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브랜드 포커싱 기법 -
브랜드 확장에 있어 하나의 선택이 되는 개별브랜드 전략은 질레트, P&G, 국내의 LG생활건강, 태평양 등의 기업에서 주로 볼 수 있다.
제품의 속성에 포커싱(focusing)된 컨셉을 가지고 목표시장으로 돌진하는 개별브랜드 전략은 이미 알려진 기업명이나 공동 브랜드명을 사용하는 것보다 신제품을 차별화시키기가 유리하다는 장점을 지니고 있다. 즉, 제품의 핵심 속성이나 차별성을 브랜드에 드러내어 새로운 브랜드의 이미지를 쉽게 전달할 수 있으며 그만큼 개별 브랜드 고유의 제품 컨셉을 유지하기가 쉽다는 의미이다.
또 다른 장점으로는 만약 신제품이 실패할 경우 그 부정적인 이미지가 기존 브랜드나 모브랜드, 기업브랜드에 미치는 영향을 최소화 할 수 있다는 점에서 기업 측면에서 안정적이며, 특정한 고객 층을 대상으로 마케팅 활동을 수행할 수 있다는 이점이 있다. 그러나 개별브랜드 전략이 신제품을 출시할 때 정답만은 아니다. 경쟁시장에서의 우위확보를 위해서는 시간과 비용의 투자가 뒷받침되어야 하며, 기업의 파워브랜드가 되기 위해서는 지속적인 브랜드 관리 및 투자가 담보되어야 하기 때문이다.
따라서 개별브랜드만을 사용하기보다는 기업브랜드(corporate brand)와 패밀리 브랜드(family brand), 브랜드 수식어(brand modifier) 및 저네릭 네임(generic name)이 혼합되어 탄력적으로 운용되는 것이 일반적인 추세이기도하다.
본 글에서 다루고자 하는 것은 개별브랜드 전략 활용에 있어서 기업의 브랜드 포토폴리오 상에 스타탄생을 만들어 주는 브랜드 포커싱(brand focusing) 기법에 대하여 알아보고자 한다.
• 캐주얼 의류브랜드 후아유(WHO.A.U)
 캐주얼 의류 브랜드 후아유(WHO.A.U)는 국내의 중저가 캐주얼브랜드 업계의 선두인 이랜드의 스타 브랜드이다. 사람들은 후아유(WHO.A.U)가 초기에 대학가를 중심으로 런칭 되었을 때 외국서 들어온 캐주얼 브랜드로 많이 알고 있었다. 이는 후아유(WHO.A.U)만의 브랜드 컨셉인 ‘California look’을 이국적이고 세련된 스타일로 통합적이고 일관되게 관리하며, 매장 인테리어나 제품의 디자인에서 고객들에게 캘리포니아 원산지의 캘리포니아 스타일 브랜드라는 것을 지속적으로 어필했기 때문이다.
이렇듯 후아유(WHO.A.U)는 국내 브랜드의 이미지를 철저히 배제하면서 모회사를 알리지 않는 철저한 브랜드 포커싱(brand focusing) 기법을 활용하였다. 이는 시대적인 배경에서 국내의 중저가 캐주얼 브랜드의 인지도 및 선호도가 지속적으로 하락하는 상황에서 이랜드라는 모기업의 보증이 오히려 역효과를 줄 수 있었기 때문이다. 저가의 대중적인 이미지에 머물러 있는 모기업의 이미지가 신생 브랜드인 후아유(WHO.A.U)가 구축해야 할 이미지와는 gap이 존재했고 그에 따른 부정적 이미지를 미리 제거하기 위한 전략적인 접근이었다. 그로 인해 후아유(WHO.A.U)는 성공적으로 시장에 안착할 수 있었다.
•기아자동차 오피러스(OPIRUS)
 기아자동차의 오피러스는 국내에 출시될 때부터 해외시장을 목표로 해서 출시된 중대형급 세단이다. 오피러스의 브랜딩 전략이 눈에 띄는 것은 국내자동차 회사들이 기업 브랜드를 달고 나오는 일반적인 전략을 뒤집어 놓은 것에 있다. 오피러스는 고급세단이라는 이미지 구축과 미국 시장진출이라는 막대한 사명을 지니고 태어난 세단이기 때문에 기업브랜드에 대한 고민은 큰 숙제였을 것이다.
일반적으로 고가의 고관여 제품 구매에 있어서 품질, 성능, 디자인 등과 함께 고려되는 중요한 사항은 브랜드이다. 그럼으로 미국에 잘 알려져 있지 않는 ‘기아자동차’라는 꼬리표는 기아의 야심작인 ‘오피러스’에게는 hallo effect를 줄 수 없었고, 오히려 마이너스로 작용할 가능성이 높았다.
이에 과감히 기업브랜드를 배제하는 전략으로 오피러스를 런칭했다. 이미 미국 소비자조사기관인 스트러티직비젼(strategic vision)에서 ‘소비자에게 가장 기쁨을 주는 모델1위’로 선정되는 등 순항을 하고 있는 것은 브랜딩 포커싱(brand focusing) 기법이 어느 정도 승리한 것이라고 생각할 수 있겠다. 그러나 국내에서는 브랜드 개발 당시 공모를 통한 기업브랜드의 노출을 통하여 브랜드포커싱 기법의 장점을 극대화시키지 못하는 전략적 허점을 드러내기도 했다.
위의 두 가지 사례를 통해서 알 수 있듯이 브랜드 포커싱(brand focusing) 기법은 어찌보면 광고주나 상품명을 드러내지 않는 의외성으로 독자의 주의를 끌려는 티저 어프로치(teaser approach)에 의해 상품이나 브랜드의 집중도를 높이기 위해 만들어진 티저광고(teaser advertising)와 전략적인 목적이 매우 유사하다.
‘브랜드 포커싱(brand focusing)이란 브랜드의 선택과 집중을 통해 누가 만들었나 보다는 어떤 브랜드인가 하는 브랜드 자체를 강조하는 방법이다 즉, 기업브랜드 보다 제품의 개별브랜드를 강조하는 기법이다.’라고 정의한다.
-마케팅 어드벤처, 김민주, 25p-
삼성전자의 지펠, 조선맥주의 하이트, 레인콤의 아이리버 같은 사례들이 브랜드 포커싱의 기법을 활용하여 고객의 탑오브마인드(top of mind)에 깃발을 꽂은 브랜드들이다.
이 기법은 기업이 유망주에게 개별브랜드의 집중도를 높여 소비자의 인식 속에 빠르게 침투하고 관여도를 높이고 스타로 키우고자 하는 기법인 만큼 철저하게 베일에 가려지는 비밀유지와 신비감 조성은 매우 중요하다. 이는 렉서스가 모 브랜드와는 철저히 분리되어 수입차로서 미국 내에 강력한 브랜드 파워를 확보한 것을 보면 알 수 있다. 고객의 기대심리를 한껏 부풀리고 그 기대심리와 흥미성을 바로 제품 구매와 선호도로 연결시키는 전략적 묘가 오늘날 수많은 브랜드를 배출하고 관리하는 브랜드 매니저들에게는 또하나의 구미를 당기는 선택일 수 있겠다.
[참고자료]
- [마케팅 어드벤처], 김민주, 미래와 창, 2003
- [오피러스의 브랜드 포커싱전략], 이은엽, 브랜드이마스사례집, 2003
- [신제품 런칭 시 가격전략 2가지], 휴넷, 한비지니스컨설팅, 2004
- [명품뒤엔 1등마케팅이 있다], 파이낸셜 2002. 9월자 기사
- [글로벌브랜드 구축전략 ‘단순명료한 이미지를 심어라’], 디딤넷, 2003
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