성공적인 브랜드 커뮤니티 구축을 위한 일곱 가지 요소 下

3. 활성화 필수 요소 No.3 : 회원을 자극할만한 Unique Concept을 잡아라!

브랜드의 기능적인 우수성을 강조하는 커뮤니티는 결코 성공할 수 없다. 브랜드의 기능성을 주제로 해서 기대할 수 있는 회원간의 커뮤니케이션은 제품의 우수성, 제품에 대한 Q&A 정도 뿐이다. 이런 환경 속에서 하루에 100개 이상의 게시 글이 게재되는 브랜드 커뮤니티가 만들어지기 원한다면 가능성은 희박하다.

회원들은 외롭다. 회원들은 공통 관심사를 가지고 있는 사람과 만나기를 원하고 그들과 이야기하고 싶어한다. 이러한 이유에서 사람들은 커뮤니티에 가입하고 이야기 하고 인간관계를 구축한다. 브랜드 커뮤니티도 마찬가지다. 브랜드에 대해 이야기 하기를 원하고 브랜드에 대한 공통 관심사가 있는 회원과 만나기를 원한다. 브랜드의 이용 경험이 있는 사람, 관심이 있는 사람, 부정적인 생각을 하고 있는 사람들이 만나는 브랜드 커뮤니티는 브랜드가 가진 기능성 뿐만 아니라 브랜드가 지니는 문화적 코드를 중심으로 하나의 독특한 문화의 장이 될 수가 있다. 그 장을 마련하는 것이 바로 기업이 해야 할 일이고, 문화를 만들어 주는 것은 고객이 해야 할 일이다. 그 장을 마련하는 방법 중 가장 먼저 선행되어야 할 일이 바로 이야기 거리 즉, 컨셉을 제대로 제시해야 한다.

1) 제품의 기능성을 강조한 브랜드 커뮤니티는 반드시 실패한다.
제품의 기능성을 강조한 커뮤니티에는 오히려 안티 세력이 득세할 가능성이 높다. 2003년 NIKE사와 필립스 사가 공동 개발한 한 스포츠 형 MP3 플레이어의 경우, 브랜드 커뮤니티를 통한 브랜딩을 구사했다. NIKE사와 필립스라는 스포츠, 전자업계의 거물이 만들어 낸 이 MP3는 주5일제 근무를 통해 여가 생활을 향유하는 사람들에게 관심을 받기 충분했다. 두 기업의 브랜드 인지도 때문에 가격 또한 일반 MP3에 비해 1.5배 이상이 비쌌지만 주문량은 많았다고 한다.

하지만 문제는 브랜드 커뮤니티를 통해서 발생했다. 제품의 기능성을 강조한 브랜드 커뮤니티를 다음에 입점을 시도했다. 제품이 가지고 있던 문제점이 브랜드 커뮤니티를 통해 확대되기 시작했다. ‘이어폰의 고무 패킹이 잘 빠지고 분실이 된다.’, ‘고무패킹만 따로 사기 힘들고, 그 가격 또한 엄청나다.’라는 불만의 목소리가 게시판을 채우게 되었다. 불과 삽시간 만에 브랜드 커뮤니티는 안티 세력의 집합 장이 되었고 제품의 시장 확대도 한계점을 맞이할 수 밖에 없었다.

브랜드 커뮤니티는 브랜드에 있어서 최대의 우호군인 브랜드 마니아를 만들어 낼 수 있지만, 또한 최대의 적을 만들어 낼 수 있다는 점이다. 특히 제품의 기능성을 부각시키는 브랜드 커뮤니티의 경우 안티 세력에 의해 부정적인 커뮤니케이션이 발생될 가능성이 크다.

2) 브랜드가 가진 문화코드를 찾아내라!
위의 사례에서 커뮤니티의 전반적인 전략을 스포츠를 컨셉으로 했다면 결과는 어땠을까? 특히 제품이 가지는 인라인 스케이트, 마라톤, 스노우 보드 등의 문화코드를 주제로 하는 브랜드 커뮤니티를 개설 했다면, 비록 제품의 기능성이 비록 문제가 있더라도 마니아를 중심으로 안티 세력의 저항을 이겨낼 수 있었을 것이다.

브랜드의 기능성에 대한 이야기는 기업에 의해서가 아니라 회원 사이에서 자연스럽게 거론될 수 있도록 해야 한다. 또한 시정 사항이 발견 될 경우 신속하게 의견을 반영함으로써 회원들이 자칫 가지게 될 수 있는 불안 요소를 초기 단계에서 제거해야 한다.

브랜드가 지닌 문화 코드를 창출하기 위해서는 브랜드 아이덴티티를 통해 도출하는 방식과 브랜드 소비자의 인터넷 커뮤니케이션 성향 및 라이프 스타일 분석에 의해 도출되는 방식으로 찾아낼 수 있다.

4. 활성화 필수 요소 No.4 : 중앙 관리 형 커뮤니티를 만들자.
많은 기업들이 범하고 있는 오류 중에 하나가 커뮤니티를 고객이 직접 개설해서 운영해 나갈 수 있도록 만드는 것이다. 즉, 포탈 커뮤니티 사이트에서 고객이 가입한 이후, 자신이 원하는 커뮤니티를 직접 개설하고 다른 회원을 집객 하는 형태의 커뮤니티를 구축한다는 것이다. 하지만 브랜드 커뮤니티는 웹사이트와는 전혀 다르다. 벤치 마킹을 한다고 해도 적용할 수 있는 부분은 극히 제안적이다. ‘타사의 성공모델 = 자사의 성공 모델’이 아니다. 자사 브랜드가 가지는 특성을 철저히 고려하는 개성적이고 독창적인 커뮤니티 전략이 필요하다. 포탈 커뮤니티 사이트와의 적극적인 차별화가 필요하다는 것이다.

1) 브랜드 커뮤니티는 철저한 ‘중앙 관리 형’을 선택해야 한다.
브랜드 커뮤니티가 성장하기 위해서는 기업에서 기획부터 운영까지 모든 것을 소화할 수 있는 ‘중앙 관리 형’ 브랜드 커뮤니티를 만들어야 한다. 고객이 가입하고 활동할 수 있는 장을 마련해야 하고, 이 장을 원활하게 운영해줄 수 있는 운영진을 직접 투입, 관리해 주어야 한다. 또한 회원들의 가입 및 활동 동기를 부여할 수 있는 프리미엄(Premium)에 대한 지원도 필요하다. 이 모든 것을 기업이 철저한 관리를 통해 이루어 나가야 한다. 이것이 바로 ‘중앙 관리 형’ 브랜드 커뮤니티이다.

중앙 관리 형 브랜드 커뮤니티의 경우 여러 가지 장점을 지니고 있다. 먼저 전문 운영진에 의한 커뮤니티 컨트롤이 용이하다. 기존의 고객이 직접 개설하고 운영할 수 있었던 유저 자발형 커뮤니티의 경우, 커뮤니티를 관리하기 위해서는 많은 인력이 투입된다. 각각의 커뮤니티에 대한 관리가 어렵기 때문에, 전문 운영진이 투입되더라도, 커뮤니케이션에 한계가 있을 수 있다. 또한 개별 커뮤니티 운영자의 요구에 귀 기울여야 하며, 다양한 문제제기에 대해 대처하기가 힘들다.

그에 비해 ‘중앙 관리형’ 브랜드 커뮤니티는 ‘전문 운영진 = 커뮤니티 가드너 = 커뮤니티 커뮤니케이터’의 일원화가 가능하다. 이를 통해 커뮤니티 관리가 매우 수월해지고, 보다 효과적인 커뮤니티 전략을 적용할 수도 있다.

회원과 직접 커뮤니케이션이 가능해 지는 점도 큰 장점으로 꼽을 수 있다. 운영자와 회원이 직•간접적인 커뮤니케이션을 통해 신뢰도를 쌓을 수 있다. 신뢰도는 결국 회원을 커뮤니티에서 보다 오랜 시간 활동할 수 있는 자극제 역할을 하게 될 것이다.



[그림] 중앙 관리형 브랜드 커뮤니티

5. 활성화 필수 요소 5. : 회원들이 이야기 할 수 있는 적절한 장을 만들어 주자. (Customer Producing Contents)
선진국에 가면 어디서나 플레어 마켓(Flare Market) 즉, 벼룩 시장을 쉽게 볼 수 있다. 자신이 필요 없는 물품을 다른 사람의 물품과 물물교환 하던가 아님, 현금으로 교체하는 벼룩시장은 주말과 같은 휴일에 공터가 있는 곳이라면 어디서라도 열리게 된다. 국가 또는 자치 행정 단체에서 주도하는 이 벼룩시장은 주민들이라면 누구라도 나와서 물품을 판매할 수 있는 장을 마련해 주고 이를 홍보해 준다. 활발한 상거래를 위해 자치 단체에서는 벼룩시장에 대해서 전단지 홍보 및 간이 매체 홍보를 통해 주민들에게 알리고 참여를 부추긴다. 이곳에서 일어난 거래는 세금과 같은 부담을 제외시켜주는 예외 사항도 적용시켜주는 등의 다양한 지원책을 제공한다. 결국 소비자들은 보다 좋은 물품, 또는 새것을 사기에는 경제적 부담이 있는 물품에 대해서 저렴한 가격에 물품을 구매할 수 있는 벼룩시장을 찾게 되고 벼룩시장은 계속해서 활성화 될 수밖에는 없는 것이다.

벼룩시장의 예를 든 이유는 커뮤니티도 벼룩시장과 같은 공통점이 존재한다는 것이다. 벼룩시장에서 판매 또는 교환 물품이 자치단체에서 만들고 제공되는 것이 아닌 주민들의 참여를 통해 만들어지는 것과 같이 커뮤니티의 콘텐츠를 운영자 또는 기업에서 만들어 주는 것이 아니라 커뮤니티의 콘텐츠는 바로 커뮤니티를 구성하고 있는 구성원인 회원들이 만들어 낸다는 점이 바로 공통점에 해당된다.

많은 기업에서 실수 하고 있는 부분 중에 하나가 바로 커뮤니티에 콘텐츠를 채우는 주체를 잘못 알고 있는 것이다. 과거 웹사이트의 운영방식을 커뮤니티에 적용한 결과이다. 기업에서는 브랜드에 대한 각가지 정보, 사례 등을 웹사이트에 채워두고 회원들에게 브랜드의 기능성을 이야기하는데 급급했던 것이 과거 웹사이트 운영의 전략이었다. 하지만 커뮤니티는 다르다. 기업에서 많은 비용과 인력을 투자하여 다양한 콘텐츠를 만들어 놓았다 하더라도 회원들의 관심을 끄는 콘텐츠를 만들기는 매우 어렵고, 양 또한 회원들이 만들어 내는 콘텐츠를 따라가지 못하는 것이 커뮤니티 세계의 법칙이다.

기업은 앞서 설명한 벼룩시장을 운영하는 자치단체와 같은 역할을 해 줄뿐 그 이상의 역할을 해서는 안 된다. 프로슈머적인 성향이 강한 회원들이 기업에서 제공하는 콘텐츠에 대해서 신뢰하지 않으며, 양 또한 만족하지 못하기 때문이다. 자치단체에서 주민들에게 공터를 제공하고 홍보를 통해 주민에게 관심을 갖게 하듯이 이들이 자신들이 가지고 있는 콘텐츠 생산 역량을 최대한 발휘하게 끔 할 수 있는 공간을 마련하고 이를 장려할 수 있는 다양한 형태의 프리미엄을 제공하는 역할을 함으로써 커뮤니티가 활성화 되는 전략을 수행해야 한다.

회원들이 원하는 콘텐츠를 찾아내고 이를 게시판으로 제작하여 적절한 프리미엄과 함께 제공한다면 활성화 될 수 있을 것이다. 또한 커뮤니티 내부에서 콘텐츠에 대한 전문가를 찾아내는 것도 큰 방법이다. 예를 들어, 영화 관련 브랜드 커뮤니티를 만든다면 영화 퀴즈 전문가를 찾아 커뮤니티 내에서 활동할 수 있도록 해주고 그를 위해 하나의 내부 섹션을 추가하는 방법을 취하면 된다. 이들을 발굴하고 이들을 위한 적극적은 홍보를 병행한다면 회원은 좋은 콘텐츠를 부담 없이 받아 볼 수 있어 좋고, 기업의 입장에서는 비용 부담 없이 커뮤니티를 운영할 수 있어 좋은 결과를 낳는다.


[그림] 브랜드 커뮤니티 내에서 콘텐츠 전문가를 만들어 내자.

6. 활성화 필수 요소 6. 오프라인 모임은 브랜드 커뮤니티 활성화에 필수 요소
브랜드 커뮤니티의 모태는 커뮤니티이다. 앞서 소개된 커뮤니티 발전 6단계 모형에서 언급했듯이 커뮤니티가 인터넷 상에서 어느 정도 활성화 되면 오프라인 모임을 통해 회원과 회원간의 직접적인 대면을 통한 확인 절차가 필요하다. 이를 오프라인 모임이라고 정의하는 데 현재 많은 일반 커뮤니티들이 정기 모임, 번개 모임, 커뮤니티 기념일 파티, 소모임 등의 형태로 잦은 오프라인 모임을 개최하고 있다.



[그림] 오프라인 모임을 하고 있는 커뮤니티

브랜드 커뮤니티도 바로 이 절차가 필요하다. 브랜드 커뮤니티가 활성화 되면 회원들은 다른 회원에 대한 호기심이 생긴다. 이러한 욕구를 기업의 입장에서 해결해 줄 경우, 이들은 보다 충성스런 커뮤니티 구성원으로 거듭날 것이고 이를 통해 기업은 보다 확고한 브랜드 마니아를 형성할 수 있게 된다. 특히 이들은 기업의 또 다른 투자 없이도 다른 회원들을 브랜드 마니아화 시키는 또 다른 토네이도 코어(Tornado Core)역할을 하게 된다. 이들을 통해 다른 회원들이 커뮤니티에 가입하고 활동하게 될 것이고, 다음에 개최되는 오프라인 모임에 나오게 된다. 오프라인 모임 이후 더 많은 회원들이 커뮤니티의 토네이도 코어(Tornado Core) 역할을 하게 되고, 이러한 과정을 통해 커뮤니티는 보다 많은 충성 회원 확보를 통해 발전하게 될 것이다. 이러한 일들을 가능하게 하는 것이 바로 오프라인 모임의 위력인 것이다.

많은 기업들이 방관하고 있는 커뮤니티 활성화 요소 중 하나가 바로 오프라인 모임이다. 오프라인 모임을 개최하더라도 회원간의 커뮤니케이션을 유도하고 보다 개인적이고 친밀한 분위기를 만들어 주기 보다는 기업 입장의 행사로써 공식적(Official)이고, 웅장한 오프라인 모임을 만들려고 하는 것이 보통이다. 결국, 오프라인 모임을 통해서 얻어지는 것은 오프라인 모임 개최를 통해 얻어진 사진 뿐, 그 이외의 것은 아무것도 없다. 보다 좋은 성과를 위해서는 아래와 같은 다양한 조건이 필요하다.

공식적인 행사 순서는 최소화하고 친숙한 주제로 오프라인 모임을 기획할 필요가 있다. 기업에서 만드는 행사는 식순부터 까다롭다. 대표의 인사, 브랜드 커뮤니티 소개, 브랜드 커뮤니티가 만들어 진 이유, 브랜드에 관한 이야기 등의 공식 행사가 끝난 후 식사를 하고 행사가 종료되는 경우가 대부분이다. 공식적인 식순은 최소화 하고 회원간의 커뮤니케이션을 최대한 보장할 수 있는 시간을 최대한 할애해야 한다. 특히 회원과 회원간의 심리적인 장벽을 최소화 해줄 수 있는 다양한 레크레이션을 담아 내는 것이 중요하다.

다음으로 오프라인 모임에서 가장 조심스러워야 할 부분이 바로 기업 입장을 노출하는 것이다. 또한 기업에서 마련해 준 행사라는 부분을 생색 내는 행위도 조심해야 한다. 자치 회원들의 반감을 살 수 있으며, ‘역시나 기업에서 만든 커뮤니티가 어련하겠어!’, ‘자신 내 상품 팔려고 회원들 현혹하는 거지!’라는 부정적인 인식을 심어 줄 수 있다.

그렇다고 브랜드에 대한 노출을 하지 않는다면 기업에서 마련한 오프라인 모임의 목표가 묘현해진다. 많은 비용을 투자해서 오프라인 모임을 기획하고 운영했는데 단순히 회원들을 위한 서비스에 불과하고 성과는 없는 경우, 향후 오프라인 모임의 개최 의지가 꺽이기 때문이다.

브랜드 노출은 극대화 하되 그 방법은 레크레이션을 통해서 제공하는 것이 좋다. 예를 들어 ‘A’ 제품의 역사, 우수성, 기능 등을 퀴즈와 같은 형태로 제공하고 퀴즈 당첨자에게는 소정의 프리미엄을 제공하는 형식의 프로그램은 회원들에게 보다 쉽게 브랜드를 알릴 수 있는 좋은 방법이 된다.

다음으로 회원들의 인터뷰를 최대한 많이 담아내는 방법이 필요하다. 회원들의 인터뷰를 담아 동영상 자료를 담아낸다면 회원들의 ‘입’을 빌려 브랜드 커뮤니티의 우수성을 알릴 수 있고, 이를 통해 보다 많은 회원들이 다음 오프라인 모임 시 참여할 수 있는 의지를 만들어 줄 수 있다. 특히 ‘오프라인 모임에 참여하지 못한 회원들에게 보내는 영상 편지’와 같은 형태의 테마로 동영상을 제작하면 효과를 극대화 할 수 있을 것이다.

7.  활성화 필수 요소 No.7 : 브랜드 커뮤니티를 홍보할 수 있는 다양한 루트를 만들어 내자!
브랜드 커뮤니티를 개설하고 회원들을 위한 다양한 서비스를 마련해 놓았다 하더라도 브랜드 커뮤니티의 존재 여부를 알 수 없다면 회원 가입 및 활동은 전무할 것이다. 가장 적은 비용으로 가장 많은 회원들에게 커뮤니티의 존재여부를 알릴 수 있는 홍보방안이 필요하다.

브랜드 커뮤니티는 기업이 운영하기 때문에 커뮤니티 홍보 비용을 책정할 수 있다. 즉, 광고 비용이나 프로모션 비용을 책정할 수 있다는 말이다.. 일반적으로 웹사이트 홍보는 검색 사이트에 검색어를 등록하는 방법과 인터넷 광고를 집행하는 방법이 가장 선호되어 왔다. 브랜드 커뮤니티의 경우도 이와 마찬가지의 방법으로 홍보할 수 있다. 또한 커뮤니티의 장점을 살린 홍보 방법도 다양하게 시도해 볼 수 있다. 

[그림] 브랜드 커뮤니티의 노출 극대화가 필요하다.

출처 : skyventure.co.kr/위고넷 김장용 팀장