브랜드 하이재킹이란 기업이 마케팅을 리드하고 통제하는 대신 소비자가 브랜드 개발에 참여하고 주도하는 것을 의미한다.

현대는 브랜드 과잉시대다. 기업들은 하루가 멀다 하고 새로운 브랜드를 시장에 쏟아 붓는다. 그렇지만 소위 말해서 뜨는 브랜드는 극히 드물다. 결국 브랜드의 성패를 좌우하는 것은 소비자다. 그런데 기업들은 아직도 브랜드를 잘만 만들면, 공격적인 마케팅을 전개하면 성공할 수 있다고 믿고 있다.

브랜드 하이재킹이란?

이러한 잘못된 믿음을 깨기 위해 등장한 용어가 브랜드 하이재킹이다. 기업이 브랜드를 이끌고 시장에 진출하는 것이 아니라, 소비자가 브랜드를 하이재킹 하도록 해야 한다는 것이다. 이는 2005년 알렉스 위퍼퍼스(Alex Wipperfurth)라는 컨설턴트가 저술한 책의 제목이기도 하다.

실제로 스타벅스, 이베이 등은 전통적인 광고 캠페인을 전혀 사용하지 않지만, 이 시대 최고의 브랜드로 각광받고 있다. 마케팅에 대한 과도한 노력 없이 마케팅을 성공했다는 것이다. 브랜드는 시장에서 자기 자리를 스스로 찾아가는 자생능력이 있기 때문에 기업이 애걸복걸 한다고 해서 시장이 이를 받아들이지도 않는다. 특히 전통적인 마케팅 방법이 지겨운 소비자들은 자신이 좋아하는 브랜드를 만드는데 참여할 수 있는 기회가 주어진다면 이에 적극적으로 반응한다. 이것이 바로 브랜드 하이재킹의 핵심 개념이다.

브랜드 하이재킹을 위한 기본 원칙

브랜드 하이재킹을 하기 위해서는 기업은 다음과 같은 몇 가지 원칙을 고려해야 할 것이다.  
우선 다양한 가치관을 가진 소비자들이 참여해야 한다. 이들이 브랜드의 가치, 활용 등에 적극적으로 의견을 제시하도록 해야 한다. 이러한 참여가 제도로 이루어지면 틈새 시장에서 벗어나 주류 소비자가 반응하는 제품으로 발전할 수 있다.

둘째, 열성적인 소비자들이 제품, 기업에 대해 주변의 네트워크를 통해 구전을 전파할 수 있도록 해야 한다. 따라서, 이를 촉진하고 돕기 위한 지속적인 관심거리를 만들어 주는 노력이 필요하다.

셋째, 모든 프로세스에서 소비자, 외부 전문가 등이 참여해서 언제라도 더 나은 아이디어가 제시할 수 있도록 오픈 이노베이션의 자세를 가져야 한다. 또한 근시안적 시각에 사로잡혀 새로운 가능성을 제약해서는 안 된다.

마지막으로 브랜드 하이재킹이 되는 시간은 누구도 예측할 수 없다. 때로는 단기간에 이루어질 수도 있지만, 몇 년 이상이 걸릴 수도 있다. 따라서, 기업은 장기적인 관점에서 바라볼 수 있는 인내심을 가져야 한다.

브랜드 하이재킹 주요 활동

브랜드 하이재킹의 가장 중요한 요소는 아이디어와 초기 시장 만들기로 요약할 수 있다.  
우선 훌륭한 아이디어가 있어야 한다. 강력한 영향력을 가진 아이콘으로 떠오를 수 있는 아이디어 개발이 이루어져야 한다.

그 다음에는 초기 시장 형성에 주력해야 한다. 이 때는 오피니언 리더나 개방적인 사고를 가진 특정 집단의 도움을 받아야 한다. 이들에게 침투하기 위해서는 기업이 제공하는 브랜드 가치에 점점 깊이 빠져들 수 있도록 감성적인 접근이 필요하다. 특히 한 번에 모든 것을 완성하는 것 보다 작지만 의미 있는 시도를 여러 번 지속적으로 반복하는 것이 중요하다. 초기 시장이 형성되어 유행으로 번지기 시작하면 브랜드 하이재킹이 어느 정도 일어나기 시작한 것으로 볼 수 있다. <끝>