일반적인 브랜드 전략에는 왕도가 없다. 기업, 시장, 목표 등에 따라 브랜드 전략은 천차만별일 수밖에 없기 때문이다.

중소기업이 브랜드 전략을 세우기에 앞서 꼭 알아두어야 할 몇 가지를 짚어 본다.

브랜드에 대한 환상을 버려라

중소기업이 브랜드를 만들거나 개선하려 할 때 가지는 기대감에는 대박을 노리는 심리가 있다. ‘브랜드를 잘 만들어 놓으면, 제품이 날개 돋친 듯이 잘 팔려 나가지 않을까?’ 정답은 그렇지 않다는 것이다. 브랜드는 제품이나 기업 안에 이미 존재하고 있는 가치를 ‘발견’하는 것이지, 없는 가치를 ‘발명’하거나 부정적인 가치를 ‘포장’하는 것이 아니다. 이름을 바꾸고, 상표 디자인을 새롭게 하는 것만으로는 상황이 달라지지 않는다.

“히트 상품만이 브랜드가 된다.” 수년간 여러 기업의 브랜드 컨설팅에 자문을 해 온 한양대 디자인대학 송지성 교수의 말이다. 브랜드의 외형적인 면은 중요하지 않으며, 브랜드에 대해 고민하기 전에 어떻게 하면 히트 상품을 만들 수 있는지를 고민하라는 자문이 뒤따른다. “‘휼렛팩커드(HP)’는 발음이 쉽지 않아도 세계 유수의 기업으로 인정받고 있다. 결국 브랜드 이전에 ‘제품력’이 핵심이다.”

브랜드, 심벌, 슬로건은 단순해야 한다

신뢰, 혁신, 성장, 친숙함, 세련된, 고급스러운, 젊음…. 중소기업들이 자신의 브랜드에 담고 싶어 하는 가치는 엄청나게 많은 데다 서로 모순이 되기도 한다. ‘신뢰할 수 있는 젊은 기업’, ‘고급스러우면서도 친숙한 제품’이라는 가치를 표현하기란 최고의 브랜딩 전문가라 해도 만만치가 않은 일이다. 일관된 이미지에 방해가 되는 요소는 과감하게 버려야 한다. 브랜드, 심벌, 슬로건 등은 최대한 단순한 것이 정답이다.

우리가 잘 기억하고 있는 코닥, 썬키스트, 소니 등의 기업명과 심벌은 모두 단순하다. ‘또 하나의 가족’, ‘Just Do It’ 등의 슬로건 역시 삼성과 나이키의 모든 가치를 담고 있지 않아도 효과적으로 작동하고 있다. 반면 가구 부품 제조 회사가 ‘더 나은 미래를 위해’ 등의 슬로건을 건다면, 모든 것을 담고 있으나 아무 것도 담고 있지 않은 것과 마찬가지의 효과를 낳게 될 것이다.

중소기업은 기업 브랜드가 중요하다

중소기업은 OEM 방식의 제조업에 종사하는 회사가 많다. 자체 브랜드로 최종 소비자를 만나는 B2C(Business to Customer) 기업과 기업 간 거래를 하는 B2B(Business to Business) 기업의 브랜드 전략은 차이가 난다. CI(기업 정체성)를 담고 있는 기업의 상호가 기업 브랜드가 되며, 이와 별도로 기업이 판매하는 제품이나 서비스에 개별 브랜드를 붙일 수 있다. 기업과 기업 간 거래가 많은 중소기업에는 개별 브랜드보다 기업 브랜드가 더욱 중요한 가치가 있다.

대다수 중소기업은 소비자를 직접 상대하는 경우에도 기업 브랜드를 제품 브랜드와 같이 사용하는 경우가 많다. 디지털 디스플레이 업체인 이레전자산업(주)의 LCD, PDP, TV가 개별 브랜드 없이 이레전자 제품으로 불리는 예와 같다. 기업 브랜드와 제품 브랜드가 일치하는 단일 브랜드인 것이다. 기업 브랜드에 대한 신뢰성이 기업이 제공하는 물품과 서비스에 그대로 옮겨가는 방식이다.

기업 브랜드가 개별 브랜드를 보증한다

마케팅 분야에서 교과서로 자리 잡은 ‘포지셔닝’은 고객의 마인드에 차별화된 이미지로 자리 잡을 수 있는 콘셉트가 중요하다고 강조한다. 그 때문에 기업이 제공하는 개별 제품과 서비스에 동일한 이름을 붙여나가는 전략은 새로운 분야에서 차별화된 이미지를 갖는 데 방해가 될 수도 있다.

예를 들어 대상과 같은 기업은 대상고추장, 대상햄, 대상마요네즈라는 브랜드를 사용하지 않는다. 대상이라는 기업 브랜드와 별도로 ‘청정원’이라는 통합 브랜드 아래에 ‘순창’, ‘햇살담은’, ‘하이포크’ 등의 개별 브랜드를 만들었다. 이렇게 되면 만에 하나 기업 브랜드가 타격을 입어도 개별 브랜드에는 영향이 덜 미치게 된다. 기업 브랜드 ‘삼성전자’의 가치만큼이나 개별 브랜드 ‘애니콜’의 브랜드 가치가 높은 것이 좋은 예다.

반면 마케팅 분야의 세계적인 학자이자 브랜드 컨설턴트인 필립 코틀러와 발데마 푀르치는 『B2B 브랜드 마케팅』에서 ‘B2B 기업이 수많은 개별 브랜드에 대해 비용과 관심을 지원하기는 어렵다’라고 이야기한다. ‘브랜드의 분열은 기업 브랜드의 피를 빨아 먹는 결과를 낳는다’는 경고까지 덧붙인다.

중소기업이 단일 품목에 대해 일일이 개별 브랜드를 붙이는 전략은 비용의 낭비를 불러올 수 있다. 기업 브랜드가 충분히 제품 연관성이 있다면, 기업 브랜드만으로도 충분하다. B2C 기업이라 해도 소수의 개별 브랜드와 기업 브랜드가 서로 강화하는 관계를 형성해야 한다.

잘 구축된 기업 브랜드는 개별 브랜드를 보증하는 역할을 한다. 예를 들어 로만손은 아델(Adel), 오퍼스(Opus) 등 여러 브랜드가 있지만, 소비자의 구매 행위에는 ‘로만손 시계’라는 점이 강력한 결정 요인이 된다. 모던한 감각의 ‘오퍼스’ 시계를 구입한 소비자가 로만손에 대해 더욱 호감을 갖게 되었다면, 기업 브랜드와 개별 브랜드는 서로 강화하는 관계가 된다.

커뮤니케이션 타깃을 분명히 하라

기업 브랜드는 향후 확장성을 고려해 광범위하게 타깃을 설정할 필요가 있다. 어느 세대나 어떤 지역에서도 무리 없이 받아들여지는 것이 좋다. 심벌 역시 지나치게 구체적인 사물을 상징하면, 업종 다각화 등을 시도할 때 걸림돌이 된다.

기존에 구축되어 있는 기업 브랜드로 잘못되거나 부정적인 이미지를 심어줄 우려가 있기 때문이다. 개별 브랜드의 경우는 다르다. 기업 브랜드 또한 특정한 지역을 대상으로 하고 있는 로컬 브랜드라면 타깃을 분명히 해야 한다. 타깃인 소비자가 살고 있는 지역, 소비자의 연령대나 성별에 따라 적합한 브랜드명과 심벌이 달라질 수 있다.

사실 모든 소비자를 사로잡을 수 있는 브랜드 이미지를 구축하기란 매우 힘든 일이다. 그런데도 실제 많은 기업이 모든 소비자를 겨냥한 두루뭉술한 브랜드 전략으로 실패하곤 한다. 현재 기업이 타깃으로 하고 있는 거래 기업이나 소비자에게 어떤 이미지로 다가서야 하는지에 집중한다.

‘Made in Korea’를 활용하라

한때 글로벌 브랜드를 만들려고 할 때면 무조건 영어부터 연상했다. 심벌 또한 한글이 들어가는 워드마크 형태는 상상할 수가 없었다. 그러나 이제 사정이 달라졌다. 아시아권에서는 한류 열풍이 상당하고, 할리우드 스타들마저 뜻도 모른 채 한글이 새겨진 옷을 입고 나올 정도로 한글에 대한 미적 선호도가 높아졌다.

세계 시장을 대상으로 공격적인 마케팅을 펼 수 없는 중소기업에는 한국의 국가 경쟁력이 브랜드 전략에 포함되어야 한다. 아시아 기업이라는 것이 제품 경쟁력을 떨어뜨리는 요인이 아닌 이상, 한국산임을 드러내서 브랜드 가치가 올라갈 수 있도록 브랜드명이나 심벌에 한글을 사용해 봄직하다. 단 영어로 표현해도 쉽게 발음되는 단어여야 하고, 브랜드나 심벌에 대한 각 언어권의 반응을 살펴서 채택해야 한다. 향후 수출 확대를 염두에 두고 있다면, 지금 진출해 있는 지역 외의 반응까지 알아두어야 한다.

전시회는 해외 홍보의 유일한 채널

짧은 시간 안에 브랜드 이미지를 전파하는 데 가장 좋은 수단은 광고다. 화학과 전자를 두 축으로 성장한 럭키금성사가 글로벌 기업에 도전하면서 CI작 업을 거쳐 내놓은 LG가 좋은 예다. 1995년 LG라는 기업 브랜드가 처음 나왔을 때, 세간에는 부정적인 평가가 많았다.

아무 의미가 없는 이니셜도 문제였지만, L과 G가 사람의 웃는 모습을 하고 있는 심벌 역시 좋은 반응을 얻지 못했다. 허나 10여 년이 넘은 지금의 대중에게는 엄청난 광고를 통해 매일 같이 만나는 LG가 친숙하기만 하다. 광고에 비용을 쏟을 수 없는 중소기업으로서는 현재 해외 전시회가 거의 유일한 글로벌 홍보 채널이다.

한양대 디자인대학 송지성 교수는 해외 전시회에 나가 있는 중소기업들의 모습에 답답함을 느낀다고 말한다. 조그마한 부스에서 주요 인사들에게는 프레스키트(Press Kit), 지나다 들른 고객에게는 카탈로그를 나눠주는 정도가 일반적이다. “오히려 쇼핑백이 가장 중요한 것일 수 있다. 어떤 고객이라도 다른 업체에서 받은 카탈로그를 우리 중소기업 쇼핑백에 넣어서 전시장을 돌아다니게 되면, 그것 자체가 광고판이다. 같은 비용을 들여도 좀 더 효과적인 아이디어가 필요하다.”

브랜드를 전달하지 말고 공유하라

대기업에는 브랜드를 전담하는 팀이 있고, 개별 브랜드가 많을 때는 개별 브랜드마다 담당 브랜드 매니저를 둔다. 마케팅 전반을 브랜드 매니저가 담당하는 것이다. 중소기업에는 브랜드를 담당하는 팀은커녕 담당자가 한 명도 없는 경우가 태반이다.

담당자가 있다 하더라도, 다른 업무를 중복 담당하고 있어서 브랜드에 신경 쓸 겨를이 없다. 브랜드 전담 부서나 직원을 배치할 수 없다면 상황에 맞게 보유하고 있는 자원을 최대한 활용해야 한다. 그 때문에 송지성 교수는 중소기업에서는 영업사원과 고객 교육이 중요하다고 강조한다.

“자사 제품의 특징을 한마디로 소개하지 못하는 사원도 있다. 기업의 사원조차 브랜드 하면 떠오르는 특징을 잡아내지 못하는데, 소비자가 어떻게 브랜드를 일관되게 인식할 수 있겠는가.” 또한 기업 내에서만 통용되는 방식의 일방적인 제품소개도 문제다. 소비자와 공유할 수 있는 가치를 소통할 수 있는 언어로 말하고 있는지를 점검해야 한다.

사회공헌은 브랜드 가치 전파의 창구

브랜드 이미지는 좋은 이름과 멋진 심벌만으로 전파되는 것이 아니다. 인지도를 높이는 일도 힘들지만, 높은 인지도가 곧바로 기업이나 제품과의 긍정적인 연관성을 형성하지도 않기 때문이다. 브랜드가 계속해서 생명력을 가지고, 바람직한 효과를 발휘하기 위해서는 그만큼의 활동이 필요하다.

그 때문에 많은 글로벌 브랜드 전문가들은 사회공헌이 브랜드 전력의 피할 수 없는 대세라고 말한다. 특히 글로벌 기업 브랜드는 ‘사회적으로 책임을 다하는 기업’이라는 확고한 이미지 없이 성공하기가 힘들다. 사회공헌은 우리 중소기업들이 특히 취약한 부분이다. 사회공헌이라고 해서 막대한 비용이 드는 것을 연상할 필요는 없다.

브랜드 가치를 전파하려는 지역의 스포츠, 문화, 교육 가운데 파고들 수 있는 지점을 공략하면 된다. 대기업들의 사회공헌 활동 역시 단순한 자선 사업으로 이루어지는 것이 아니다. 자동차 보험을 취급하는 회사에서는 교통사고 유자녀 장학금을, 디스플레이 제조업체는 시각장애인 수술비를 지원하는 것도 광범위한 브랜드 전략의 일부이다.

TIP_글로벌 브랜드 네이밍 시 주의할 점

상표 등록 출원 : 아쉽게도 좋은 이름은 이미 임자가 있다. 우리 중소기업들이 가장 애를 먹는 부분이다. 한국에서 사용한 이름이 나쁘지 않은데도, 진출하려는 국가에 상표 등록이 되어 있어서 할 수 없이 새 브랜드를 만드는 경우가 종종 발생한다. 브랜드를 만들 때는 법적으로 사용 가능한 이름인지를 염두에 두고 여러 가능성을 타진해 보아야 한다.

혼동을 주는 발음 : 영어를 일상적으로 사용하지 않다 보니, 회사 이름을 영어로 바꿔 표기할 때 문제가 생기는 경우가 많다. 흔한 예로 ‘디’나 ‘다이’가 있다. ‘Dy’로 써 놓으면 ‘죽다(Die)’와 같은 발음이 나기 때문에 영어권에서는 기피하는 이름이다. 똑같은 영어 표기라도 언어권에 따라 어떻게 발음하는지를 살펴야 한다.

부정적인 이미지   언어가 다양하기 때문에 한국에서는 좋은 이미지를 주는 단어도 외국에서는 부정적인 연상을 불러올 수 있다. 가장 유명한 것이 ‘지펠(Zipel)’의 사례다. 최고, 정상을 의미하는 독일어 Zipfel이 남성 성기를 이르는 속어로도 쓰인다는 사실을 알고 뒤늦게 f를 뺐다. 그 밖에도 문화에 따라 금기시하는 단어가 다르므로, 사전 조사를 확실히 해야 한다.