Brand Identity (B.I) 마케팅 전략

SDS IT Review <?XML:NAMESPACE PREFIX = ST1 /><?XML:NAMESPACE PREFIX = ST2 />정훈재 대리 (솔루션지원센터)

1. 시작하며. . .

처음엔 단순히 놀라운 커뮤니케이션 장난감에 불과했던 인터넷이 이제 정보를 찾는 고급도구가 되었다. 인터넷은 'e 메일'이라는 혜택을 안겨 주었으며, 사업방식을 바꿔 놓았다. e-커머스, e-비즈니스, e-리테일링, e-트레이딩, e-리크루트먼트, e-아웃소싱, e-브랜드 등 요즘에 모든 것에 e 가 붙는다. 이처럼 인터넷의 영향력은 엄청나다. 비즈니스 모델에 있어서도 엄청난 변화가 일어나고 있다. 그러나, 이러한 변화와 기회의 소용돌이 속에서도 변하지않는 것이 있다. 다른 모든 것이 변한다 해도 브랜드는 결코 변하지 않는다. 기술의 발달과 빠른 전파 속도로 제품간 차별화는 더 이상 소유할 수 없는 것이 되었지만, 브랜드는 그렇지 않다. 정보화 시대에 브랜드는 사치품이 아니라 필수품이다. 브랜드는 컴퓨터 화면의 아이콘과 같은 역할을 한다. 그 이름만 들어도 제품의 모든 속성이 떠오른다.

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강력한 브랜드는 수익성을 보장하는 필수적인 전략이다. 강력한 브랜드는 더 높은 고객 충성도(loyalty)를 만들어 주지만 유지비용은 적게 든다. 인터넷에서 충성도 높은 고객을 만들기는 더욱 중요하다. 인터넷 상에서 고객 획득 비용은 매우 많이 든다. 그 비용을 줄이는 단 한가지 방법은 단골고객을 확보하는 것이다. 단골고객 획득의 핵심은 바로 강력하고도 생기 넘치는 브랜드이다. 브랜드는 개념을 쉽게 알 수 있게 해준다. 브랜드는 컴퓨터 화면상으로만 느끼고, 만지고, 경험할 수 있는 세상으로 소비자를 몰고 간다. 브랜드는 제품 이상의 것이다. 모든 마케팅 활동은 강력한 브랜드를 만들기 위한 노력으로 수렴된다. 브랜드는 제품과 사용자 간의 관계를 의미한다. 이것은 고객 관계 관리의 차원에서 브랜드를 관리해야 하는 시대가 도래하였다는 의미이다.

브랜드는 이제 기업의 핵심적인 경쟁우위요소로서 그 중요성이 더욱 더 부각되고 있다. 그러나, 브랜드는 단순한 판촉수단이 아니다. 모든 마케팅 노력의 총화로서 브랜드 아이덴티티를 구축해야만 고객 관계 관리의 우위성을 발판으로 경쟁력을 높일 수 있는 것이다. 그렇다면, 강력한 브랜드 아이덴티티 및 브랜드 파워를 구축하기 위해서는 어떻게 해야 할 것인가. 이를 위해 전략적 브랜드 관리를 위한 방법으로서 나아가 효율적 마케팅을 위한 방법론의 하나로서 브랜드 마케팅 전략을 차근차근 세워 나가도록 하자.

2. B r a n d 관리의 구조

2.1 강력한 브랜드

차별화된 이미지를 가진 강력한 브랜드의 개발은 장기간에 걸쳐 경쟁사들의 공격을 이겨낼수 있는 확고한 기반을 제공한다. 브랜드는 제품의 얼굴로서, 판매자의 제품이나 서비스를경쟁사의 것과 차별화시키기 위해 사용하는 이름과 상징물(로고, 패키지 디자인, 트레이드마크 등)의 결합체를 말한다. 제조업체가 생산하는 것은 제품이지만, 실제로 소비자가 사는것은 브랜드이다. 제품은 경쟁사에 의해 모방되고 실제로 소비자 취향의 변화에 따라 쉽게 진부해지지만, 성공적인 브랜드는 영원히 소비자의 마음 속에 강하게 자리잡게 된다.

그러므로 대부분의 기업들은 한 제품시장에서 확고한 시장지위를 확보하기 위해 브랜드의 자산적 가치를 키우고 이를 유지하는 데 전사적인 마케팅 노력을 기울인다. 예를 들어, IBM, Coca-Cola, 신라면, 새우깡, 초코파이, 진로소주를 생각해 보자. 만약 이 기업들이 다른 자산들은 유지하면서 브랜드명만 잃는다면, 사업상 엄청난 손실을 겪게 될 것이며, 이를 만회하기 위해 막대한 마케팅비용이 다시 투입되어야 할 것이다.

브랜드 자산이란 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅

효과(가령, 높은 브랜드 충성도, 시장점유율 또는 수익)의 총체이다. 브랜드 자산은 소비자

의 브랜드 충성도에 의해 창출되며, 이는 고객의 높은 브랜드 인지도와 강력하고 호의적인

브랜드 연상(브랜드 이미지)으로 부터 형성된다. 이제 기업의 가치는 브랜드의 자산적 가치

로 평가된다. 브랜드의 가치가 높으면 그 기업의 가치도 높아진다.

높은 고객충성도(즉, 브랜드 자산)를 가진 브랜드는 경쟁제품과의 구별을 위한 트레이드마크(상표) 뿐만 아니라 고객에 대한 약속을 제시한다. 즉, 강력한 브랜드 충성도는 신뢰할 만한, 고객욕구와 관련된 그리고 경쟁브랜드들과 차별화된 약속을 제시할 때 형성되는 것이다.그러므로 높은 브랜드 충성도는 강력한 브랜드 자산을 구축하는 데 있어 보증수표가 된다.강력한 브랜드 충성도와 이로 인한 브랜드 자산은 높은 브랜드 인지도와 브랜드에 대한 호의적 태도(연상)에 의해 형성된다.

그러므로 기업은 브랜드 자산의 구축을 위해 브랜드 도입 전에 브랜드 아이덴티티(즉, 기업이 표적 소비자의 마음 속에 심어 주고 자 하는 바람직한 브랜드 연상들)를 체계적으로 설계하는 노력과, 더불어 브랜드 도입 후 지속적이면서도일관성 있는 마케팅 노력을 통해 고객의 마음 속에 자사 브랜드와 관련하여 호의적이면서 강력하고 독특한 연상들(브랜드 이미지)을 심어 주어야 한다.

2.2 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC)

1990 년대 이후 주요한 마케팅 흐름의 하나는 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 관심의 확산이다. 과거에는 광고, 판매촉진, 홍보, 이벤트, 구매시점 디스플레이 등과 같은 커뮤니케이션 수단들이 별개의 마케팅 활동으로 수행되었으나, 최근 들어 대중매체광고의 효과에 대한 의문제기와 새로운 정보기술 및 매체의 발달에 의한 개별고객에의 접근용이성 등에 힘입어 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 중요성이 강조되고 있다.

우리는 집중적인 TV 광고비 지출로 높은 수준의 브랜드 인지도를 달성했음에도 불구하고, 매출의 성장에는 실패한 경우를 종종 보게 된다. 이러한 사례들이 점점 늘어감에 따라, 기업들은 보다 비용효율적인 마케팅 커뮤니케이션 기법에 관심을 보이게 되었다. 즉 TV, 신문, 잡지를 이용한 대중매체광고, 판매촉진, 다이렉트 마케팅, 이벤트, PR(Public Relation: 대중전선-필자) 등을 통합적으로 운영하여 각 커뮤니케이션 수단 간의 시너지 효과를 극대화함으로써 개별고객과의 관계를 구축ㆍ강화해야 할 필요성을 절감하게 된 것이다.

특히, 데이터베이스 구축을 통한 우량고객과의 우호적 관계를 공고히 하는 개인 마케팅(Individual Marketing) 또는 관계 마케팅(Relation Marketing)의 도입은 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단의 결합을 통해 특정 표적소비자들의 반응에 대한 추적을 용이하게 함으로써 마케팅 커뮤니케이션 비용 지출에 대해 보다 정확한 효과 측정을 가능하게 하였다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 마케팅 커뮤니케이션 도구들(즉 광고, 판매촉진, PR, 이벤트, 다이렉트 마케팅)의 독자적인 소리를 단일한 조화된 소리로 전달함으로써 소비자의 마음 속에 명확한 브랜드 이미지 및 브랜드 자산을 형성해가는 과정이다. 소비자는 일상생활에서대중매체광고 뿐 아니라 친구나 직장동료로부터의 구전, PR, 뉴스기사, 직접 사용 경험, 입간판, 스포츠행사후원 등의 다양한 형태의 브랜드 관련 접촉을 통해 브랜드에 대한 인상을 형성한다. 어떤 제품은 TV 광고가 효과적일 수 있지만, 다른 제품은 직접반응광고가 보다

적절할 수 있다. 그러므로, 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 표적 소비자에게 가장 효과적이면서 가장 효율적으로 도달될 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 수단 및 매체를 결합하여 시너지 효과를 창출하는 데 그 목적이 있다.

2.3 브랜드명과 로고

브랜드 자산의 토대가 되며 브랜드 아이덴티티 형성에 가장 큰 영향을 미치는 구성요소의 하나가 브랜드명과 로고이다. Coca-Cola, Mcdonald's, Marlboro, Levi's 등의 오랜 역사를 가지고 있는 강력한 브랜드의 경우 브랜드명의 특징에 상관없이 브랜드명 자체만으로도 브랜드 시장성과를 높이는 데 상당한 기여를 한다. 그러나, 브랜드가 오래되지 않은 브랜드들의 경우에는 서술적 브랜드명(예, 삼성 애니콜, 갈아 만든 배, 해찬들 등)이 브랜드의 시장 수용도에 보다 효과적인 영향을 미칠 수 있다. 브랜드명 이외에 로고 및 그래픽 시스템도 브랜드 아이덴티티 형성에 상당한 영향을 미칠 수 있다. 1994 년 Fedral Express 의 로고 및 브랜드명의 변경은 상당한 주목을 받았다. Federal Express 는 이미 많은 사람들이 FedEx(페덱스)로 부르고 있어 익숙한 명칭을 새로운 로고와 함께 도입하여 경영 혁신의 상징으로 내세웠고, 소화물 특송 분야의 대명사가 되었다.

2.4 브랜드 포지셔닝, 브랜드 퍼스낼리티 그리고 브랜드 연상

브랜드명과 로고는 브랜드의 구성 요소 가운데 상당한 부분을 차지하지만, 브랜드 상징(아이덴티티)의 핵심은 아니다. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 핵심은 브랜드 포지셔닝(Brand Positioning)과 브랜드 퍼스낼리티(Brand Personality)이다. 즉, 브랜드가 고객의 마음 속에 어떻게 자리잡고 있으며 어떤 유형의 성격(개성)을 가진 것으로 비쳐지는가가 브랜드 아이덴티티의 중심이 된다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 포지셔닝과 브랜드 퍼스낼리티가 결합되어 하나의 핵심가치로 소비자의 마음속에 심어진다. 즉, 브랜드 아이덴티티는 하나의 단어로 표시되어 소비자의 마음 속에서 즉각적으로 떠오르는 핵심적 브랜드 가치인 것이다. 우리가 Coke 다움, Marlboro 다움, 애니콜다움이라고 할 때 즉각적으로 떠오르는 단어가 바로 브랜드 아이덴티티(의 핵심)인 것이다.

1) 브랜드포지션(Brand Position)

브랜드 포지션은 경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음 속에 차지하는 특정브랜드의 상대적 위치를 말하는데, 소비자들이 브랜드의 매력도를 판단하는 기준이 된다는 점에서 브랜드 아이덴티티의 가장 중요한 구성요소이다.

2) 브랜드 퍼스낼리티(Brand Personality)

사람들이 특정브랜드를 좋아하고 반복 구매하는 이유는 그 브랜드에 담겨진 퍼스낼리티를 좋아하기 때문이다. 브랜드 퍼스낼리티는 브랜드 포지셔닝이 외부로 드러나 소비자의 마음 속에 지각된 것으로서 브랜드에 활력을 불어넣고 브랜드의 매력도를 높이며 고객과의 정서적 유대관계를 강화시킨다.

3) 브랜드(Brand) 연상

한 단어로 축약된 브랜드 연상은 크게 고객의 눈으로 본(고객에 의해 지각된) 연상과 기업이 마케팅 커뮤니케이션을 통해 고객의 마음 속에 심어주고 싶은 브랜드의 핵심가치로 나누어 볼 수 있다. 브랜드 포지셔닝과 브랜드 퍼스낼리티의 결합은 하나의 단어로 요약되는 브랜드 연상 이외에 표적소비자들이 왜 자사브랜드를 좋아해야 하는지에 대한 모든 이유(즉, 브랜드 비젼 Brand Vision, 브랜드명, 제품성능, 패키징, 가격, 마케팅커뮤니케이션, 지역사회와의 우호적 관계, 판매원 활동 등)를 담고 있다. 성공적인 브랜드아이덴티티를 창출하는 데 있어 브랜드포지셔닝과 브랜드 퍼스낼리티는 이를 구체적으로 실행하기 위해 기업이 개발해야 할 마케팅 프로그램을 끌고 나가는 기관차의 역할을 수행한다.

2.5 브랜드 아이덴티티

브랜드라고 하면, 제품 범주 내의 다른 경쟁 제품과 구별하기 위한 브랜드명, 로고, 기타 시각적 심볼 등을 떠올리지만, 브랜드는 그 이상의 의미를 갖는다. 브랜드는 대우 가전제품의 탱크주의를 말하며, 다시다 광고에 출연하는 김혜자의 친근한 목소리이고, 소비자에게 최고의 섬유유연제 브랜드인 피죤을 판매하기 위한 최고경영자와 종업원의 땀과 피이기도하다. 이러한 모든 것들이 합해져 브랜드에 대한 전반적 인상이 형성되며, 이는 브랜드 아이덴티티의 구축에 기여한다.

브랜드 아이덴티티는 소비자들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는 데 영향을 주는 브랜드명, 이미지, 바람직한 연상이 결합된 것으로, 브랜드의 판매전략, 브랜드개성, 유무형의 실행 도구들(가령, 브랜드명, 로고, 심볼 등) 모두를 포함한다. 브랜드 아이덴티티는 기업이 표적 고객의 마음 속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상들(또는 이미지)로 정의되며, 성공적인 브랜드 아이덴티티는 그 회사와 브랜드의 사명과 사업목표 그리고 비젼을 보여 줌으로써 회사에 대한 신뢰감을 높여 준다. 좋은 기업의 아이덴티티와 브랜드 아이덴티티는 그 기업과 그 기업이 만들어 내는 브랜드에 정체성을 부여하고 더 나아가 소비자들로 하여금 그 기업의 또는 브랜드의 정체성을 자신들의 정체성으로 일체화하고자 하는 욕구를 갖게만든다.

아이덴티티 없이는 고객 유인(誘因)도 프리미엄 가격 책정도 애호도의 증가도 있을 수 없다. 단지 자기 파괴적인 가격 경쟁이라는 선택만이 남아 있을 뿐이다. 따라서, 브랜드 아이덴티티의 수립 및 실행은 바람직한 브랜드 포지션을 소비자의 마음 속에 구축하기 위해 제품특성, 브랜드명, 심볼, 광고, 판매촉진, 이벤트, PR(Public Relations) 등과 같은 모든 수단을 통합적으로 관리하는 과정을 의미한다. 브랜드 아이덴티티 관리는 기업 전략이나 마케팅 전략과는 다르다. 기업 전략은 핵심 사업역량(core business strength)과 기업구조, 그리고 향후 나아갈 방향(예를 들면, 인수를 통해 성장할 것인지 아니면 새로운 시장개척을 통해 성장할 것인지 등)을 결정하는 것이다.

또한 마케팅 전략은 세분시장, 표적고객, 주요 경쟁사와 관련된 결정을 내린다. 아이덴티티 전략은 세분시장, 표적고객, 주요 경쟁사와 관련된 결정을 내린다. 아이덴티티 전략은 기업전략과 마케팅 전략의 결정 사항을 토대로 시각적(그 밖의 다른 감각적) 수단을 통해 회사나 브랜드의 사명과 전략, 목표, 문화를 표현한다. 그리하여 회사와 그 브랜드가 지향하는 모든것을 하나의 아이덴티티로 표현하는 것이다.

위의 그림에서와 같이 기업은 기업 자신 또는 개별 브랜드와 관련하여 고객에게 주고자 하는 의도(계획)된 인상을 가지고 있으며, 고객의 입장에서는 기업의 의도와 관계없이 기업 또는 브랜드에 대하여 고객이 형성하는 전반적인 입장을 가지고 있다. 따라서, 기업은 자기 자신이 원하는 대로 자사 또는 자사의 브랜드에 대하여 고객이 느껴 주기를 원하며, 이를 위하여 특정한 스타일과 테마를 이용하여 기업이 주고하는 인상(이미지)을 고객이 동일하게 느낄 수 있도록 체계적인 노력을 기울여야 한다.

이제 시장이 글로벌화되고 전문화된 기업의 이미지가 더욱 중요해지는 시점에서 단순한 공동 아이덴티티 관리로부터 아이덴티티 구조 관리(identity structure management)로의 전환이 필요하다. 아이덴티티 구조 관리란 각 사업부가 거느리고 있는 제품들에 대한 브랜드아이덴티티와 개별 사업부 아이덴티티 간의 독립성과 유기적 연관성을 극대화하는 것을 의미한다.