'스카치 테이프'가 되지 못한 '초코파이'
작성자 : 단국강토
등록날짜 : 2009.01.07 11:18
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| [손민 박사의 창업&지적재산권] |
| 손민 한얼국제특허사무소 대표 변리사 |
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우리가 사무실에서 거의 매일 사용하는 접착 테이프, '포스트잇'이 실은 접착제로서 폐기처분될 뻔했던 사실은 잘 알려진 일이다. 물건을 꽉 잘 붙이는 것이 제 역할인 접착제로서만 보자면 포스트잇은 흐리멍텅하기 그지없는 물건이다. 접착력도 시원찮고 접착제로서 줏대도 없이 붙인 후 바로 떼어도 흔적도 없이 떨어져나오니 말이다. 다시 또 붙여도 붙는게 장점이라면 장점일까. 이 실패한 접착제를 가지고 고민하던 3M이 그동안 접착제 영역에서 없었던, 흐리멍텅한 접착제의 제 역할을 찾아 새로운 제품으로 성공한 것은 사람들이 흔히 말하듯 우연의 산물이라기 보다는 3M이라는 기업이 준비한 고민의 결과였다고 생각된다. 이 3M사가 만든 제품 중에 포스트잇보다 먼저 태어나서 더 유명한 상품이 있는데, 그것이 바로 스카치 테이프이다. 스카치 테이프는 테이프의 종류나 만든 회사에 상관 없이, 그냥 접착 테이프를 총칭하는 것처럼 흔히 사용되고 있지만, '스카치(Scotch)'는 다용도 테이프 제품에 대해 3M사가 가지고 있는 유명상표의 이름이다. 상표의 일대기는 사람 사는 것과 참 비슷하다. 처음 상표가 만들어졌을 때는 무명의 존재이다. 기업이 상표를 적극적으로 선전하면 소비자들이 비로소 상표 '스카치' 를 특정기업의 테이프에 대한 상표로 기억하게된다. 사회에 초년생으로 이름을 내미는 단계라고 할 수 있다. 이 단계를 거쳐서, 시간이 흐름에 따라 소비자와 기업간에 상표가 지칭하는 상품의 질에 대한 신뢰가 쌓이게 되면, 그 상품을 많이 사용하는 소비자층 또는 지역에서 제법 이름이 난 상표가 된다. 지역의 유지 정도가 되는 것이다. 상품의 거래가 더 보편화되고 상표가 더 유명해져서 전국적으로 유명세를 얻게되면 주지·저명상표 내지 유명상표가 된다. 전국적으로 유명인사 반열에 들어가게 되는 것이다. 여기까지는 어느 상표나 유사한 과정을 겪지만, 일단 유명상표가 되고나면 그 다음의 관리에 따라 하늘과 땅만큼 차이가 나는 운명을 갖게된다. 유명상표의 경지에 오른 상표를 그대로 놓아두면 상표가 너무 유명해져서 소비자들은 그 상표가 특정 기업의 상품을 지칭하는 것이라는 사실을 서서히 잊어버리고, 마치 그 상표 (스카치) 가 제품 (테이프)의 이름인 양 오해하게 된다. 이것을 유명상표가 '보통명칭'화 한다고 한다. 자기 이름을 너무 헤프고 값싸게 사용한 것에 대한 보답이라고나 할까. 유명상표로서의 화려하고 독보적인 위치를 상실하고 그저 일개 평범한 상품을 지칭하는 이름이 되어버리는 것이다. 유명상표가 이렇게 보통명칭화 한 예는 의외로 많다. 우리가 '호치키스'라고 부르는 것은 스테이플러의 유명 상표였다. '나일론'이라는 것도 의류의 상표명이었고, '아스피린'도 약품의 상표명이었다. 최근 우리나라 판례에 의하면 Caffee Latte 도 커피 음료에 대한 보통명칭이라고 한다. 상표가 보통명칭이 되어버리면 아무나 그 이름을 상품에 사용할 수 있게 되므로 그 상표를 유명하게 하기 위해 그동안 노력하였던 기업은 큰 손실을 입게된다. 상표나 브랜드를 만들고 나서 기업은 어떻게 하면 이 상표를 소비자들이 기억하게 할까, 어떻게 하면 이 상표를 유명하게 만들까에 노심초사한다. 그러다 일단 상표가 유명해지면 마치 종착역에 다다른 것처럼 더 이상 상표나 브랜드를 관리할 필요가 없는 것으로 생각하는 수가 종종있다. 여러 사람이 진통해열제를 아스피린이라고 부르는 것에 그저 흐믓해한 채, 그 가치를 모든 사람들이 조금씩 도둑질해 가는 것을 눈치채지 못하는 것이다. 정작 상표의 가치를 결정하는 것은 바로 이 유명단계의 상표를 어떻게 관리하느냐에 달려 있는데도 말이다. 유명상표를 유명상표로 유지하는 것은 의외로 쉽지 않다. 소비자들은 그 상표가 너무나 유명하기 때문에 자꾸만 상표명칭을 그 상품에 대한 일반명칭으로 인식하려고 하기 때문이다. 따라서, 기업은 그것이 상품에 대한 일반명칭이 아니라, 예를 들어, 3M 사가 사용하는 유명상표 이름임을 꾸준히 소비자에게 인식시켜야한다. 유명인사가 되었을 때 그 명성을 유지하기 위하여 유명하지 아니하였을 때보다 몇 배 더한 수고와 노력을 하여야 하는 것처럼 말이다. 얼마전에 초코파이도 특정기업의 상표가 아니라 초코렛을 입힌 파이에 대한 일반명칭이라는 대법원 판결이 있었다. 경쟁업자들이 마치 초코파이를 보통명칭처럼 그 앞에 오리온, 롯데,해태 등의 출처를 알리는 표시와 함게 오랫동안 사용하여 온 것을 상표권자가 방치해, 이제 소비자에게 그것은 일반명칭으로 자리잡게 되었다는 것이다. 이에 비해, 1930년대에 스카치 테이프를 만들었던 3M사는 스카치 라는 상표가 유명해지자, 그것이 일반명칭이 되지 않고 유명상표로 남도록 하기 위하여 꾸준히 노력해왔다. 광고를 통해 '스카치'는 3M 상표임을 주지시키고, 스카치가 등록상표임을 지칭하는 ⓡ 병기했으며, 잡지나 사전류에 상표가 상품명으로 사용되는 경우 이의 시정 등을 요구하여 꾸준히 상표관리를 해왔다. 기업과 뗄 수 없는 것이 브랜드이다. 브랜드의 유명도가 기업의 승패를 좌우하기도 한다. 유명상표, 유명 브랜드는 그 높고 화려한 위치로 자랑스럽지만 또한 무명상표로 떨어지는 가장 가까운 곳에 위치한다는 사실을 기업은 잊어서는 안된다. |
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