고, 이를 전략적으로 활용할 수 있는 방안에 대한 시사점을 제시한다.


1.서 론

최근 보편화된 온라인 커뮤니티 활동으로 인하여 과거 많은 연구가 진행되지 않았던 기업의 마케팅 부분에서도 온라인 커뮤니티에 대한 관심이 늘어나고 있다.

인터넷 기반의 온라인 커뮤니티를 이용하는 마케팅은 전통적인 방법에 비하여 접근성, 상호작용성, 비용측면에서 보다 높은 능률을 제공할 수 있다.

또한, 제품촉진, 판매경로, 시장도달시간, 고객서비스, 상표,이미지, 고객관계 등과 같은 기존의 마케팅활동을 개선․변환하고, 신제품 개발과 새로운 사업에 대한 새로운 기회를 제공할 수 있다.

이처럼 온라인 커뮤니티는 단순한 정보교류나 친목도모의 차원을 넘어, 기업의 마케팅 활동에 능동적인 영향력을 발휘하고 있다. 일례로 일본 캐논(Canon)사로부터 전문가용 디지털 카메라를 수입하여 판매해오던 LG상사는 카메라의 자동초점 기능에 결함이 있다는 소비자들의 산발적인 지적을 무시하다가 인터넷 동호회 중심의 불매운동으로 커다란 소동을 겪은후, 고객에 대한 애프터서비스를 크게 강화한 바 있다.

또한, 기아자동차의 경우 인터넷 동호회로부터 신형 자동차에 적용된 최신 변속장치에 대한 불만이 잇따라 제기되자 이들의 요구를 일부 수용하였다.

이와 같이 소비자들은 인터넷이라는 가상공간을 통해서 제품과 이를 판매한 기업에

대한 칭찬과 불만을 자유롭게 공유하게 되고, 인터넷에 게시된 메시지들은 여러 곳으로 확산되는 구전(word of mouth) 양상을 보이게 되었다. 이로 인하여 해당제품을 가진 기업들은 인터넷 게시판에 올라오는 글들을 모니터하고, 이들의 여론을 파악하여 제품개발에 활용하지 않을 수 없게 된 것이다. 이와 같이 온라인 커뮤니티는 기업의 마케팅 활동에서 수동적이었던 소비자들을 시장흐름에 영향을 줄 수 있는 능동적인 소비자 커뮤니티의 형태로 진화하게 되었다.


특히 소비자 커뮤니티의 구체적이고 발전적인 한 가지 형태를 브랜드 커뮤니티(Brand Community)라 할 수 있는데, 특정 브랜드를 중심으로 온라인으로 형성되어 관심과 경험을 공유하고 상호작용이 이루어지는 곳이 온라인 브랜드 커뮤니티이다. 특히, 이들 커뮤니티에서 제공되는 정보는 상업적 정보 원천에서는 얻기 어려운 특정 제품의 품질, 사용․관리방법 등이 소비자 경험을 바탕으로 제공되기 때문에 소비자들의 정보 수용도가 높게 나타난다. 또한, 인터넷이라는 매체의 특성으로 오프라인상의 구전과는 달리 전파력이나 접근가능성이 훨씬 용이하고, 양적으로도 월등히 앞서기 때문에 다른 무엇보다도 소비자에 대한 영향력이 뛰어나다고 할 수 있다.


본 고에서는 기업들의 새로운 마케팅 도구로 대두되고 있는 브랜드 커뮤니티에 대한 개념, 유형, 국내현황 등의 기본적인 내용을 살펴보고, 이에 대한 주요 시사점을 도출함으로써 브랜드 커뮤니티를 전략적으로 활용할 수 있는 방안에 대한 논의를 목적으로 한다.


본 글의 제2장에서는 브랜드 커뮤니티의 개념, 유형, 국내현황 등을 중심으로 하여, 유저들이 브랜드 커뮤니티에서 어떤 활동들을 하며, 이러한 활동들은 기업의 마케팅활동에 어떠한영향을 미칠 수 있는가에 대해서 살펴본다. 제3장에서는 기업의 마케팅 활동에서 발생할 수 있는 브랜드 커뮤니티의 장애요인에 대한 논의를 제공하고, 효과적인 브랜드 커뮤니티의 활용방안에 대한 시사점을 도출한다.


2. 브랜드 커뮤니티의 현황 및 효과


1) 브랜드 커뮤니티의 개념 및 유형

브랜드란 특정한 회사의 제품 및 서비스의 식별을 위해 사용되는 명칭, 기호, 디자인 등의총칭으로 기업과 제품의 무형적인 가치를 말하는데, 일반적으로 이러한 브랜드를 주제로 개설한 커뮤니티를 브랜드 커뮤니티라 부른다. Muniz & O’Guinn(2001)에 따르면, 브랜드 커뮤니티란 브랜드를 좋아하는 것 사이의 사회관계에 구조화된 모습을 바탕으로, 전문화되고 지리적 제약이 없이 묶인 공동체라 정의하였다. 또한, 강명수(2004)는 온라인 브랜드 커뮤니티를 특정 브랜드에 대한 사적인 공동의 관심사를 바탕으로 형성된 온라인 커뮤니티라고 정의하였다. 즉, 브랜드 커뮤니티란 온라인 커뮤니티 중에서 특정 브랜드를 주제로 형성되어,서로의 의견과 정보들을 교환하는 집단이라고 정의할 수 있다.

이러한 브랜드 커뮤니티는 다음의 3가지 요인으로 구성된다. 우선 브랜드 커뮤니티의 형성에 원천이 되는 브랜드가 존재하고, 이를 중심으로 모인 회원들 간의 관계가 존재한다. 그리고, 이렇게 합산된 회원들이 집단을 이루어 형성한 하나의 브랜드 커뮤니티가 존재한다.


브랜드 커뮤니티는 여러 가지 방법에 따라 분류할 수 있는데, 성영신 외(2002)는 브랜드커뮤니티를 초기 생성형태에 따라 포털형과 닷컴형으로 구분하였다. 포털형은 다음, 프리첼, 싸이월드와 같은 포털 사이트 내에 위치한 브랜드 커뮤니티를 말하고, 닷컴형은 포털 사이트외에 닷컴(.com)이나 닷넷(.net)의 형태로 존재하는 커뮤니티를 말한다. 그러나 두 가지 형태의 브랜드 커뮤니티는 그 활동양상에 있어 두드러진 차이는 나타나지 않는다. 그리고, 이러한 두 가지 형태 이외에 기업이 커뮤니티 활동 장소를 제공한 기업 제공형 브랜드 커뮤니티도 다수 존재한다.


한편, 강명수(2004)와 심재희 외(2004)는 브랜드 커뮤니티 참가자나 후원여부에 따른 분류에서 벗어나 브랜드 커뮤니티를 누가 구성하였으며, 이를 개설한 주체가 누구인지에 따라온라인상에 존재하는 브랜드 커뮤니티의 유형을 분류하였다.

첫째, 소비자가 특정 브랜드를 좋아해서 커뮤니티를 개설한 경우를 ‘유저 자발형(소비자 중심)’ 브랜드 커뮤니티라고 한다. 유저 자발형 브랜드 커뮤니티는 특정 브랜드에 관심이 있는소비자들이 자발적으로 형성한 커뮤니티로, 특정 브랜드를 사용하는 사람들이 모여 제품에 대한 정보나 경험을 추구하고 제공하며, 때로는 제품을 서로 교환하거나 공동구매를 하기도한다.

다음이나 프리첼에 있는 대부분의 커뮤니티가 유저 자발형이라 할 수 있다. 이들은 브랜드의 훌륭한 홍보 사절이 되기도 하고, 자신들이 좋아하는 브랜드에 문제가 생기지 않도록 온라인 커뮤니티를 이용한 브랜드 마케팅 전략(2004-7-1 23) 기업을 감시하는 역할을 수행하기도 한다. 상업적 목적보다는 마니아적 성향이 강하고 브랜드에 대한 정보 공유, 스타일 공유, 공동구매, 벼룩시장 같은 다양한 형태의 활동을 하고 있다.

둘째, ‘기업 개설형(기업 중심)’ 브랜드 커뮤니티는 기업이 브랜드 사용자들과의 관계를 형성하기 위하여 의도적으로 형성한 커뮤니티이다. 인터넷을 통한 소비자의 힘이 강해지고 있는 가운데, 자사 브랜드에 대한 강한 호감이 있는 소비자를 육성할 수 있는 방안으로 브랜드커뮤니티를 운영하는 것이다.

이러한 커뮤니티에서는 주로 기업이 제품 사용 방법이나 업그레이드 정보를 제공하며, 브랜드와 관련된 역사와 전통에 대한 이야기를 제공하며, 때로는 브랜드 페스티벌과 같은 이벤트를 열기도 한다.

기업의 홈페이지나 특정 사이트에 있는 대부분의 브랜드 커뮤니티가 기업주도형 브랜드 커뮤니티라 할 수 있다.



특히, 강명수(2004)는 앞서 설명한 브랜드 커뮤니티의 유형을 지금까지의 ‘고객고객 브랜드’의 관계로부터 관계마케팅의 개념을 바탕으로 ‘고객핵심고객브랜드제품마케터’ 로 확장하여 브랜드 커뮤니티의 유형을 다음과 같이 분류하였다.

소비자 중심의 브랜드 커뮤니티인 사용자 모임형은 브랜드 기업과 연결되는 후원(예: www.luxamo.net)이나, 특수한 형태이긴 하나 소비자들이 기업을 형성하는 소비자기형(예: www.sm5club.com)으로 발전하기도 한다. 또한, 기업주도형 브랜드 커뮤니티는 기업들이 이전부터 대고객관계 마케팅의 일환으로 수행해오던 객원마케터나 최근 이동통신사업자들이 실시하고 있는 고객컨설턴트와 같은 특수한 모습으로 형성되기도 한다.


2)국내 브랜드 커뮤니티 개설현황

현재 국내에 존재하는 소비자들이 자발적으로 형성한 유저 자발형 브랜드 커뮤니티는 셀수 없을 정도로 많이 존재한다. ‘특정 브랜드를 사랑하는 사람들의 모임’, ‘특정 브랜드 마니아들의 모임’ 등으로 활동하고 있으며, 이들 대부분은 전문가에 의해서 운영되는 것이 아니기 때문에 독립 웹사이트에 커뮤니티를 개설하는 경우보다는 다음, 프리첼, 싸이월드 등의 포털 커뮤니티 사이트를 이용하여 커뮤니티가 개설되는 경우가 많은 편이다.

하지만 회원수가 어느 정도 임계점에 올라 브랜드 커뮤니티가 성장하게 되면, 독립 웹사이트로 옮겨가기도 한다.

클럽 쏘렌토, 자동차 레조 동호회, 아디다스 매니아 등을 예로 들 수 있다.

의도적 커뮤니티를 만들어 고객들과 커뮤니케이션 활동을 벌이고 있는 기업 개설형

브랜드 커뮤니티는 e-Business 개념이 도입되기 시작하였던 1999년부터 현재까지 발전을 거듭하여
왔다. 명확한 커뮤니티 활용전략이 없었던 초기 단계의 커뮤니티 구축은 다수의 회원을 확보하는 것이 유일한 전략이었다.

이후, 커뮤니티 활성화의 실패, 상업적 커뮤니티 가입 회피, 전문적인 커뮤니티 제공업체의 자리 매김
등으로 회원 유지가 어려워져 많은 기업들이 사업철수, 규모축소 등의 방법을 택하게 되었다.

그러나 2002년에 들어와서 기업들은 브랜드 커뮤니티라는 새로운 커뮤니케이션 전략을 마련하고 브랜드 관련 커뮤니티를 제작하는 한편, 브랜드 마니아를 유치하여 충성도를 증가시키는 커뮤니티 전략을 시행하였다.


최근 마케팅 도구로 적극적으로 활용되고 있는 기업 개설형 커뮤니티는 크게 두 가지 방향으로 운영되고 있다. 독립적인 브랜드 웹사이트를 개설하고, 웹사이트 내에 브랜드 커뮤니티를 입점시키는 형태가 그 하다.

그리고, 다음, 싸이월드 등과 같은 커뮤니티 서비스 제공업체 내 브랜드 커뮤니티를 입점시키는 것이 또 다른 형태인 것이다.

독립 웹사이트에 개설한 기업 개설형 브랜드 커뮤니티는 일반적으로 브랜드 사이트 내 커뮤니티 시스템을 구축한 경우가 대부분이다. 대부분 동호회 기능을 추가시키고 이를 통해 회원들이 브랜드에 대한 커뮤니케이션을 할 수 있도록 공간을 마련해 주는 형태이다. 국순당 백세주막, 남양유업, 삼성 상상 커뮤니티 등을 예로 들 수 있다.


포털 사이트에 개설한 기업 개설형 브랜드 커뮤니티는 최근 들어 꾸준한 증가 추세를 나타내고 있는데, 싸이월드를 운영하는 SK커뮤니케이션즈에 따르면 현재 회사명 혹은 브랜드명으로 개설된 미니홈피1)가 약 50여개에 달한다고 한다. 싸이월드의 미니홈피를 이용하는 기업들은 자사의 상품을 활용한 스킨, 아이템 등을 별도로 디자인해 회원들에게 나눠주거나 일종의
미니홈피란 개인에게 온라인 상의 공간을 제공하여 자신이 직접 사진도 올리고, 글도 쓰면서 꾸미고 관리할 수 있도록 하는 것을 말한다. 개인의 홈페이지는 관리함에 있어서 많은 기술과 지식이 필요한 반면, 미니홈피는 자료를 올리고 관리함에 있어서 특별한 기술을 요하지 않기 때문에 많은 사람들에게 사용되고 있다.

현재 싸이월드의 ‘미니홈피’, 세이클럽의 ‘나의 홈피’, MSN의‘MSN홈피’, 다모임의 ‘I.style’, 프리챌의 ‘마이홈피’ 등이 이러한 서비스를 제공하고 있다.


포털 사이트에 개설한 기업 개설형 브랜드 커뮤니티는 2003년 11월 지방시(Givenchy)사가 향수 프로모션을 계기로 싸이월드를 이용한 브랜드 미니홈피를 개설해 성공을 거둔 이후,FnC코오롱의 캐주얼브랜드 1492마일즈, 온라인 쇼핑몰 업체인 위즈위드(Wizwid), 서울우유의 비요뜨 등 다수의 브랜드 미니홈피가 개설되어 온라인 마케팅의 새 매체로 각광받고 있다.


명품브랜드 지방시의 경우 향수 프로모션을 위해 싸이월드 미니홈피를 개설해 일일 방문자수 1,000명과 총회원 배너 클릭건수 4만건에 달하는 효과를 거둔 것으로 알려졌으며, ‘1492마일즈’는 2004년 5월 미니홈피를 개설한지 10일 만에 30만명 이상이 접속하는 등 뜨거운 반응을 보였다.

또한, 서울우유는 비요뜨의 미니홈피를 운영한 결과 일일 최고 15만명, 일일 평균

1만 2,000여명이 홈페이지를 다녀간 것으로 자체 분석하였다. 특히, 해외 쇼핑몰인 위즈위드의 경우는 지난 5월부터 싸이월드 내에 브랜드 미니홈피를 오픈한지 3일 만에 매출 및 구입건수가 20% 이상 증가하는 눈에 띄는 효과를 거두기도 하였다.


브랜드 커뮤니티 활동온라인 커뮤니티의 참여자들은 게시판이나 채팅 등을 통해 접촉하고 상호작용을 하고 있다. 온라인 커뮤니티의 한가지 형태인 브랜드 커뮤니티도 동일한 방법을 통해 구성원들과의 사회적 상호작용을 하고 있으나, 일반적인 온라인 커뮤니티와는 달리 소비자 커뮤니티로서의 좀더 세분화된 활동 양상을 보이기도 한다. 성영신 외(2002)는 포털사이트인 다음에서 12개의 자동차 브랜드 커뮤니티를 선정한 후,게시판에 올라온 글들에 대해 해석적 분석을 실시하여 브랜드 커뮤니티의 구성원들은 4가지활동대상인 브랜드, 구성원, 기업 및 정부, 사회와의 관계를 형성하고 이 속에서 6가지 활동을 한다고 분류하였다.


표현하고 확인하고자 하는 브랜드 애착활동을 보인다. 구성원들은 이 속에서 별칭을 사용하거나, 결함을 감추면서 조그마한 장점을 과장되게 표현한다. 타 경쟁 브랜드를 부정적으로 이야기하거나 브랜드의 속성을 과대평가하는 활동을 보이기도 한다.


둘째, 커뮤니티 구성원들은 브랜드 커뮤니티에서 브랜드와 관련된 정보를 공유한다. 이러한 정보공유 활동은 구성원을 대상으로 일어나는 것이며, 브랜드 커뮤니티에 가입하게 되는주된 동기로 작용한다.

이러한 정보를 교환하는 활동은 크게 정보를 추구하는 활동과 제공하는 활동으로 나눌 수 있다. 특히, 소비자들은 브랜드와 관련된 정보를 브랜드 커뮤니티가 가

장 많이 가지고 있으며, 그 정보가 신뢰성 있다고 생각하고 있다. 이는 제품을 직접 사용해본소비자들의 정보가 가장 신뢰성이 있다고 보기 때문이며, 이로 인해 광고나 브로셔 등 다른곳에서 정보를 얻을 수 있음에도 불구하고 브랜드 커뮤니티에서 정보를 얻으려 한다.


셋째, 커뮤니티 구성원들은 제품이나 관련 부품들을 직접 사고 팔거나 서로 교환, 또는 공동구매하는 것과 같은 경제적 활동을 통해 이익을 추구하고자 한다. 이는 인터넷상에서 다른구매 채널보다 자신이 알고 있는 커뮤니티, 또는 커뮤니티 내의 구성원들과의 거래를 더욱 신뢰하기 때문이다.

특히, 브랜드 커뮤니티에서 적극적으로 활동하고 있는 사람들에 대해서는 높은 신뢰를 가지며, 그들과 활발한 거래를 하려고 한다.


넷째, 브랜드 커뮤니티 내에서 구성원들은 제품에 대한 정보를 서로 공유할 뿐만 아니라,

속어로 정모, 벙개 등으로 표현되는 오프라인 모임을 통한 직․간접적인 만남으로 관계를 형성해 나간다. 이러한 관계형성은 정보를 공유하는 활동만큼이나 활발히 일어나며, 브랜드 커뮤니티에 가입하는 또 다른 동기가 된다. 한편, 커뮤니티의 구성원 수가 많아지게 되면 친밀감을 느끼기 힘들어지기 때문에, 또 다른 소규모 커뮤니티로 분화되기도 한다.



다섯째, 관계형성 및 유지활동이 활발하게 일어나게 되면 커뮤니티 구성원들은 브랜드를 제공하는 정부나 기업을 대상으로 소비자의 권익을 보호하려는 권익 추구 활동을 전개해 나간다. 이러한 활동을 통해 회원들은 사용자의 권리를 지키기 위한 노력을 적극적으로 펼쳐 나간다. 브랜드 커뮤니티 내의 사람들은 특정 브랜드라는 공통된 관심사로 묶여 있기 때문에,이를 쉽게 공감할 수 있고 이것을 해결하기 위해 정부나 기업을 상대로 힘을 발휘한다.

마지막으로 커뮤니티 구성원들은 사회 공익성을 위해 커뮤니티의 한 사람으로써 참여하고자 하며, 도움을 필요로 하는 어려운 사람들을 대상으로 자발적인 도움을 주고자 한다. 이러한 활동 내용은 브랜드와는 직접적인 관련 없이 이루어지는 활동이며, 수해복구 지원이나 양로원 방문과 같은 사회봉사활동을 예로 들 수 있다.


3)브랜드 커뮤니티의 효과

브랜드를 중심으로 커뮤니티 구성원, 브랜드를 제공하는 정부나 기업들 간의 상호작용이발생하는 브랜드 커뮤니티는 이들의 관계를 바탕으로 다음과 같은 혜택을 갖는다. 우선, 기업에게 유용한 마케팅 수단이 되는 브랜드 커뮤니티는 소비자에게도 매우 의미있는 공간으로다음과 같은 혜택을 부여한다.


첫째, 브랜드 커뮤니티는 정보탐색과 정보제공이라는 기회를 크게 확장시켜 소비자의 능동적인 정보활동을 가능하게 한다. 이에 따라 소비자들은 브랜드 커뮤니티 내에서 구성원들과 원하는 제품 및 사용 등에 대한 정보를 공유하고, 손쉬운 의사결정을 할 수 있다. 브랜드 커뮤니티에서 획득한 정보는 상업적 정보원천에서는 얻기 어려운 특정 제품의 품질, 사용, 관리방법 등이 소비자 경험을 바탕으로 제공되기 때문에 소비자들의 정보 수용도가 높게 나타난다.

즉, 사용자들의 추천이나 리뷰(review) 등은 전문가의 시각이 아니라 관심을 갖고

공유하고자 하는 구성원들의 경험을 함께 나눌 수 있기 때문에 소비자는 그 정보에 쉽게 만족하는 것으로 보인다.


둘째, 브랜드 커뮤니티는 구성원간의 공동적인 상호작용을 통해 사회적인 혜택을

제공하고, 동일한 브랜드를 매개로 동료집단과 타 집단에 대한 소속감을 강화시켜 줌으로써 회원에게 의미있는 사회적, 심리적 공간으로 작용한다. 또한, 브랜드를 매개로 친밀한 인간관계를 형성하여 공동구매를 통한 경제적인 소비패턴을 나타내기도 한다. 구성원들은 브랜드 커뮤니티 활동을 통해 자신의 정체성을 형성할 뿐만 아니라, 브랜드를 가꾸고 자기를 표현하는 과정에서 스스로에 대한 자부심을 느끼고 자신의 가치를 향상하게 된다.
또한 동질적인 사람들과의 친밀한 관계를 맺음으로써 현대의 고립된 개인으로서가 아닌 더불어 사는 인간으로 풍요롭고 가치로운 삶을 살 수가 있다.


셋째, 브랜드 커뮤니티는 소비자의 대리인으로서 기능하여, 소비자가 고립되고 원자화된상태로 있을 때 보다 큰 목소리를 낼 수 있게 해준다. 즉, 브랜드 커뮤니티 구성원들은 구전을통해 브랜드의 사용후기나 피해사례를 전달하여 소비자들의 권익보호에 힘쓸 뿐 아니라 자기들만의 문화를 창출하여 브랜드에 대한 가치를 향상시키기도 한다.


한편, 기업의 입장에서 브랜드 커뮤니티를 활용함으로써 얻을 수 있는 이익은 여러 가지가 있을 수 있는데, 이에 대한 내용은 다음과 같다.


첫째, 브랜드 커뮤니티는 고객과 브랜드의 관계를 공고히 하여 브랜드자산(brand equity)형성에 긍정적인 영향을 미친다. 즉, 브랜드 커뮤니티는 소비자의 성향과 욕구를 파악하는 정보의 원천이 되므로 기업은 이를 효과적으로 이용하여 적은 비용으로 고객과 장기적인 관계를 유지할 수 있다.

브랜드 커뮤니티는 브랜드에 대한 태도, 충성도, 연대감 형성에 긍정적인 영향을 미치므로 결과적으로 강력한 브랜드자산을 구축하게 하는 영향 요인이 된다. 더우기 브랜드 커뮤니티는 저비용의 효과적인 집단적 광고채널로 목표고객에 대한 집중적인 광고를 통해 광고효과를 제고할 수 있다.


둘째, 브랜드 커뮤니티는 고객과 기업간의 관계를 발전시켜 기업에게 경쟁적 우위와 전략적 원천을 제공한다. 브랜드 커뮤니티는 정보를 공유하고 브랜드에 대한 역사와 문화를 유지하며, 구성원들에게 도움을 제공한다. 이에 따라 커뮤니티는 구성원으로 하여금 브랜드를 유지, 고수하게 하여 기업과 소비자 사이의 장기적인 관계를 구축하게 된다.


셋째, 브랜드 커뮤니티는 고객과 제품간의 관계를 개선시켜 기업에게 새로운 제품과 시장기회를 제공한다. 브랜드 커뮤니티를 통해 기업들은 실시간으로 사업기회 및 아이디어를 파악․입수하여, 고객확보 비용절감 및 거래수준 향상 등을 도모할 수 있다. 또한, 커뮤니티 구성원들의 사용행동을 통해 교차판매(cross selling)2)와 상향판매(up selling)3)와 같은 다른제품에 대한 판매 기회를 가질 수 있다.

마지막으로, 온라인 브랜드 커뮤니티를 통해 고객과 소비자의 관계를 개선하여 기업 이미지 개선 등의 사회적 책임기능을 수행하는 기회를 제공한다. 즉, 브랜드 커뮤니티에서 일어나는 수해복구 지원이나 양로원 방문과 같은 사회봉사활동은 브랜드 커뮤니티를 홍보할 수 있는 기회를 만들며, 자부심을 고취시킴으로서 기업이 수행하여야 하는 사회적 책임 기능을 대신 수행하기도 한다.


(前 연구원 오 영 석*책임연구원 김 사 혁)

 

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