고객충성도를 높이는 방법
작성자 : 단국강토
등록날짜 : 2009.01.16 10:13
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고객 로열티 확보의 성패여부는 기업 전략 수립 단계에서 이미 결정 된다. 고객 로열티를 얻기 위해 기업의 전략 수립, 실행 단계에서 반드시 해야할 4가지 포인트에 대해 알아보자. 기업이 지속적으로 성장하기 위해서 필요한 디딤돌 중의 하나가 고객이다. 만약 더 이상 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 고객이 없다면 그 기업은 존재 가치를 이미 상실한 것이다. 따라서 기업은 더 많은 고객이 자사의 제품을 구매하도록 유인하기 위해 많은 고민을 거듭해왔다. 이러한 노력의 결과로 인해 새로운 마케팅 패러다임이 속속 등장했다. 90년대 중반에 선풍적인 바람몰이를 한 고객만족 경영, 최근 한창 상한가를 치고 있는 고객관계 관리(CRM) 등이 그 대표적인 예라고 할 수 있다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 지난 2001년 소비자 보호원에 접수된 상담 건수가 35만 건을 넘어선 것으로 나타났다. 불행히도 이는 전년 대비 5.6% 정도 늘어난 것이다. 이러한 사실은 최신 마케팅 기법의 도입에도 불구하고 아직까지 우리 기업들은 고객을 존중하는 마인드가 부족하다는 것을 잘 나타내고 있다. 즉 기업이 고객의 입장에서 바라보고 이해하는 노력이 부족하다는 것이다. 그렇다면 우리 기업들이 고객과 하나가 되고 또한 로열티를 확보하기 위해서 가장 먼저 할 일은 무엇인가? 먼저 전략 수립 단계에서 고객 존중 마인드를 확립하고 고객의 구매 및 소비 상황을 고려한 전체적인 밑그림을 그리는 것이 우선일 것이다. 그 다음 전략 실행 단계로서 실제 고객과의 접점에서 실행되는 서비스 원칙을 재정립하고, 고객의 흥미를 유발할 수 있는 이슈를 제공하는 것이다. 그 연후에 새롭게 등장하는 최신 기법과 활동을 적용해도 늦지 않을 것이다. 덧셈, 뺄셈도 못하는 데 고차원 방정식부터 풀자고 덤빌 수는 없기 때문이다. 소비 시나리오 구성 고객 2명이 에어컨을 구매하기 위해 전자 제품 대리점을 방문했다. 판매원의 입장에서 보면 두 명의 고객은 방문 목적이 동일하다. 두 명 모두 에어컨을 구매하기 위한 것이다. 그러나 고객의 입장에서 보면 둘은 소비 목적이 서로 다르다. 즉 한 명의 고객은 너무 오래 사용해서 고장이 난 에어컨을 새 제품으로 교체하기 위해 방문했고, 또 다른 한 명은 이사를 가게 되는 새 집에 에어컨을 들여놓기 위해서 매장을 방문한 것이다. 그렇다면 고장이 난 에어컨을 대체하기 위해 방문한 고객은 하루라도 빨리 신제품으로 교체하는 것이 급선무다. 따라서 판매원은 쓸데없이 많은 제품을 보여줄 필요가 없다. 이 고객에게는 얼마나 빠른 시간 안에 새로운 제품을 배달해 줄 수 있는지 여부가 중요한 구매 포인트가 된다. 반면 이사한 새집에 에어컨을 들여놓을 고객은 다양한 제품의 성능과 가격을 비교할 수 있는 충분한 시간적 여유가 있다. 그래서 두 번째 고객은 쉽사리 에어컨을 구입하려 하지 않을 것이다. 오히려 이 고객은 에어컨 뿐만 아니라 다른 가전 제품까지도 구매할 가능성이 높다. 따라서 대리점은 새 집에 필요한 모든 가전제품의 구매 방법에 대한 일괄적인 계획을 제시해 주는 것이 좋다. 더불어 배달 스케줄과 일괄 구매에 따르는 할인 혜택을 적극적으로 오퍼하는 것이 바람직할 것이다. 앞의 예처럼 고객의 전 후 맥락(con-text)을 관찰하여 분석하는 것이 고객 시나리오이다. 고객 시나리오는 영화 시나리오와 마찬가지로 줄거리가 있고 등장인물의 특징이 잘 나타나 있다. 그러나 영화 시나리오는 마지막으로 완성된 하나의 작품으로 만들어지지만 고객 시나리오는 다양한 상황을 가정하여 수십 개도 만들 수가 있다는 차이점이 있다. 고객 시나리오의 완성은 크게 두 단계로 나누어진다. 첫 단계는 시나리오 자체를 구성하는 것이다. 두번째 단계는 앞에서 만들어진 시나리오의 다양한 변형 및 기업의 전략적 대응방안을 마련하는 것이다. ● 시나리오 구성 고객 시나리오 구성의 첫 발걸음은 목표 고객을 명확히 선정하는 데서 출발한다. 예를 들어 여행사를 이용하는 업무 출장자 혹은 신규 주택에 입주하는 소비자와 같이 고객들의 상황과 목적을 충분히 설명할 수 있는 서술식으로 표현하는 것이다. 다음은 그 고객이 달성하고자 하는 목적을 파악해야 한다. 여행사를 이용해 출장을 가는 고객이라면 여행 일정의 완수가 목표가 될 것이다. 세 번째는 고객의 특정 상황을 가정해 보는 것이다. 이는 실제 시나리오 작성에 있어서 가장 어려운 부분이다. 업무상 출장을 가는 고객의 경우 호텔 변경, 일정 변경 등의 상황이 발생할 수 있을 것이다. 마지막으로 모든 시나리오는 출발역과 마지막 종착역이 있어야 한다. 무한정 그 범위를 넓힐 수 없기 때문이다. 일반적으로 종착역은 고객이 자신의 목표를 달성했다고 여기는 시점으로 잡는 것이 바람직하다. 여기까지 제시한 프로세스가 기본적인 고객 시나리오 작성을 위한 초안이다. ● 전략 대응방안 수립 다음으로 완벽한 시나리오를 만들고 이를 수행하기 위해서는 몇 가지 포인트를 고려해야 한다. 먼저 모든 시나리오에 있어서 가능한 많은 상황을 구성해 보아야 한다. 마치 자신이 고객이 된 듯 하나 하나의 단계를 가상적으로 시뮬레이션 해 보는 것이 필요하다. 둘째, 고객이 실제로 행하는 행동과 모든 단계에 필요한 정보가 무엇인가 고려해야 한다. 즉 기업은 고객의 행동을 지원하기 위해 또는 정보를 제공하기 위해 무엇을 해야 하는가? 또 어떤 단계에서 고객의 노력과 시간을 덜어줄 수 있는가? 기업이 개입해서 고객의 구매 의사 결정에 어떠한 영향을 미칠 수 있는가? 이러한 점들을 고려하여 기업은 관련 정보를 파악하고 이를 구조화 해야 한다. 마지막으로 전략적 대응 방안을 결정해야 한다. 즉 고객 시나리오의 완결을 위해 마케팅, 채널, 물류, 영업 인력 등의 활용 방법을 연구해야 한다. 필요하다면 새롭게 필요한 자원의 확보, 프로세스의 변화 및 신기술 개발도 주저 없이 실행되어야 한다. 이처럼 고객 시나리오를 만들게 되면 기업은 다음과 같은 부수적인 효과까지 얻을 수 있게 된다. 우선 서로 다른 특성과 상황을 가진 고객을 대상으로 다양한 시나리오를 개발하게 됨에 따라 자연스럽게 고객의 유형을 분류할 수 있다. 또한 서로 다른 시나리오라 할지라도 공통적인 부분이 있게 마련이다. 기업은 이러한 공통적인 부분에 초기에 많은 노력을 집중함으로써 상당한 투자 효과를 거둘 수 있다. 게다가 시나리오를 작성하고 실행하는 과정에서 신규 사업 기회를 포착하는 행운을 얻을 수도 있다. 고객 존중 마인드 확립 2000년에 실시된 양켈로비치 소비자 조사(Yankelovich monitor)에 의하면 소비자의 68%가 제품이나 서비스를 취급하는 판매사원들이 내 문제에 대해 관심을 가지지 않는다고 응답했다. 이는 기본적으로 고객 존중에 대한 기업의 확고한 비전, 정책, 교육이 이루어지지 않았기 때문이다. 그러나 막연한 고객 존중이라는 캠페인성 구호는 너무 모호하다. 현실적으로 고객을 존중한다는 느낌을 고객이 스스로 느낄 수 있는 것이 중요하다. 따라서 기업은 고객이 스스로 고개를 끄덕거리며 받아들일 수 있는 테마를 선정하는 것이 바람직할 것이다. 그렇다면 이에 근접할 수 있는 고객 존중의 키워드는 무엇일까? 최근 여러 연구 결과에서는 편의성과 정서적 유대감을 강조하는 경향이 두드러진다. ● 고객 편의성 확보 소비자는 대부분 시간에 쫓긴다. 따라서 고객의 시간을 아끼기 위해 기업은 접근, 검색, 거래 등에서 편의성을 확보해야 한다. 접근 편의성과 검색 편의성은 기업간의 경쟁 심화와 IT 기술의 발전으로 인해 나날이 개선되고 있는 추세이다. 그러나 거래 편의성은 아직 미비한 점이 많다. 집 가까이에 있는 할인점에 가보면 상당히 깔끔하고 정리가 잘 되어있다. 하지만 주말이나 저녁 시간이면 계산대 앞에서 하릴없이 기다리는 경우가 많다. 고객의 시간을 아껴야 한다는 기업의 마인드가 부족하기 때문이다. 미국 위스콘신에 있는 샵코(ShopKo)는 어떤 한 계산대라도 2명 이상 고객이 기다리고 있으면 계산대 하나를 더 여는 “one plus one” 정책을 펴고 있다. 또한 조립식 가구의 경우 고객이 가격표만 떼어와 계산대에서 제시하면 계산 후 3분 이내에 상자에 담긴 제품이 고객의 자동차에 실리게 된다. 샵코(ShopKo)는 이러한 방식으로 비록 규모는 작지만 거래 편의성 면에서 우위를 확보하고 있다. ● 정서적 유대감 형성 이러한 편의성은 기업의 투자와 정책으로 어느 정도 만회가 가능하다. 그러나 정서적인 유대감을 형성한다는 것은 매우 어렵다. 사실 가격이 싸다고 고객에게 호소하는 것은 고객의 이성에 말하는 것이지 결코 정서적인 측면에 호소하는 것은 아니다. 최근 체험 마케팅이라는 말이 유행하고 있지만 실제로 이를 제대로 실천하는 기업은 보기 드문 실정이다. 하지만 우리는 다음 기업의 사례에서 고객과의 정서적 교감을 형성하기 위해서 기업이 실행할 수 있는 전략의 단서를 찾을 수 있을 것이다. 저니스(Journeys)는 15~25세 사이의 젊은 층을 타깃으로 쇼핑몰에 입주하여 의류를 파는 체인망이다. 젊은 층은 변화에 민감하고 쉽게 싫증을 낸다. 저니스는 이들을 위해 젊음이 넘치는 음악과 비디오, 강렬한 색상의 제품 등으로 매장 분위기를 형성해 나갔다. 게다가 저니스에 들른 고객은 종업원 누구에게도 구매하라는 요구를 받지 않으며 구매 여부에 상관없이 열쇠 고리, 스티커 등 작은 선물을 받고 나간다. 저니스는 10대들 사이에서 모든 걱정을 떨치고 편안히 즐길 수 있는 공간으로 포지셔닝 되기 시작하였다. 저니스도 이에 발맞춰 매장 매니저를 고객들과 성향이 비슷한 20대 초반으로 임명하였다. 이러한 노력으로 저니스는 1995년 이후 매년 두 자리 수의 매출 신장률을 기록하고 매년 100개 이상의 신규 매장을 오픈하고 있다. 저니스의 성공은 고객 정서에 대한 정확한 분석, 이에 따른 매장 분위기의 재빠른 변화, 조직 운영에 있어서 탄력성 등을 통해 목표 고객이 스스로 매장과 그들을 동일시 하기 시작했다는 데 있다. 결국 고객과 같이 호흡하겠다는 기업의 자세가 얼마나 중요한지 단적으로 보여주고 있는 것이다. 고객 존중의 마인드는 최고경영진의 확고한 의지, 그리고 종업원과 협력업체의 완벽한 실행이 뒷받침 되지 않고는 이루어지기 힘들다. 사우스웨스트 항공의 CEO 캘러허는 “경영자가 직원을 대하는 방식대로 직원들은 고객을 대한다” 는 말을 통해 직원들 스스로가 존중받고 있다는 느낌을 갖도록 하는 것이 중요하다고 강조한다. <사례 1> National semiconductor의 다양한 고객 시나리오 NS는 디자인 엔지니어를 위해 다양한 고객 시나리오를 만들어 이를 응용한 웹사이트를 운영하고 있다. National semiconductor(이하 NS)는 이동전화기, DVD 플레이어 등의 전자 장치에서 음성 및 영상을 처리하는 마이크로 칩을 공급하는 회사이다. 이들의 주요 구매자는 디자인 엔지니어다. 디자인 엔지니어는 비록 대량의 칩을 구매하지는 않지만 제품 개발 과정에서 직접 부품을 선택하기 때문에 나중에 양산 단계에서 구매량에 엄청난 영향을 미친다. NS는 1차로 동력 설계 부분을 중심으로 한 4단계 프로세스를 완성하였다. 이는 부품선택, 1차 디자인, 시뮬레이션, 프로토타입의 완성으로 이루어지며 향후 다른 시나리오 구성에 기초가 된다. NS는 동력 설계를 자사의 웹사이트에서 엔지니어들이 직접 구현할 수 있는 시스템을 구축하였다. 실제로 NS의 사이트를 이용한 엔지니어들은 1년 동안 평균 50시간을 절약할 수 있었다. 이 같은 혜택 때문에 엔지니어들은 NS를 지속적으로 이용해야 할 인센티브를 얻게 되었다. 이처럼 열광적인 반응이 나오자 NS는 더 많은 고객 시나리오를 짜내는 일에 박차를 가하게 되었다. 열(熱) 시뮬레이션과 회로 설계 분야를 기존의 4단계 안에 추 가하여 무선전화 회로 설계를 하는 엔지니어와 열 시뮬레이션이 필수적인 엔지니어들까지 사이트로 끌어들였다. 이처럼 NS는 초기에 일반적인 시나리오를 먼저 완성하고 이후 다양한 시나리오의 변형과 추가를 시도하였다. NS입장에서는 고객들이 완성한 디자인의 수와 유형을 지속적으로 모니터링 함으로써 제조에 필요한 부품의 수와 유형을 보다 정확하게 예측할 수 있게 되었다. 자료：Patricia B. Seybold. 2001. May ‘Get inside the lives of your customer’ HBR 서비스 원칙 재정립 ‘열길 물 속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다’ 라는 속담이 있다. 그만큼 사람의 심리를 파악하는 것이 어렵다는 말이다. 따라서 시시각각 변하는 고객의 기분과 행동을 맞추기 위해 기업들은 서비스 강화에 많은 노력을 기울일 수 밖에 없다. 고객이 눈물을 흘릴 정도로 서비스를 해야 한다는 말까지 나올 지경이니 말이다. 그러나 서비스를 제공해야 하는 범위가 너무 광범위 하다. 따라서 기업이 서비스의 A부터 Z까지 완벽히 수행하는 것은 불가능하다. 그렇다면 일단 초점을 좁혀서 명확한 서비스 원칙을 세우는 것이 우선일 것이다. 특히 서비스 원칙은 고객의 행동 및 심리적인 측면을 바탕으로 수립되어야 한다. 다음은 기업들이 서비스 원칙을 구축할 때 참고가 될 만한 사례들이다. ● 마지막 마무리가 중요 우선 처음보다는 끝 마무리가 중요하다. 물론 시작 단계에서 고객의 기본적인 만족을 얻어 내는 것은 필요하다. 그러나 시작 단계는 비록 미흡해도 마지막에 강한 인상을 심어주는 기업이 처음에 화려하게 시작해서 대충 결말짓는 기업보다 더 낫다. 심리학자들에 의하면 사람들은 자신이 겪은 체험의 모든 순간을 일일이 기억하는 것이 아니라 중요한 순간만을 생생하게 기억한다고 한다. 특히 한 사건에서 나중에 일어난 체험을 더 선호하고 뚜렷이 기억한다는 것이다. 한 고객이 초기의 화려한 화면과 함께 다양한 제품이 깔끔하게 배치되어 있는 쇼핑몰에 접속했다. 페이지와 페이지 사이의 이동도 아주 편리하고 지속적으로 방문자를 즐겁게 하는 화려한 그래픽이 제공된다. 속도도 나무랄 나위가 없을 정도로 빠르다. 그런데 막상 구매 버튼을 누르자 재고가 없다고 나오면서 이에 대해 고객이 대처할 수 있는 방법에 대한 설명이 전혀 없다. 게다가 고객이 이미 낸 주문을 취소하고 싶을 때 이를 쉽게 처리하지 못하는 문제가 발생한다. 이럴 경우 고객이 처음 방문해서 느꼈던 좋은 체험은 이미 허공 속으로 사라지게 되고 대신 그 자리에는 마지막 구매 과정에서 겪었던 불편함만이 고객의 머리 속에 남게 된다. 결국 마지막 결말 부분의 충격이 기억을 좌우한다고 할 수 있다. 물론 서비스의 전 프로세스에 걸쳐 기업의 역량을 쏟아 부을 수 있다면 이보다 더 좋을 수는 없다. 그러나 비용과 효과 등을 고려한다면 서비스의 마지막 부분에 역량을 집중하는 것이 필요하다. ● 체험에 대한 통합과 분배 좋은 체험과 나쁜 체험에 대한 적절한 배분과 통합이 필요하다. 특정 사건은 더 많은 단편으로 구성될수록 더욱 기억에 남기 마련이다. 따라서 기업의 입장에서 보면 고객에게 유쾌한 체험은 여러 개로 나누고 불유쾌한 체험은 하나로 통합하는 것이 바람직하다. 최근 모 방송 프로그램에서 풍자하고 있는 전화 서비스 업체의 경우가 좋은 예이다. 여러 단계에 걸쳐 지시사항을 듣고 버튼을 누르는 것은 고객의 입장에서는 결코 즐거운 체험이 아니다. 따라서 가능하면 여러 복잡한 단계를 통합하는 시스템을 구축하는 것이 바람직할 것이다. 반대로 놀이공원의 경우 고객은 3분짜리 놀이기구를 한 번 타는 것보다 1분30초 짜리 놀이기구 두 번 타는 것을 선호한다. 따라서 시간을 줄이는 대신 여러 번 탈 수 있는 운영 시스템을 구축하는 것이 필요하다. ● 통제 권한 부여 마지막으로 고객에게 스스로 통제할 수 있는 권리를 부여해야 한다. 사람들은 어떤 일이 발생할 때 그것에 대한 의미를 부여하려는 경향이 있다. 즉 전혀 예상치 못한 일이 발생했을 때에도 이에 대한 논리적 혹은 비논리적인 설명이 필요한 것이다. 운전면허 시험에서 떨어진 사람은 자기의 실력이 부족해서 떨어졌다고 생각하지 않는다. 여러 가지 원인 중 특정한 -그날 비가 많이 와서 노면이 미끄러웠기 때문에-이유로 합리화를 시도하게 된다. 따라서 기업이 고객 스스로 선택을 하고 통제를 할 수 있는 시스템과 권한을 준다면 합리화를 시도하는 사람의 특성 때문에 고객은 더 행복하고 편안한 느낌을 갖게 될 것이다. 사무기기 애프터 서비스를 담당하고 있는 한 기업은 고객들로부터 신속한 서비스 대응이 미흡하다는 불평에 시달렸다. 이들은 서비스 요원을 증원하는 대신 고객이 서비스 일정을 직접 선택할 수 있는 시스템을 도입했다. 즉 심각하고 급한 문제는 신속한 서비스를 선택하고 그렇지 않은 문제는 일반적인 서비스를 선택하도록 유도하였다. 그 결과 고객 만족도는 급격히 높아졌고 서비스 일정을 놓고 고객과 마찰이 발생하는 경우는 거의 없었다. <사례 2> 고객 시나리오를 통한 신규 사업 기회 창출 Autodesk는 고객 시나리오 구성을 통해 새로운 사업으로 진출 할 수 있었다. 버즈소 닷컴(Buzzsaw.com)은 디자인 소프트웨어 회사인 오토데스크(Autodesk)가 만든 사이트이다. 1996년 오토데스크는 건설사업을 하는 고객들이 건축 설 계를 할 때 자사의 애플리케이션에서 더 필요한 기능이 무엇인지 조사하였다. 그들의 대답은 뜻밖에도 추가적인 디자인 기능은 필요하지 않지만 자신들이 프로젝 트를 수행하는 과정에서 발생하는 여러 문제에 대한 도움이 필요하다는 것이었다. 한 고객의 경우 인텔의 반도체 제조 시설을 설계하는 과정에서 건축도면을 이 메일로 보냈으나 회사의 방화벽을 통과하지 못해 하루를 허송하게 된 과정을 이야기 해 주었다. 따라서 버즈소 닷컴은 건설 프로젝트에 관련된 여러 고객들이 어떤 식으로 기능하고 있는가를 조사했다. 이 같은 조사를 통해 7단계의 시나리오를 완성하였다.. 그 결과 성공의 비결은 경직된 시나리오를 고객들에게 강요하는 것이 아니라 고객들로 하여금 그들 나름대로의 시나리오를 구상하게 하는 온라인 툴을 제공하는 데 있음을 깨달았다. 이러한 성공 비결을 바탕으로 버즈소 닷컴은 사이트를 구성하였다. 우선 모든 당사자들이 설계, 스케줄, 계약 문서 및 구매 문서를 공통된 파일 포맷으로 저장 및 접근할 수 있도록 하였다. 팀의 토론, 관리상의 결정, 문서 수정 등은 자동적으로 추적된다. 또한 팀원간의 문서 및 메시지를 발송하기 위한 룰을 정할 수 있도록 신축성 있는 작업 진행 시스템을 제공했다. 따라서 이 사이트는 한없이 많은 종류의 시나리오를 수용할 수 있는 것이다. 버즈소 닷컴 모델은 전자식 카탈로그나 경매와는 개념이 다르다. 실제로 이루어지는 구매나 판매도 미미하다. 고객들이 사용하는 디스크 저장량에 입각해서 회비 를 산정한다. 1999년 후반에 시작해서 2000년 11월에는 2만 건의 프로젝트가 추진되고 있으며 적극적인 사용자 수가 15만 명에 이른다. 또한 고객의 15%는 미국 이 아닌 다른 곳에 위치하고 있다. 또한 한 고객이 다른 고객을 계속 끌어들이고 있는데 이는 버즈소 닷컴이 건설 프로젝트의 고도의 협력적인 성격을 충분히 이해 하고 사이트를 디자인했기 때문이다. 자료：Patricia B. Seybold. 2001. May ‘Get inside the lives of your customer’ HBR 흥미 유발 실제 판매, 촉진 활동에서 가장 중요한 것은 커뮤니케이션이다. 특히 고객에게 진정한 재미와 흥미를 주기 위해서는 고객과 고객간의 활발한 커뮤니케이션이 이루어지는 것이 바람직하다. 고객과 고객이 하나의 화제를 가지고 이야기 하는 것 만큼 재미있고 흥미로운 커뮤니케이션 방법은 없다고 해도 과언은 아니다. 따라서 기업은 고객과 고객 사이에 흥미를 유발할 수 있는 이슈를 지속적으로 제공해야 한다. 이러한 이슈 제공을 통해 기업은 고객들에게 유쾌한 기업으로 인식될 수 있고 특정 제품이나 서비스가 성공 신화를 창조하는 두 가지 효과를 노려 볼 수 있다. 간단한 예를 들어보자. 사랑하는 여인과 멋진 저녁 식사를 하고 싶은 남성이 주변 사람들에게 좋은 식당에 대해 물어온다면 누구나 한 군데 정도는 추천할 수 있을 것이다. 그런데 이렇게 추천한 식당을 직접 가서 먹어본 사람도 있지만 추천한 사람 역시 다른 사람에게 말을 듣고 그대로 전하는 경우도 많다. 소위 말하는 ‘카더라’ 효과라고 할 수 있다. 즉 누구 한 사람 또는 한 지역에서 촉발된 체험이나 이야기가 마치 눈덩이처럼 불어나서 성공으로 이어지는 현상이다. 이는 꼭 사실일 필요는 없지만 사실일 것이라고 사람들이 믿게 만들어 하나의 신화를 만들어내는 것이라고 할 수 있다. 기업들은 고객의 흥미를 유발하고 하나의 신드롬을 형성하기 위해 실제로 우상 활용, 니치 마켓 공략, 엉뚱한 발상, 신비감 강조 등의 전술을 사용하고 있다. ● 우상 활용 기업이 구사하는 가장 보편적인 전술 중의 하나는 일반 대중에게 영향력을 행사할 수 인물을 이용하는 것이다. 사회적인 영향력이 있고 특정 집단에서 모델 역할을 하는 고객이 우리 제품을 사용한다면 이는 대중에게 널리 퍼질 수 있는 촉매제가 된다. 최근 여성들에게 인기 만점인 모 드라마에서 배우가 하고 나오는 목도리가 수십 만원을 호가하고 있다. 또한 한물 갔다고 여겨진 허쉬 퍼피즈(Hush Puppies)를 수잔 서랜든과 같은 유명 배우가 신고 다니자 매출이 급격히 늘어난 것이 좋은 예라고 할 수 있다. ● 니치 마켓 공략 이처럼 대중의 우상이나 사회적인 영향력을 행사하는 사람을 선택하여 신화를 창조할 수도 있지만 반면 니치 마켓 공략 의도로 출발했던 제품이 대중의 인기를 얻게 되는 경우도 있다. 미국의 앱솔루트(Absolute) 보드카는 초기에 동성연애자를 타깃으로 제품을 출시했지만 사람들 사이에 입소문을 통해 널리 퍼져나가 미국에서 가장 잘 팔리는 보드카가 되었다. 또한 토미 힐파이거(Tommy Hilfiger)의 경우는 도시의 젊은 아프리카계를 주요 고객으로 삼아 마케팅을 전개했다. 이 의류는 저소득층 거리로부터 교외로 번져 나가면서 광범위한 인종들에게 확산되었다. ● 기발한 발상 때로는 약간 엉뚱한 방법으로 행동하는 경우도 있다. 사우스웨스트 항공사는 설립 초기에 직원들의 유니폼을 핫 팬츠로 제작하고 비행기를 고래 모양으로 장식하는 등 엉뚱한 발상을 통하여 고객들 사이에 입소문을 불러 일으켰다. 또한 CEO가 가장 행렬에 카우보이 복장으로 등장하는 등 일찍부터 고객에게 재미있는 기업이라는 인식을 심어주기 위해서 노력을 하였다. 사우스웨스트 항공은 현재 가장 수익성 높은 항공사이다. ● 신비감 조성 앞서 제시한 것처럼 대중의 눈에 적극적으로 어필하는 방법도 있지만 그 반대로 철저히 비밀을 유지해 그 신비감을 더하는 경우도 있다. 2000년에 출시된 해리포터 시리즈는 사전에 책에 대한 정보를 전혀 노출하지 않았다. 서평이나 저자 인터뷰 등도 공개되지 않았고 다만 흥미를 끌만한 내용만 사전 통제가 가능한 출판인을 통해서 조금씩 세상에 알리곤 했다. 인쇄업자와 유통업자 역시 비밀을 지킨다는 엄격한 계약을 맺었다. 하지만 그 중 몇 권의 책이 정해진 시간 전에 팔렸는데 전세계의 언론이 이 책을 구입한 어린이를 추적하여 대서 특필하였다. 이처럼 비밀, 신비를 강조하는 해리 포터 시리즈의 전략은 정확히 맞아떨어져 21세기 초반 최고의 히트 상품으로 자리 매김하게 되었다. 해리포터, 포켓몬, 텔레토비 등의 사례처럼 지금은 글로벌화와 정보 통신 기술의 발달로 국경을 넘나드는 신드롬의 확산이 가능한 시대다. 따라서 소비자간의 다양한 상호작용을 통해서 한 이슈나 제품이 어떻게 확산되는 지를 고려해야 할 것이다. 이를 위해 과거 히트한 상품의 확산 패턴에 대한 벤치마크 및 소비자의 구매 행동, 구전 등을 추적하는 자연주의적 조사 기법의 도입이 필요하다. 고객의 로열티를 확보하기 위해서 최신 기법과 IT에 많은 것을 의존해서는 안된다. 이는 수단일뿐 목적이 아니다. 기본으로 돌아가서 고객 로열티는 제고할 수 있는 기업의 전략 수립이 필요할 때다 |
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