브랜드를 만들기 위해서는 다음의 과정을 거친다.

1. 브랜드 전략 수립

2. 브랜드 네이밍

3. 브랜드 디자인

4. 브랜드 커뮤니케이션

물론 기업브랜드와 제품브랜드의 탄생은 차이가 있을 수 있다.

  다수의 기업브랜드는 (특히 역사가 오래된 기업일수록) 어떤 상업적인 전략을 배경으로 만들어 졌다기 보다는, 창업자의 이름을 따거나, 창업자가 좋아하는 단어를 사용하거나, 또는 기업이 제공하는 상품이나 서비스를 간단히 나타낸다.

  예를 들어 유한양행은 창업자인 유일한 박사님의 이름에서 '유한'을 땃고, 심볼로 사용하는 버드나무 또한 유박사님의 성인 '버들 유(柳)'자에서 만들어졌다.

  한국통신, 한국전력은 지금은 명칭이 바뀌었지만, 간단히 그들이 제공하는 서비스를 나타내는 명칭이었다.

  삼성, 현대 등은 어떤 전략적인 고려를 해서 지어졌다기 보다는 창업자의 이념이나 선호에 따라 지어진 명칭으로 볼 수 있으며, 이러한 기업명칭은 어떤 서비스나 제품을 설명하지는 않지만, 기업의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 소비자들에게 포지셔닝을 하게되며, 삼성, 현대 등의 명칭뒤에 전자, 건설 등을 붙여 제공하는 서비스나 제품의 속성을 나타낸다. 삼성전자, 현대건설과 같이 표현된다.

  이러한 기업의 명칭은 앞서 말한 바와 같이 초기부터 전략적으로 설계되는 경우는 드물며, 런칭이후에 전략이 수립되고, 관리되는 경우가 대부분이다.

  비록 전략적으로 설계되지는 않았다고 하더라도, 기업의 명칭은 포지셔닝을 통해 내부직원에게는 비젼을 제시하고, 소비자에게 기업이 제공하는 제품과 서비스를 한정짓게되므로 매우 중요하게 관리되어야 한다.

  때문에 여기에서는 기업브랜드 보다는 제품브랜드가 어떻게 전략적으로 만들어 지는가를 살펴보도록 하겠다.

  제품브랜드는 앞서 언급된 바와 같이 '브랜드 전략 수립' → '네이밍' → '디자인' → '커뮤니케이션'의 과정을 거친다.

1.브랜드 전략수립

이 과정은 전략적 마케팅 계획과 유사하다. 시장을 세분화하고, 타겟을 설정하고, 제품을 어떻게 포지셔닝 할 것인가를 계획한다. 또한 제품에 대한 시장의 반응을 예측하기위한 조사가 이루어 진다. 이러한 조사는 내부 직원과 외부 고객을 대상으로 이루어진다. 이과정을 통해 브랜드의 핵심가치(에센스)를 발굴해내고, 이러한 가치에 기반해 네이밍, 디자인, 커뮤니케이션 계획을 수립하게 된다.

브랜드 전략에는 STP전략과 브랜드의 핵심가치, 네이밍, 디자인, 커뮤니케이션 계획 등이 모두 포함된다.

2. 브랜드 네이밍(Naming)

 네이밍은 말 그대로 이름은 짓는 것이다. 발음하기 쉬운지, 읽기는 쉬운지, 뜻은 좋은지, 부정적인 이미지로 연결된 소지는 없는지 등을 고려해, 브랜드의 핵심가치에 부합하는 단어를 선정하거나, 새로운 용어를 만들어 내게 된다. 이때 한개에서 많게는 수백가지의 단어들이 후보로 나올 수 있으며, 이러한 후보들이 상표로 등록될 수 있는지 여부를 검토하게 된다.

선정된 브랜드네임은 바로 상표등록에 들어가야 타인의 상표선점을 막을 수 있다.

 네이밍에서 상표등록은 매우 중요한 요소이다. 한가지 예로, '후라보노'의 경우 상표 독점을 위해서 롯데와 오리온 등이 1990년 이후 수차례에 걸쳐 상표독점을 위해 상표등록 출원을 했으나, 모두 거절당해 개별 출원을 하지 못하다가 2005년에야 공동상표 출원에 성공한다. 양자 중에 누군가가 상표등록을 선점했다면, 자일리톨 이전까지 껌시장의 맹주를 차지했을 것임은 의심할 바 없다.

이와 같이 네이밍은 단어의 선택도 중요하지만 상표권의 확보 또한 매우 중요한 것임을 절대 간과해서는 안된다.

몇가지 주의할 점이 있다면, 상표등록시  이미 등록되어있는 상표와 유사하거나, 보통명사이거나 한 것들은 상표등록이 어려우니 주의하여야 한다. 또한 '포지셔닝'의 저자 잭트라우츠와 알리츠에 따르면, 브랜드 네임은 5음절이 넘지않도록 설계되어야 한다. 이에 따르면 '삼성', '엘지', '렉서스', '벤츠', '비엠더블유'가 좋은 사례가 되겠고, '프라이스워터하우스쿠퍼스'는 나쁜 사례가 될 것이다. 그래서 '프라이스워터하우스쿠퍼스'는 'PWC(피더블유씨)'라고 이니셜을 부르게 된다.

3. 브랜드 디자인

브랜드 네임이 선정되고 나면, 이 이름에 치장을 하게되는데 이것이 브랜드 디자인이다.

즉, 네임이 단어(Text)로만 이루어진데 반해서, 디자인은 네임에 그래픽적인 요소를 가미해서 , 브랜듸 핵심가치를 나타내면서도, 사람들이 좋아할 형태로 만들어 주는 것이다.

한가지 브랜드 네임을 가지고도, 수만가지 아니 무한한 형태의 디자인이 나올 수 있을 것이다. 브랜드 디자인은 단순이 브랜드 네임에 폰트를 지정하고, 색상을 지정하거나, 로고 형태로 만들거나, 심볼을 제작해서 붙이는 작업들이 이루어 진다.

상업적인 브랜드 디자인에서 중요한 것은 Simple & Easy의 원칙을 지켜서, 보기 쉽고, 이해하기 편하며, 광고를 할 때 보편적인 기술로 용이하게 구현할 수 있도록 디자인 하는 것이 중요하다. 보편적으로 브랜드 디자인은 2~3가지 색상으로 그 브랜드가 가지고 있는 핵심가치를 함축적으로 표현할 수 있어야 한다.

 네임을 그래픽적인 형태로 만들어 주는 작업이 기본적인 브랜드 디자인 (Basic Design) 이 될 것이고, 이렇게 탄생하는 것이 브랜드 마크이다.  Basic Design된 브랜드마크를 적용한 여러가지 형태를 설계하는 것이 응용디자인 (Application Desisn)이다. 응용디자인에서는 브랜드 마크를 적용한 포장이나 광고 등이 설계된다.

디자인에 있어 주의할 점은 다른 장에서 설명한 바 있는 디자이너가 제품디자인에서 유의할 점과 같다고 하겠다.

4. 브랜드 커뮤니케이션

 이 과정은 브랜드를 알리고, 사람들이 좋아하게 만드는 과정이다. 앞선 3과정을 포함해서 가장 어려운 과정이고, 가장 중요한 과정이기도 하다. 조금 과장하면, 네이밍이나 디자인이 완벽하지 않더라고, 효과적인 커뮤니케이션을 통해 얼마든지 극복이 가능하다.

  커뮤니케이션 과정을 함축적으로 설명하자면, 제품에 내재된 가치를 홍보나 광고를 통해 드러내고, 소비자에게 그 가치를 체험해 보도록 권유하는 과정이라고 할 것이다. 대체로 널리알려진 바와 같이 '호기심-체험-친밀감-충성고객'을 만드는 것의 50%는 커뮤니케이션에 달려있다. 나머지 50%는 제품의 실제가치에 달려있다고 하겠다.

  이 과정에서 가장 중요한 것은 소비자의 기대가치가 제품이 실제가치와 유사한 수준으로 형성되도록 만드는 것이 가장 중요하다.

  커뮤니케이션상에서 소비자의 기대가치가 너무 낮게 형성되면, 구매로 연결되지 않을 것이고, 제품의 실제가치보다 너무 높은 수준으로 형성되면, 구매한 고객이 제품에 대해 기대한만 못하다고 실망하게 될 수도 있다.

  커뮤니케이션의 방법은 아래와 같이 매우 다양하다.

  - 매체광고 : TV, Radio, 신문, 잡지, 인터넷

  - 직접반응광고 : 우편, 전화, 방송매체, DM, 이메일, 카다로그, 홈쇼핑

  - 공간광고 : 공보, 게시판, 포스터, 영화, 차량

  - 구매시점광고 : 진열대, 통로, 쇼핑카트광고, 기타 점포내 홍보, 판촉사원

  - 거래촉진 : 할인, 증정, 추첨등 경품행사, 박람회 및 전시회

  - 소비자 촉진 : 샘플제공, 쿠폰제공, 환불제도, 리베이트, 콘테스트, 복권, 보너스. 가격인하

  - 이벤트마케팅 및 후원 : 스포츠, 예술, 오락, 박람회 및 페스티벌, 기부

  - 퍼블리시티 및 PR

  - 인적판매

(커뮤니케이션 사례 발췌 : 전략적 브랜드 관리, Kevin Lane Keller, 2001)

  이러한 4가지 과정을 한사람의 전문가가 다 수행하는 것은 불가능 하며, 가능하다고 할 지라도 효과적으로 모든기능이 작동하기 어려울 것이다. 일반적인 회사에서 진행한다면, 전략, 네이밍, 디자인분야의 전문파트너 1개사와 커뮤니케이션 전문파트너 1개사 정도와 진행하는 것이 좋을 것이고, 내부에 어느정도의 의사결정권한이 있는 브랜드 매니져가 육성되어야 함을 필수이다.