제품 포지셔닝이란 무엇이고 어떻게 활용될까?

1. 포지셔닝 전략이란?

 포지셔닝 전략이란, 세분화된 시장중에서 표적시장을 정한 후 경쟁 제품과 다른 차별요소를 표적시장내 목표 고객의 머리 속에 인식시키기 위한 마케팅 믹스 활동을 말합니다.즉, 제품 포지셔닝은 어떤 제품이 경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 갖도록 하여 표적시장내의 소비자 욕구를 보다 더 충족시킬 수 있음을 소비자 인식 속에서 위치시키는 것으로 광고,포장,디자인,촉진활동 등의 수단을 총동원하여 소비자 인식에 영향을 줍니다.

 오늘날 제품과 각종 매체, 정보의 홍수로 자사제품의 차별적 이미지를 소비자 인식 속에 뚜렷하게 위치시키는 일은 갈수록 어려워지고 있습니다. 따라서 경쟁 제품의 위치를 먼저 정확히 파악하고, 자사 제품의 포지셔닝을 모호하지 않게 명확히 한 다음 각 마케팅 요소들의 커뮤니케이션을 일관되고 집중력 있게 해야 합니다.
 예를 들어 자사 신상품이 갖는 편익을 표적 소비자들을 대상으로 TV, 신문, 인쇄물, 제품포장 등을 이용하여 전달하는 경우,전달하는 메시지를 항상 일관성있게 하여 반복 고지효과를 줄 수 있도록 합니다.

※ 리포지셔닝(Repositioning)

포지셔닝 전략은 단기적인 포지셔닝 전략과 장기적인 포지셔닝 전략으로 구분됩니다. 단기적으로 주어진 경쟁상황 속에서 처음 의도한 대로 포지셔닝이 되었어도 시간의 흐름과 경쟁환경의 변화에 따라 당초 포지셔닝이 적절치 않을 수도 있습니다. 이 경우 제품의 처음 포지션을 다시 설정해야 하는데 이것을 리포지셔닝 전략이라 합니다.
 예를 들어 J&J의 베이비 화장품은 처음에 유아층을 타깃으로 포지셔닝했던 제품이었으나 나중에 청소년층과 연약한 피부를 가진 성인여성을 타깃으로 하여 순한 화장품으로 리포지셔닝 했습니다.
 이러한 포지셔닝은 기업이 목표로 하고 있는 표적소비자에게 가장 가깝게 접근하기 위한 일련의 노력 중 가장 중요한 과정입니다.

2. 포지셔닝의 절차

3. 포지셔닝 전략의 유형

4. 포지셔닝 맵(Positioning map)

 포지셔닝 맵이란 소비자 머리 속에 인식되어 있는 경쟁 제품과 자사제품의 위치를 2차원혹은 3차원의 도면으로 나타낸 인지도입니다. 이러한 포지셔닝을 작성하면 자사 제품이 소비자에게 어떻게 인식되고 있는지, 또 경쟁제품은 어떻게 인식되고, 자사제품과 어떤 위치관계에 있는지, 경쟁제품이 어떤 위치에 얼마나 있는지, 비어있는 시장은 어디인지, 소비자가 가장 이성적으로 생각하는 제품 속성이나 이상점은 무엇인지 등을 파악할 수 있습니다.

☆ 심리적 포지셔닝과 물리적 포지셔닝

 서로 비슷한 정도의 물리적 특성을 갖고 있는 제품끼리도 컨셉의 심리적 느낌에 따라 소비자의 평가는 다를 수 있습니다. Blind로 물리적 속성만을 비교평가한 경우와 브랜드를 붙여 비교 평가한 경우, 브랜드를 보여주는 경우가 브랜드 간의 차가 명확합니다. 즉 브랜드 명에서 받는 심리적 이미지의 영향이 큽니다. [네스카페 골드 브랜드]와 [맥심], [코카콜라]와 [펩시콜라]의 경우 전자가 높은 시장점유율을 가지고 있으나 물리적으로는 전자와 후자의 차이가 거의 없습니다. 소비자 조사의 대표적인 실패사례로 많이 다루어지는 <코카콜라>사의 [New coke]사례가 바로 이와같이 브랜드에 대해 소비자가 갖고 있는 심리적 이미지를 감안하지 않은 경우입니다.
 [펩시콜라]의 강력한 도전으로 시장점유율을 계속 잠식당하던 <코카콜라>사는 소비자 조사를 통해 소비자들이 순한 맛의 [펩시콜라]를 [코카콜라]보다 더 선호한다는 사실을 알고, 기존 [코카콜라]보다 좀더 순하고 부드러운 맛의 신제품 [New coke]를 1985년에 출시했습니다. 이 [New coke]는 기존의 [코카콜라]나 [펩시콜라]와 Blind Test에서 더 높게 선호되었습니다. 그러나 시판 후 [코카콜라]의 본사에 항의전화가 쇄도하고 원래의 [코카콜라]를 다시 생산해 달라는 소비자들의 요구가 빗발치자 코카콜라는 원래의 [코카콜라]를 [Coca Cola Classic]이란 이름으로 다시 출하하고 순한 맛의 [New coke]를 [coke]로 변경하여 함께 출시했습니다. 이처럼 <코카콜라>사가 시행착오를 겪는 것은 소비자가 콜라를 구입할 때 맛에 의해서만 구입하지 않고 브랜드의 이미지도 중요한 선택기준으로 생각하고 있다는 점을 감안하지 않고 단순히 Blind Test로 맛이라고 하는 물리적 속성에 의해서만 평가했기 때문입니다. 따라서 Blind Test후에는 브랜드가 붙여진 제품으로 다시 테스트를 실시하여 브랜드가 제품의 선택에 미치는 영향 정도를 평가했어야 했습니다.
 한편 심리적 포지셔닝이 매우 중요한 제품에서도 물리적 특성의 뒷받침이 없으면 높은 심리적 포지셔닝을 얻지 못하는 경우가 있습니다.
 자동차는 쾌적성과 같은 심리적 포지셔닝을 스타일,칼라,내장 등에서 얻어냅니다. 그러나 속도,안전성,내구성 같은 물리적 성능이 없으면 심리적 포지셔닝이 높더라도 소비자 선택을 받기가 어렵습니다.
경쟁력이 있는 제품은 심리적이면서 물리적인 포지셔닝을 균형있게 잘 갖추어야 합니다. 컨셉이 아무리 좋아도 <심리적 포지셔닝이 높음> 실제로 사용 후에 기대에 못미치면 <물리적 포지셔닝이 낮음> 소비자는 외면하게 됩니다.