1. 매체환경의 변화를 타자

 

   막 21세기에 들어선 지금, 매체환경의 급격한 변화는 미래를 향한 새로운 발걸음을 재촉하고 있다. 매체환경의 변화는 방송과 정보통신, 특히 인터넷 등 다방면에 걸쳐 광범위하게 진행되고 있다. 방송의 경우만 하더라도 지상파 방송을 위시해서 케이블방송, 위성방송, 가두방송, 인터넷방송 등 다양한 모습으로 우리 안방으로 다가오고 있다. 

   앞으로 전개될 21세기의 문화양식은 텔레비전, 비디오, 만화, 애니메이션, 그래픽스(graphics), 디지털 화면, 영화 등 다양한 영상정보에 토대를 두게 될 것이다. 영상정보는 지금까지와는 전혀 다른 분야로 취급되어 제작, 유통, 이용의 형태가 크게 변화될 것으로 보인다. 영상정보산업의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 

   영상이 지니는 매체기능적 장점 중에서 우선 기존의 TV, 영화 등과 같은 오락 영상매체들이 새로운 매체와 통합되는 점을 지적할 수 잇다. 음성이나 영상정보 단말기 등 정보 처리기기의 보급에 따라 영상정보화가 크게 진전되어 나갈 것으로 보인다.

  이러한 변화와 더불어 우리는 PR측면에서 일반 대중들이 쉽게 생활속에서 접하게 되는 다양한 매체의 적극적인 활용개발에 박차를 가해야할 때라고 본다. 최근 기술혁신 결과 인터넷(NC:network computer) 및 PC통신을 위시한 위성, 쌍방향 케이블TV 등 네트워크가 실용화됨에 따라 본격적인 광대역화, 쌍방향화, 멀티미디어화가 진행될 경우 PR을 위한 가동 매체의 다변화는 통신과 PR활동의 실질적인 융합을 더욱 촉진시킬 수 있을 것이다. 

  정보고속도로(Information Super Highway)가 정비되고 멀티미디어 기술이 성숙되면 기술적으로 방송과 통신의 벽이 없어지게 되고 장기적으로 정책적인 측면에 있어서도 이들 사이에 존재하는 규제가 완화될 것이다. 정보통신이 하드웨어적인 요소와 소프트웨어적인 요소를 결합한 통합체를 구성하고 이는 다시 채널융합, 서비스 융합이라는 목적을 가지고 3단계의 파급효과, 즉 소비자 측면, 경영자 측면, 국제적 측면의 파급효과를 창출해냄으로써 정보통신은 PR분야에도 획기적인 변화를 몰고 올 것이다. 따라서 이 같은 다매체환경 변화(특히 네트워크 컴퓨터)를 최대한 감안하는 기업문화 PR전략을 적절하게 수립해야 할 것이다.

 

2.  PR 개념에 대한 기존인식 전환

 

   올바르고 바람직한 기업문화PR을 논하는 과정에서 우선 모두에 PR에 대한 잘못된 기존관념을 바꾸는 시도가 필요할 듯 하다. 왜냐하면 PR이 단순히 홍보라는 등의 인식을 바꾸어야 하기 때문이다.

 

   첫번째 PR에 대한 오해는 ꡐPR은 피할 것은 피하고 알릴 것은 알리는 것이다ꡑ 라든가 또는 ꡐ피나게 알리는 것이다ꡑ 라는 개념이다. PR은 일반적으로 자신에게 유리한 정보나 기사는 내보내고 불리하거나 비판적인 것은 숨기는 작업으로 알려져 있다. 따라서 PR 담당자라는 사람들이 자신의 조직에 대한 부정적인 뉴스가 신문이나 방송에 나오면 빼거나 축소시키는 일을 주로 하는데 이는 홍보도 아니고 PR도 아니다. 무조건 막고 보자는 식은 오히려 조직 발전을 저해하는 반사회적 행위일 뿐이다.

   PR은 정확하고 정직한 커뮤니케이션을 생명으로 한다. 일정 조직의 의례적인 활동에 대해 신문의 동정란에 실리게 하거나 전시를 위해 주최한 프로모션을 언론에 많이 보도되도록 하는 행위는 대중관리 차원에서 효과적이지도 않을 뿐만 아니라 아까운 지면의 낭비일 뿐이다. PR은 분명한 목표와 소구 공중(public)을 대상으로 PR주체가 관련된 사회적 뉴스나 알릴 가치가 있는 정보를 언론이 보도하도록 도와주는 역할을 하는 것이다. PR은 멋대로 정보를 자신에 유리하게 왜곡하고, 숨기거나 확대하는 업무가 아니다.

 

   둘째로 'PR은 곧 홍보'라는 인식이 지배적이다. PR이란 조직과 공중사이의 커뮤니케이션과 이해, 수용과 협조의 상호적 연결을 확립하고 유지하는 데 도움을 주는 기능을 하며 문제나 쟁점관리에 관여하여 경영자로 하여금 여론에 대한 정보를 수집하고 또 그에 제대로 대응하도록 도와 공익에 봉사해야 하는 경영자의 책임을 강조한다.

   홍보란 대개 언론, 게시판, 팜프렛, 현수막 등 각종 매체를 활용하여 대중에게 정보를 전달함을 일컫는다. 대신 PR은 조직의 생존을 위해 관련된 대중들과의 관계를 증진시키는 각종 전략을 수행하는데 그 초점을 둔다. 즉 PR이 다양한 공중과의 관계를 개선시켜 행정기관의 각종 정책을 효율적으로 수행하는 경영기능을 담당한다면 홍보는 PR대상인 대중과의 커뮤니케이션을 담당하는 역할을 하는 것이다.

 

   셋째로 'PR은 선전이다'라는 오해가 있다. 선전이란 ꡐ불완전한 혹은 거짓 정보를 전파하여 선전주체의 의도대로 남의 행동을 유발하는 행위ꡑ로 정의할 수 있다. 반면 PR은 상호이익을 전제로 하고 있어, 어느 한쪽의 일방적 희생이나 이익강요는 PR이 아니다.

   이 같은 잘못된 인식에서 벗어나 진정한 의미에서 호혜적으로 상대방을 우선하는PR개념으로 되돌아 가야 한다.

 

   속된 의미의 프로파간다와 구분된 올바른 PR개념을 추구하고자 하는 논쟁은 어떻게 보면 마치 예술세계에서 한 작품이 외설이냐 진정한 예술이냐를 논하거나 저널리즘에서 주관적 보도였느냐 객관적 보도였느냐를 논하고 정치세계에서 뇌물이었느냐 아니면 단순한 선물이었느냐 또는 언론가에서 유행하는 촌지였느냐의 시시비비를 논하고, 흔하디 흔한 남녀관계를 멋진 로맨스로 볼 것이냐 아니면 스캔들로 처리할 것이냐를 논하는 끝도 없는 쟁점의 하나일 수도 있다. 이들 논쟁에 대한 답변은 본인만이 가장 정확하게 알고 있을 것이다.

   호혜적인 순수PR이냐 아니면 NAZI정권하에서 GOEBELS에 의해 횡행했든 흑심투성이의PROPAGANDA이냐를 판가름하는 유일한 잣대는 한마디로 누구를 위한 행위였느냐로 귀결될 것이다.

   기업문화의 올바른 확산을 위한 PR활동은 기본적으로 진정한 나눔(sharing)철학에서 출발하는 인류공동체의 일치와 발전에 기초해야 한다고 본다.

 

3. 주체/대상 세분화 작업

 

   기업 관련 PR대상 공중(public)들을 세분화하여 분석한 후에 개별 공중에 대한 커뮤니케이션(NC포함) 전략을 구상하는 것이다.  그 대상은 기업 관련 조직 및 주체그룹, 기업문화 전달(파)자, 언론, 국민, 반대세력 등이다.

 

1) 기업관련 조직/주체 그룹

 

   이들에게 필요한 것은 도덕률과 지식 그리고 대외 팀플레이와 추진력이다. PR이 성공하려면 이들이 팀웍을 다져 명확한 업무 분담과 추진으로 대외적으로 정책이 현실적이고 일관적이며 예측 가능하도록 투명하게 제시되어야만 한다. 이들에게 필요한 지식으로는 위기관리, 총품질관리(total quality control), 협상기술 등이 되겠다. 주체그룹이 지니고 있는 지식의 총합이 추진력으로 나타나기  때문에 세계적인 차원에서 충분한 지식  및 정보를 습득하는데 보다 앞장서는데 적극적이어야 할 것이다.

 

CI 작업을 통한 특화

 

    기업관련 조직이 효율적으로 운영되기 위해서는 대내외적으로 1)조직이 하는 모든 일, 2)조직이 소유하고 있는 모든 것, 3)조직이 생산하고 공급하는 모든 서비스 등에 대해서 반드시 그것이 무엇이며 존재하는 이유가 무엇인지 일관되고 분명하게 설명할 수 있어야 한다. 이를 위해 조직은 이 각각에 부합하는 CI 프로그램을 운영해야 한다.
 
   따라서, 조직의 CI란 소속원, 고객, 방문객, 반대세력 및 언론 등에게 본 기관이란 어떠한 존재이며 누구를 위해 어떠한 일을 하고 있는가를 명확히 밝히고 기업관련 조직으로서의 존재의미를 확립시키기 위해 만들어지는 것이다. CI전략은 대내외 공중에게 조직의 실체와 이미지가 동일하게 부합되게끔 하는 통합적 커뮤니케이션 관리가 되어야 한다. 조직은 실체(reality)와 이미지 사이에 생기는 마이너스적인 갭을 메우고 불이익을 방지하고자 CI전략을 채택한다. 더 나아가서는 마케팅으로 활성화시키고, 유능한 인재를 확보하며, 직원들의 일에 대한 자부심을 증진시키기 위해 CI를 제작한다.

 

CI는 일반적으로 다음과 같이 네 가지 측면으로 이뤄진다.

(1) MI (Mind Identity,정신적 아이덴티티)
(2) VI (Visual Identity; 시각적 아이덴티티)
(3) BI (Behavior Identity; 행동적 아이덴티티)
(4) PI (President Identity, 기관장의 아이덴티티)

 

   CI는 시각적 아이덴티티 프로그램으로부터 시작하였다. 조직의 시각적 아이덴티티는 로고타입, 연례보고서, 회사명의 편지지, 홍보물, 안내판, 차량, 광고, 건물, 조경 등을 통해 나타난다. 현재 한국의 경우, 다자인 회사가 이 분야를 주도해 오고 있다.

   MI란 조직이념을 재확인하고 재확립하여 조직의 존재의의와 목표를 밝히고 이에 걸 맞는 경영을 하기 위한 규칙을 설정하는 프로그램이다. MI란 CI중에서도 본질에 해당하는 부분이다.
   VI란 조직이념(MI)을 시각적으로 표현해주는 디자인 프로그램으로써 가장 CI다운 부분이라고 여겨지고 있다. 우리가 받아들이는 정보의 80퍼센트는 눈으로 들어오는 정보인 만큼 VI는 중요한 비중을 차지한다. 사실 조직의 새로운 CI전략이란 무엇보다도 조직명이나 심벌로고를 변경시키는 것으로부터 시작하고 있다. 때문에 CI란 VI에 의한 조직이미지 제고 전략이며 CI가 곧 VI라고 생각하는 사람들도 많다. 확실히 시각정보란 강렬한 힘을 갖는다. 눈에 곧 들어올 뿐 아니라 기억에 오래 남는다. 하지만 외관으로는 VI가 CI를 주도하므로 VI가 CI의 모든 것이라고 여기는 것은 옳지 않다. CI의 본질은 MI에 있기 때문이다.

   한편 BI는 조직이념을 하나의 행동약식으로써 조직 내에 침투, 확산시키는 프로그램이다. 예를 들면, 깨끗한 환경을 조성하기 위한 캠페인이나 소비자에게 정성을 다하는 태도 등이 되겠다. CI의 머리에 해당하는 부분이기  때문에 MI가 반영되지 않은 BI란 의미가 없게 된다.

   역할 관련 아이덴티티가 기관장에게 적용될 때에는 PI라 부른다. PI란 기관장을 지도자답게 유지시키는 일종의 CI전략이다. 국민들은 각급 기관장을 항상 국민을 위해 올바른 판단을 내리고 행동하는 사람으로 생각하고픈 것이다. 지도자들이 대외활동을 하거나 대국민 메시지를 전달할 때에 이 점을 특별히 염두에 두고 PI를 관리할 필요가 있다.

 

Foundation Identity 작업: 주체그룹으로서의 자부심과 회사와의 일체감을 형성하며, 주체그룹의 불만이나 저항 예방, 조직활동의 능률화에 기여한다.

기본방향:
기업문화를 주도하는 민간단체로서의 긍정적 이미지 정립
기업문화에 대한 효율적인 대외PR활동 강화
주체그룹의 의식개혁

 

실시내용 :
CI작업(슬로건이나 심볼, 일체감 부여, 주체그룹상대 노랫말 작성, 연례가족잔치 등)은 주체그룹에 의한 반발이 생겼을 때 국민의 원전정책에 대한 막연한 불안감 또는 불신과 함께 더 큰 문제 야기 가능성이 있기 때문에 필요. 주체그룹이 무조건 원전 정책을 지지하리라는 생각은 금물이다.
자녀들에게 원자력 에너지 발전에 관해 간단하고 쉽게 설명된 일기,책자, 노트 등을 제작, 배포
각종 매체 활용
임직원간의 효과적 커뮤니케이션 증진 이벤트: 뉴스레터, 스포츠 프로그램, Junior-Senior Board System, 올해의 PR상 제정 등

 

기대효과 :
기업문화에 대한 공중의 인지도 제고
주체그룹 활동에 대한 이해증진 및 긍정적 태도 형성
주체그룹의 전문화로 자신의 맡은 일에 대한 자신감 고취
주체그룹의 소속감 부여

 

2) 기업문화 전달(파)자

 

   이는 기업 및 관련 조직원을 말한다. 이들을 교육으로 무장시키고 다양한 캠페인 프로그램의 수행으로 임직원들의 자발적인 참여를 유도해야 한다.

 

활동계획 :
전 임직원들의 PR전문인 교육을 통한 PR전문화가 먼저 이루어져야 한다. 아무리 효과적인 PR프로그램을 가지고 있더라도 이를 전문적으로 관리/수행할 수 있는 전문인이 없으면 효과적으로 공중에게 접근/설득(PA: Public Access/Acceptance)할 수 없다.

 

실시내용 :
PR 개념에서부터 전략기획 및 실행까지 철저하고 지속적인 교육으로 전임직원을 PR전문가로 만듬.
PR에 대한 다양한 강의를 실시. 언론에 대한 이해 및 대응전략을 포함.
매년 하계/동계 임직원 연수시 연수의 일환으로 총 점검 강의와 테스트를 실행한다. 이를 통해 최근 외국 관계자들의 PR업무 실태, 혹은 새로운 PR실무자의 역할, 새로 개발된 PR업무 기획/실습 등을 습득하도록 한다.

 

기대효과 : PR개념에서부터 전략기획 및 실행까지 철저하고 지속적인 교육으로 전직원을 수준급의 PR전문가로 만든다. 또한 언론에 대한 이해 및 대응전략을 포함하는 교육으로 대언론 활동에도 도움을 준다.

 

3) 언론

   PR의 중요한 터가 바로 언론이다. 따라서 주체그룹의 대언론관계 능력을 개발해야 하겠다. 이를 위한 미디어 트레이닝도 받아야 한다. 언론을 국민으로 보고 겸손하고 안정된 모습으로 일관된 목소리가 나가도록 해야 한다. 특히 이들 언론이 가지고 있는 반기업개념에서 시작된 고질적이기도 한 반기업자세의 교정은 멀고도 험난한 길임을 잘 알고 있기 때문이다. 기업에 관련된 언론보도 내용의 정확한 정규적 분석작업 자료를 토대로 한 언론인-전문가 초청 지상  및 공개 TV토론을 수시로 개최함도 효과적인 정면 대응 전략의 하나가 될 수 있을 것이다.

 

4) 반대세력

   변화를 꺼리는 엘리트 집단과 보수언론을 포함한 수구 기득권 세력의 반발에 대한 대응책 마련으로 먼저 이들 집단에 대한 특성을 파악해서 설득과 구제의 전략을 개발해야 한다. 각급 환경단체를 비롯한 반대세력과는 간단없는 당당한 설득 전략이 필요하다. 이 집단을 설득하는 일은 간단한 일이 아니기에 어느 대상보다도 정확한 이슈를 가지고 커뮤니케이션해야 한다. 반대세력에 대한 PR은 아래로부터 시작해야 하기에 국민여론을 활용하는 대응책이 필요하다. 반대세력의 주요 대상도 바로 국민이기 때문이다.

 

5) 국민/고객

   주체그룹이 벌이는 게임의 관중은 바로 고객이다. 비록 운동장에서 직접 뛰지는 않지만, 게임의 결과에 영향을 받기  때문에 마치 응원의 정도에 따라서 선수들의 사기가 달라지듯이 지대한 영향을 미친다. 대국민/고객 PR프로그램의 목표를 명확한 방향의 전달과 기업에 대한 국민/고객의 이해증진은 풀 뿌리 커뮤니케이션(conscientization approach)에 두어야 한다.

 

상기 3개 주요 대상 집단에 대한 접근전략의 일환으로 각종 방안을 구체화시키고 현실화 시키는 과정에서 각급 차원의 PR종사자들이 반드시 염두에 둬야 할 PR커뮤니케이션 원리 및 대화에 임하는 바람직한 자세를 살펴보면 다음과 같다. 

 

  (1) 올바른 PR커뮤니케이션 (NC communication을 위시한)의 전개는? 
      (PR Principles for Effective Promotion)

 

첫째, 올바른 PR이란 어디까지나 상대방을 위한 것이어야 한다. 따라서 올바른 PR은 일방적인 알림이 아닌 나눔(sharing)으로써 나누는 과정을 통해 상호간에 일치하고 발전(communio et progressio)을 꾀하는데 목적으로 두어야 하는 것이다. 따라서 네트워크 시대에 맞는 CMC의 효율적인 활용은 절대적인 가치와 효용성을 갖는다.

 

둘째, 올바르고 효과적인 PR은 일차선이나 單線이 아니라 왕복선을 통해서 이뤄져야 하는 것이다. 즉, feed back & forth를 통한 주고 받는 상황에서 이뤄져야 한다.

 

셋째, 올바른 PR은 보내는 것이 아니라 오히려 듣는 것이어야 한다. 다시 말해 상대방의 맥박에 맞추고 상대방의 호흡에 맞추려는 노력인 것이다.

 

넷째, 효율적인 PR은 다수에게 적당히 맞추는 대량생산의 기성복이 아니라 개개인을 충실히 찾아 나서는 맞춤복이어야 한다. 과거의 bullet theory(산탄총 이론)에 입각한 탄환 한발에 모두를 명중시킬 수 있다는 탄환이론 보다는 개개인의 취향이나 선호경향을 염두에 두는 individual differences theory(개개인 差異이론)에 초점을 맞춰야 한다.

 

다섯째, 올바른 PR은 ꡐ하라/마라ꡑ는 식의 육체에 촛점을 맞추기 보다는 마음과 정신적인 내면세계의 얼에 초점을 맞춘 메시지여야 한다.

 

여섯째, 효과적인 PR은 강한 바람에 의존한 힘의 논리가 아닌 무한한 포용력과 수용력을 가진 겸손(humility)의 의미를 함축하고 있는 흙(humus)의 자세에서 출발해야 한다.

 

일곱째, 효과적인 PR은 보내는 입장에서 한번에 욕심껏 많이 전달하려는 의도성에서 탈피하여 적절한 질적 접근에 바탕을 두어야 한다. 量적 접근은 오히려 뱉어내는 역효과(retroactive inhibition)만을 초래하게 한다.

 

여덟째, 올바른 PR은 소나기와  같은 일회성이 아니라 이슬비식으로 장기간에 걸친 화재예방식(fire prevention, not fire fighting) 접근에 바탕을 두어야 한다.

 

아홉째, 올바른 PR은 다양한 시각에서 상대방이 충분히 이슈에 대한 양면성과 장단점 및 순기능과 역기능을 제대로 이해할 수 있도록 폭 넓은 접근에 바탕을 두어야 한다. 다시 말해 十門和諍論의 슬기와 지혜를 따라야 한다.

 

열째, 올바른 PR은 강요가 아닌 설득(persuasiveness)을 바탕으로 한 올바른 수사학(rhetoric)이어야 한다. 이는 곧 ethos, pathos, logos 를 기초로 한 이성과 감정  및 논리를 의미하며, 여기서 특히 이성의 토대가 되는 보내는 사람(話者)의 인품과 신뢰도에서 자연발생적으로 듣는 이의 순박한 감정의 반응으로 이어지는 진리와 진실성에 바탕을 둔 논리적 내용으로 뒷받침되어야 한다. 

 

 (2) 올바른 기업문화 확산은 올바른 Computer-Mediated-Communication을    위시한
     communication자세에서부터: (Principles for Effective Communication)

 

   일상생활을 통해 상대방에게 효과적으로 커뮤니케이션을 하여 자기가 의도하는 바대로의 의미를 상대방에게 정확하게 전달한다는 것은 그리 쉬운 일이 아님을 알아야 한다. 농구 선수가 농구공을 던져 골인시키기 위해서는 일반 사람들이 추측하는 것 이상으로 엄청난 노력이 뒤에 숨겨져 있는 것이다. 마찬가지로 피나는 노력 없이 내던지는 기업문화에 대한 피상적인 대화는 결국 언어공해 현상만을 낳게 될 뿐이다. 따라서 의식하지 못하는 사이에 언어생활을 통해 자신을 스스로 궁지로 몰아넣거나 상대방을 괴로운 처지에 놓이게 하는 경우가 많다. 

 

대화를 한다는 것, 즉 개인간 또는 조직간, 부서간에 원활한 대화를 나눈다는 것은 결국 기업문화인 개개인이 기업관련 조직내의 일상생활에서 겪은 체험을 통해서 파악한 기업문화 현실(reality)을 언어라는 상징(symbol)을 사용해 일반인에게 전달하고 함께 나누는 과정이다. 이때 각자가 체험한 기업문화 현실과 그 현실을 표현하고자 하는 상징, 즉 언어 사이에는 간격이 없어야 한다. 언어생활에 있어서 이상적인 목표는 정확한 언어 사용을 추구하는 것이다.  그러나 불행히도 우리가 파악하고 있거나 체험하고 있는 현실과 무의식적으로나 또는 의식적으로 사용하고 있는 언어 사이에는 상당히 넓은 간격(gap)이 존재하고 있다.

 

   이러한 불가피한 간격 때문에 우리 기업문화가 일반 사회에서 제대로 이해되고 있지 않거나 또는 걸림돌이 되는 분위기가 형성될 수도 있음에 유의해야 할 것이다.

 

   다시 말해 올바른 기업문화 확산을 위해 종사하고 있는 우리 개개인이 다양한 계층의 일반 대중과의 대화과정에서 불행하게도 여러 가지 의미론적(semantic)인 어려움을 겪게 되는 것이다. 비근한 예로 일반 방문객이 똑같은 기업 실체를 체험하고 난 뒤 느끼는 다양함이나 서로 자기가 보거나 듣고 느낀 것이 옳다고 주장하며 다투거나 의견을 달리하는 경우를 종종 본다. 이런 상황을 포함하여 주변에서 기업문화를 올바르게 이해하는데 도움이 될 몇 가지 커뮤니케이션 원칙을 살펴보고자 한다.

 

   첫째로 우리는 기업을 포함한 모든 사물을 극단적인 두 가지의 기준에서  판단하려는 흑백논리를 피해야 한다. 예를 들어, 기업을 either-or식으로 선이냐 악이냐, 옳고 그르냐라는 등식의 극단적인 상황을 제시하고 판단하려는 단순 논리에서 벗어나야 한다.

 

   둘째로 고정관념을 지닌 불완전한 사고방식으로 기업은 다 나빠하는 식의 표현은 치명적인 오류를 범할 수 있다는 사실에 유의해야 한다.

 

   셋째로, 즉각적 반응에 조심해야 한다. 일상생활을 하면서 각종 현상이나 기업에 대해 사람들이 보이는 반응에는 두 가지 종류가 있다. 상징적 반응(symbolic reaction)과 즉각적 반응(signal reaction), 전자는 지연된 반응(delayed reaction) 을 뜻하고 후자는 기업에 대한 즉각적이고도 원시적인 반응(immediate reaction)을 의미한다. 기업에 대한 대화를 나누다가 불끈 화를 잘 내는 사람들이 후자에 속한다. 돌다리도 두드려 보고 건너라 뛰기 전에 살펴 보아라 화가 날 때 열까지 세어라하는 말들은 바로 상징적 반응을 보이라고 선현들이 남겨둔 격언이 아니던가. 대상에 따른 전략이 달라야 할 것이다.

 

   넷째로, 커뮤니케이션의 기본전제는 서로간의 이해(understanding)이며, 이는 곧 상대방의 밑에 + 서다는 의미로, 일반인들의 기업에 대한 이해를 추구함은 곧 기업인 스스로를 상대방 비판자를 그대로 비판하려 들기 보다는 오히려 포용하면서 아래에 서는 자세를 일컫는 것이다. 이는 또한 겸손의 의미와 상통한다. 겸손은 영어로 humility이며 그 어원은 라틴어의 humus로 흙을 의미한다. 흙의 무한한 포용력과 수용력으로 뭇사람에게 밟힘을 당하면 당할수록 금싸라기 땅으로 변모하여 많이 밟힌 만큼 비싼 땅이 된다는 역설적인 의미를 되새겨 볼 필요가 있겠다. 이 같은 흙의 다양한 포용력을 터득한 기업인의 성숙한 모습에서 겸손의 미덕과 성숙한 기업과 기업문화에 관련된 대화의 참 의미를 발견해야 할 것이다.

 

   다섯째로, 편안하고 부드러운 대화이다. 마치 바위에 아무리 물을 부어도 스며들지 않듯이 기업에 대해 경직되고 배타적인 시각을 가진 사람들을 포용하는 진정한 의미의 나눔이 형성되는 상태에서 배타적인 성향을 차츰 불식시키는 오랜 여정을 이해해야 할 것이다.

 

   여섯째로는 변호사의 자세이다. 기업인은 변호사의 입장에서 항상 비판을 이해하며 풀어주려는 노력을 견지해야 하는 입장에 있음을 강조하고 싶다. 모든 동전에 앞뒤가 있듯이 우리 모든 인간에게도 장, 단점의 양면이 있게 마련이다. 그 중에서 우리는 상대 비판의 어느 면을 보아야 할 것인가? 물론 단점보다는 장점을 보려는 자세가 중요하다. 상대 비판의 좋은 점을 부각시키려고 하는 변호사나 무한한 사랑과 이해에서 비롯되는 부모의 입장에서 대화에 임한다면 분명 기업에 대한 사회적 분위기의 차원이 달라질 것이다.

 

 (3) 고객 PR접근 전략

 

고객 관계의 재정립 : 국민 대상중에서 주체그룹이 특히 초미의 관심을 가져야 하고 상대하기에 가장 버거운 집단이 바로 고객임에 틀림없다.

 

   그런 현실에도 불구하고 불행하게도 오늘날 기업과 각급 고객간의 갈등은 도처에서 발생하고 있다. 이로 인한 갈등은 기본적으로 양자간의 커뮤니케이션 부재에서 기인하고 있다. 커뮤니케이션 단절 현상으로 인한 크고 작은 문제로 인력과 재력의 낭비를 초래하는 사례가 적지 않다. 특히 고객이기주의에 대한 논의를 살펴보면, 기업과 고객간의 커뮤니케이션 자체가 무시되어 왔음을 알 수 있다.
  
고객은 PR전문가가 관리해야 할 주요한 공중(public)으로 합리적인 PR관리자라면 이들을 비판하기 보다는 이들의 입장을 이해하고 포용하며 때에 따라서는 기업의 정책을 변경하면서까지도 설득해야만 하는 중요하고도 까다로운 존재임을 새삼 인식해야 할 것이다.

 

   더구나 소비자주권시대에 소비자의 협조 없이는 어떠한 정책도 성공할 수 없는 현실을 직시해야 할 것이다. 따라서 고객과의 효과적인 커뮤니케이션이 기업행정의 주요 의제로 떠오르고 있다. 특히 Integrated Communication 및 CMC(Computer Mediated Communication: Websites 를 포함한 시민편집장을 통한 feedback 체제구축) 전략 개발이 그 어느때보다도 중요한 시대가 되었다. 고객 관리를 위한 몇 가지 원칙을 소개하면 다음과 같다.

 

첫째, 추진하려는 사업계획을 솔직하게 밝히고 고객의 협조를 얻어내야 한다.

둘째, 평소에 고객이 기업책임자와 접촉할 수 있는 프로그램을 적극적으로 실행하여 고객과의 친근감을 형성하도록 해야 한다.

셋째, 상호이해형 PR활동이 이루어져야 한다. 그 동안 기업에서 추진한 많은 사업이  일방적으로 계획되고 추진되었기에 고객들의 강력한 저항을 받았다. 고객의 의견을 듣고 이를 바탕으로 협상과 설득을 하는 기본적인 PR전략이 제대로 설정되지 않았기 때문이다.

마지막으로 기업과 고객간의 커뮤니케이션 정확도를 높여야 한다. 고객 설득에 있어서 기업PR의 주체는 모든 종사자 전원이 되어야지 결코 일부 PR담당자가 아니다. 따라서 고객의 동의와 지지를 효과적으로 얻어내기 위해서는 먼저 고객 관계에 대한 시각을 재정립한 후에 종사자 모두의 커뮤니케이션 능력을 배양시켜야 할 것이다.

 

    이상의 원칙을 좀더 구체적으로 기업과 관련된 각급 차원에서 적극적으로 대처하도록 개발할 수 있는 각종 방안을 체계적으로 살펴보고자 한다.

 

첫째, 상황이 벌어졌을 때의 신속한 위기관리를 포함한 그 고객들의 신뢰감 구축에 꾸준히 적극 노력해야 한다. 
   이를 위해 획기적인 고객발전 사업을 최대한 지원해주는 방안을 적극 모색해야 한다. 예를 들어, 학교와 병원을 세워주는 등 사회전체가 부러워하는 복지적인 삶의 메카로 만들어주는 이열치열(以熱治熱) 정책방안인 것이다.

 

둘째, 지역사회 차세대 교육을 위해 적극 투자한다. 이를 위해서는 피부에 와닿는 지원사업을 지속적으로 펼쳐나가야 효과적이다. 예를 들어, 그 지역 학생들에게 장학금을 지원해준다든가. 또는 전국경제인연합회의 경우와 같이 초중고등학교 교과서를 제작하여 제공해 주든가 호주의 경우처럼 한호재단이 주관하여 호주탐구내용을 담은 부교재를 제작하여 국내 각급학교에 무료로 공급하면서 일선 담당 교사들을 초청하여 설명회를 갖는다든가 일본의 경우처럼 경제 교육센타 후원으로 교과서 부교재를 공급하는 등의 다양한 방법을 적극 모색, 강구할 수 있겠다.

 

셋째, 여론형성에 중요한 역할을 하는 주부 층의 인식 전환에 상당한 관심과 노력을 경주해야 한다.

 

넷째, 앞으로는 경제성에 입각한 캠페인으로 전환을 꾀해야 할 것이다. 예를 들어,  20년 이후에 우리 사회가 어떻게 변화할 것인가에 대한 전망적 방법을 지속적으로 보여주는 동시에 각급 차원에서 장기적으로 다양한(categorized) 클럽을 구성하여 고정된 시각에서 오는 각급 반발성에 탄력적이고 융통성있게 접근 할 필요가 있겠다.

 

다섯째, 일정기간을 단위로 NC/방송/신문들의 내용을 정기적으로 분석하여 언론이 기업을 바라다 보는 시각이 얼마나 공정했는가를 공개적으로 제시해주는 것도 보다 적극적인 대처방안의 하나가 될 것이다.

 

여섯째, 일반대중의 머리 속에 깊숙하게 자리잡고 있는 재벌 및 특정 상품 등의 이름에서 오는 선입관에서 벗어나도록 도울 수 있는 명칭을 고치는 작업도 심도있게 고려했으면 한다. 담배의 경우 Mild Seven이나 술의 경우 매취순과 참이슬이 갖는 새로운 이미지처럼 기업관련 상품개발에 따른 참신한 명칭개발에 관심을 가져 볼만하다고 본다. 표현이 거부감을 없애주는데 도움이 되고 보다 친근한 이름을 찾아내야 할 것이다. 이외에도 특히 이름이나 명칭은 분명히 친밀성을 높이는데 도움이 된다. 특정 이름이 지속적으로 듣던 개념으로 친숙(familiarity)하기는 하나 친밀도(intimacy)를 높여주지는 못하는 한계가 있을 수 있다는 사실에 유의해야 한다. 따라서 마치 남녀간의 관계가 자신들도 모르는 사이에 서로 좋아지듯이 친밀도를 부지불식간에 높여줄 수 있는 캐릭터 개발에 투자해야 할 것이다.

 

-비근한 예로 <종합병원> 프로그램을 통해 의사에 대한 새로운 이미지 창출에 성공했고, <짝>이라는 프로그램을 통해 항공사 직원의 이미지를 개선하는 데 적극 활용했듯이 기업의 경우에도 드라마작가를 통한 Hybrid Message Program 개발에 적극 투자했으면 한다. 아울러 일반 대중이나 젊은 층에 인기가 높은 현대판 영웅이나 신뢰도와 친밀도가 높은 유명 기업인을 친선대사로 선정하여 자연스럽게 대중속으로 파고 들어가는 전략도 바람직하다고 본다. 유니세프가 유명 영화배우와 유명 소설가를 친선대사로 위촉하여 대중의 친밀도를 높이는데 적극 선용하고 있음도 눈여겨 볼만하다고 본다.

 

일곱번째, 또 한편으로는 기업과 관련시켜 잘못 생각하고 있는 영역에 대한 원인 진단분석을 고객으로 하여금 간접 해명의 효과를 볼 수도 있겠다. 이 같은 testimonial approach(증언식 접근방법)는 폭 넓게 일반인으로부터의 신뢰도를 고양시키는데 큰 도움이 될 것이다.

 

여덟번째, 이제까지 기업을 중심으로 전개해온 각종 다양한 홍보전략에 대한 중간 평가/분석작업을 간단없이 펼쳐가야 할 것이다. 이 같은 분석작업은 미쳐 시도하지 못한 사각(死角)지대를 보여줄 것이다. 이를 토대로 경우에 따라서는 원전의 사례와 같이 지역주민 60%이상이 반대하는 울산지역과 같은 호랑이 굴을 면대면(面對面) 전략으로 직시하는 적극적 전법을 구사한 <울산 TV토론>과 같은 aggressive한 접근전략도 필요할 것이다.

 

4. 마무리하며

 

   결론적으로 건전한 기업문화의 올바른 PR(Public Relations)은 궁극적으로 새로운 세기에 거시적으로 보면 전세계 인류가 향유할 수 있는 선택의 여지가 없는 자원임을 보다 폭 넓게 그리고 정확하게 있는 그대로 이해(understanding)할 수 있도록 설득하는 끊임없는 장엄한 커뮤니케이션의 장정임을 새삼 인식했으면 한다. 특히 이 과정에서 위에 제시된 제반 원칙의 실행이 무엇보다 중요함을 재삼 강조하고 싶다. 격언에도 있듯이 Knowing is one thing, and Doing is another: 아는 것과 실행하는 것은 별개라는 가르침이다. 백 개를 알더라도 실행에 옮겨진 하나만도 못하다는 의미를 되새겨 볼 필요가 있다고 본다. 다시 말해 이제까지 논의된 사항을 Think it, Talk it, and Act it의 사색과 논의와 실행의 3박자로 연결시키려는 각급 차원의 노력을 촉구하고픈 것이다.