동물들의 세계에는 '알파'로 분류되는 리더가 있다. 무리의 리더인 알파는 무리를 지키고 위계질서를 유지하는 중심축이다.
일반적인 리더들이 기운이 없어지거나 할 경우 무리 내 다른 수컷(암컷)의 도전을 받을 가능성을 안고 있는 반면 알파 리더는 상당히 영속적으로 절대적인 권위를 행사한다.

수도 없이 나타났다 사라지는 기업의 세계에도 '알파 브랜드'가 있다. 알파 브랜드는 고객, 경쟁, 기업 등 모든 측면에서 절대적인 리더십을 갖고 정상의 위치를 향유하는 브랜드다. 사람들이 많이 아는 유명한 브랜드라고 해서 모두 알파 브랜드의 위상을 갖고 있지는 않다.
알파 브랜드의 가장 큰 특징은 고객과의 관계에서 끈끈한 감정적인 유대를 확보하고 있다는 점이다.
알파 브랜드 고객들은 심리적으로 알파 브랜드를 자신의 일부, 혹은 자신의 연장선상으로 느끼는 남다른 애착과 충성심을 갖는 경향이 있다. 이들은 알파 브랜드만을 반복 구매하고 간혹 알파 브랜드가 일시적으로 실수나 과오를 범하더라도 관대하게 용서하고 재기할 기회를 준다.
이들은 또 친구, 친지, 동료들에게 알파 브랜드 제품의 구매를 적극 권유하거나 브랜드 커뮤니티 활동에 참여하는 행동적 특성을 보인다.

알파 브랜드는 경쟁 기업과의 관계에서도 절대적인 우월성을 갖는다.
적대적 관계보다 가부장적인 위치에서 상생관계를 유지해 경쟁 기업의 선망과 외경심을 받는 게 알파 브랜드다. 알파 브랜드가 전체 시장의 수요 확대를 주도함으로써 경쟁자들의 수익성까지도 높여 주기 때문이다.
가격 인상 등 마케팅 전략에서는 시장을 선도하며 대체 제품의 시장 잠식을 방지하는 리더의 위상을 갖는다.
기업 측면에서 알파 브랜드는 기업의 수익성을 안정적으로 확보해 주며 주주들에게 더 많은 수익을 가져다 주고 기업의 위상을 높이는 역할을 한다.

이 같은 조건을 충족하는 알파 브랜드는 전 세계적으로도 그리 많지 않다. 어떤 유명 브랜드는 고객과 강한 유대 관계를 맺고 있고 기업의 안정성 있는 수익 제고에 큰 역할을 하지만 경쟁 관계에서의 리더십은 인정받지 못하는 경우가 있다. 그 반대의 경우도 있을 수 있다.
그러나 가장 흔히 나타나는 현상은 경쟁상 리더십도 인정받으면서 기업과 주주들에게 많은 혜택을 부여하는 위치에 있으면서도 고객과의 관계에서는 가치의 우월성을 인정받는 정도에만 머문다는 점이다. 고객과의 감성적인 유대관계까지는 맺지 못한 경우가 대부분이다.
세계적으로는 할리데이비슨, 말보로, 코카콜라, 티파니, 마이크로소프트, 스타벅스 같은 브랜드가 그나마 알파 브랜드에 근접해 있다고 할 수 있다. 애니콜 같은 국내 브랜드 중 일부도 알파 브랜드의 가능성을 보여준다.
고객과 감성적 관계를 맺지 못하면 고객의 애착은 물론 자발적이고 적극적인 마케팅 혜택은 누리지 못한다. 브랜드의 안정적인 지속 성장 역시 힘들어진다.

그렇다면 고객과의 감성적인 애착관계를 어떻게 맺을 것인가. 많은 사람들은 헬로키티나 스타벅스 같은 브랜드에서 자신과의 연결 고리를 찾는다. 이들 브랜드를 즐기면서 자신이 아직 젊다거나 혹은 자신은 스타일리시한 트렌드 세터라고 느끼는 것이다. 고객의 감각적 또는 심미적 욕구를 만족시켜 애착을 느끼게 만드는 방법이다.

브랜드를 자아 표출 수단(self-esteem)으로 만들어 고객과 연결시키는 방법도 있다. '할리데이비슨' '말보로' 등이 좋은 예다. 고객들은 할리데이비슨이 표방하는 자유ㆍ방랑, 말로보의 거친 사나이 느낌 등을 자신의 내면을 나타내 주는 상징으로 여긴다.
마지막 방법은 브랜드를 고객의 가치관과 연결시킴으로써 그 브랜드를 향유할 때 자신은 썩 괜찮은, 공익에 기여하는 사람이라는 만족감을 느끼게 하는 것이다.
나이키의 'Just Do It'이라는 캐치프레이즈나 보디숍의 환경보호 캠페인이 대표적인 예다.

고객들은 자신들의 가치관을 대변하는 브랜드에 강한 유대의식을 느끼게 된다. 이 브랜드를 사면 사회의 약자에게 힘을 주고 환경보호에 기여한다는 느낌도 갖게 된다.
한국 브랜드들은 이제 글로벌화의 첫걸음을 뗀 상태라고 할 수 있다. 단순히 유명 브랜드가 아니라 알파 브랜드 위치에 도달하기 위해서 어떻게 할 것인지 브랜드 관리의 과제들을 고객, 경쟁, 기업 측면에서 새롭게 정립해야 할 시점이다.

매일경제  [박충환 美 USC대 석좌교수]