숫자 1은 간단명료하면서도 매우 신비로운 수이다. 모든 수를 나눌 수 있는 유일한 수이자 어떠한 다른 수로도 나누어지지 않는 수, 그래서 숫자1에는 고유한 특별함이 존재한다. 고대 철학가이자 사상가인 아우구스티누스(Augustinus)는 “하나(1)를 나눠 숫자들을 만들어 낼 수는 없다. 그것은 모든 숫자의 출발점이 된다”고 했다.

모든 운동의 출발과 회귀에 바탕이 되는 중심점이자 집합점인 1은 영원히 변하지 않는 하나를 의미하므로 곧 유일성을 상징한다. 이와 같이 숫자 1은 시작, 근원, 본질, 중심, 유일성, 신, 권위, 창조, 일치와 통합 등을 상징하게 됐다. 이러한 배경을 통해 숫자 1은 최고, 최상 등을 의미하는 수식어로 쓰이게 되었다. 따라서 숫자 1은 본연의 수식 의미인 최고, 최상의 의미를 강조하는 프리미엄 브랜드 및 VIP 마케팅에 활용하는 것이 효과적이다.

● 최고 최상을 상징하는 마케팅

2005년 9월, “대한민국 대표우유 1급A 원유, 서울우유” 라는 광고가 등장한 이후, 모든 우유제품의 광고에는 ‘1급’ 혹은 ‘1급A’ 등의 수식어가 붙게 됐다. 서울우유는 자사의 우유가 1등급A 원유를 사용한 고품질의 우유임을 강조함으로써 시중에서 유통되고 있는 모호한 1등급 우유(등급표기상 1등급B도 포함)와 등급표시를 하고 있지 않은 우유와 차별화를 꾀하며 고품질 우유 시장의 막을 열었다.

일반 소비자들에게 구체적이고 전문적인 수치를 공개함으로써 신뢰도를 높이고, 이후 자사의 모든 제품에 적용시켜 브랜드화 함으로써 회사 이미지를 향상시켰다. 일부에서는 1등급A 원유 캠페인이 모든 우유에 공통적인 특성을 마치 자사만의 강점인양 부각하여 우유시장의 우위를 점했다는 비난도 있었으나 식품의 경우, 특히 품질에 대한 신뢰가 핵심인 시장이므로 최고급 품질을 강조한 전략은 성공적인 숫자 마케팅 전략이었으며 그 결과 고급 우유시장을 선점할 수 있었다.

유일함이라는 본질과 최고, 최상을 의미하는 수사학적 의미가 결합하여 숫자 1은 우선권, 특권과도 연결된다. 이것은 남과 다른 특별함과 품격을 추구하는 소비자를 타깃으로 하는 제품에 적극 활용된다. ‘대한민국 1%’라는 슬로건을 내세우고 있는 쌍용자동차 렉스턴은 소비자의 이런 심리를 공략한 가장 대표적인 예이다. 숫자 1을 강조함으로써 최고를 지향하는 품격과 성능을 지닌 고급 차라는 점을 부각시켰다.

2001년 주5일 근무제와 함께 주말, 야외활동이 증가하면서 SUV의 인기가 상승하던 시기에 등장한 렉스턴은 세련된 미래형 스타일에 우수한 성능, ‘대한민국 1%’라는 프로모션 전략으로 단기간에 폭발적인 고객수요를 창출하면서 쌍용자동차의 기업 정상화에 기여하였다. 렉스턴의 1% 전략은 제품 구입과 동시에 대한민국 1% 안에 속한다는 심리적 만족감을 제공해 다른 사람과 똑같은 것은 거부하고 희소하고 특별한 것에 투자하고자 하는 소비자에게 단기간에 어필할 수 있었다.

One Stop은 Tesco사의 계열사로 잉글랜드 및 웨일즈 전역에 약 500개가 분포되어 있는 편의점이다. 고객의 편의를 위해 가정이나 직장에서 누구나 쉽게 방문할 수 있는 곳에 점포를 열고 연중무휴 영업하는 것을 운영의 기본 원칙으로 삼고 있다.

출근길에 아침식사와 함께 신문을 볼 수 있도록 이른 시간부터 영업을 시작해 저녁 식사거리, 와인, 맥주 등을 사갈 수 있는 늦은 시간까지 운영하면서 고객 만족을 실현하고자 한다. 고객 편의를 최우선으로 삼는 기업의 특성을 One Stop이라는 브랜드로 한 번에 드러내면서 영국인들에게 어필하고 있다.

● 영업 전략과 제품 특성을 연결

우트닷컴은 ‘한 회사 제품 하나만을 하루 동안만 저렴하게 판매한다’는 독특한 전략을 구사하는 미국의 온라인 쇼핑몰이다. 매일 밤 12시부터 새 제품이 판매되기 시작한다는 점을 감안해 밤에 컴퓨터 앞에서 이를 기다리는 이른바 ‘우트 중독자’가 생겨나 이슈화 되고 있다. 우트닷컴은 사이트 내에 사용자가 의견을 올리고 공유할 수 있는 커뮤니티를 운영하고 있다.

커뮤니티 사용자가 제품에 대한 긍정적 · 부정적 의견 및 평가를 올리면 우트 관계자가 우수평을 채택하는 방식으로 운영된다. 하나의 제품을 정해진 시간 내에 저렴한 가격으로 제공한다는 전략은 필요한 제품을 합리적이고 편리하게 구매하고자 하는 고객에게 어필할 수 있는 새로운 방법으로 인정받고 있다.

1mm서비스는 휴대전화 배경화면에 있는 캐릭터와의 대화를 통해 고객의 취향과 상황에 맞는 각종 무선인터넷 서비스를 제공해 주는 개인 맞춤형 서비스다. 지능형 에이전트(Intelligent Agent)라는 새로운 개념을 제시한 이 서비스는 휴대전화 속에 상주하는 캐릭터와의 대화 및 1mm 사용자 간 친밀도 높은 커뮤니케이션을 지원하고 뉴스, 날씨, TV, 영화, 맛집 등에 대한 정보 등을 제공한다. 그러나 특정 휴대폰에서만 사용할 수 있는 폐쇄적인 시스템과 사용자에게 이해되지 않는 새로운 개념을 극복하지 못해 서비스 제공이 중단되었다.

2003년 출시된 ‘THE ONE’은 타르와 니코틴 함량이 각각 1mg, 0.1mg인 제품으로 타르 함량 1mg을 의미하는 ‘One’을 브랜드 네이밍으로 부각시켜 순한 담배의 대명사가 되었다. 타르와 니코틴 함량이 각각 1mg, 0.1mg인 THE ONE의 인기에 힘입어 타르 함량을 0.5mg(니코틴 0.05mg)까지 낮춘 최저타르 담배 ‘THE ONE 0.5’와 멘솔향을 가미한 ‘THE ONE Fresh’를 THE ONE의 서브제품으로 출시하면서 THE ONE의 브랜드 파워를 강화했다. 또한 브랜드 비주얼 아이덴티티(Visual Identity)를 강화하기 위해 2007년 3월 THE ONERing이라는 심벌을 만들어 디자인을 일원화하면서 다시 한 번 담배시장의 선두 제품으로 떠오르고 있다.

1% 클럽은 영국에서 불우이웃을 돕자는 취지에서 1997년 시작된 캠페인으로 현재 미국과 일본 등 선진국 기업들을 중심으로 활동이 이뤄지고 있다. 1% 클럽이라는 이름은 수익의 1% 이상을 사회공헌 활동에 지출하겠다는 취지로 지어졌다. 비영리조직도 조직의 지속과 발전을 위해서 마케팅 전략이 필요하다는 것을 잘 보여주는 사례로 브랜드 네이밍에 숫자를 활용함으로써 조직의 목표와 주요 내용을 간단하게 암시하고 인지도를 높였다.

● 특징 없는 숫자마케팅은 실패

웰빙 트렌드가 등장하면서 사람들은 더욱 건강에 신경을 쓰게 됐다. 이러한 흐름에 따라 콜라업계는 제로마케팅을 진행하게 되었다. 제로마케팅이란 기존 제품의 맛은 그대로 유지하면서 칼로리와 설탕 성분을 없앤 뒤, 제로 칼로리를 만들어 다이어트에 관심이 높은 젊은 층을 공략하는 방법이다. 코카콜라는 이러한 흐름에 선두주자로 코카콜라 제로를 미국 호주 등 큰 시장을 중심으로 출시했다. 그 결과 매출이 목표 대비 112%를 달성했으며, 특히 호주에선 출시 한 달 만에 전년 매출 대비 30%나 판매량이 증가하는 등 성공적인 결과가 이어졌다.

한편 코카콜라와 영원한 경쟁관계에 있는 펩시는 코카콜라 제로에 대응하기 위해 260ml당 1열량을 포함한 ‘Pepsi One’을 선보였다. 하지만 One이라는 숫자는 브랜드 전 영역에서 흔히 사용되는 단어로 특징을 갖기가 어려웠고, 칼로리에 민감한 소비자들에게 0과 1의 차이는 더욱 크게 느껴졌다. 그 결과 야심차게 시작한 Pepsi One 프로젝트는 실패 사례로 남게 되었다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수