제품 및 서비스에 불만족한 고객만이 기업을 떠나는 것은 아니다. 만족한 고객도 새로운 자극을 찾아 경쟁 브랜드로 이탈하는 경향이 높아지고 있다. 기존의 고객만족 경영으로는 새로운 자극을 찾아 떠나려는 고객의 성향을 관리하기 어렵다. 다양성을 추구하는 고객의 성향을 파악하고, 이를 효과적으로 관리하기 위한 방안을 짚어본다. 
  
세상에서 가장 잡기 힘든 것은 무엇일까? ‘사랑하는 사람의 마음’이 아닐까 싶다. 죽을 때까지 함께 할 것 같던 연인도 시간이 지나면 불타는 열정이 가라앉기 마련이다. 사랑이 식는 것이다. 보통 드라마를 보면 열정적 사랑이 식으면서 예전에는 눈에 안 보이던 다른 이성이 보이기 시작하고, 자신도 모르게 곁눈질을 하게 된다. 바람기가 발동하는 것이다. 
 
이러한 바람기는 비단 연인 사이에만 나타나는 것은 아니다. 한 연구에 의하면 고객들의 브랜드 전환(Brand Switching) 이유 중 21%가 ‘다양성 추구’ 때문이라고 한다(<그림1>참고). ‘다른 제품도 한번 써 보고 싶어서, ‘새로운 제품을 시도해 보고 싶어서’ 기존 브랜드를 버리고 다른 브랜드를 선택한다는 것이다. 이 글에서는 고객의 바람기, 즉 다양성을 추구하려는 성향을 알아보고, 이를 효과적으로 관리하기 위한 방안을 살펴보고자 한다.  
  
다양성 추구 성향이란 
 
다양성 추구 성향(Variety Seeking Tendency)은 소비자의 브랜드 선택에 있어서 특정 브랜드의 구매가 다음 구매 시점에 그 브랜드의 구매 확률을 낮추는 성향을 의미한다. 마케팅 전문가 반 트리프(Van Trijp) 교수는 대안의 가치와 관계 없이 ‘변화 자체가 주는 효용’ 때문에 기존 브랜드의 구매 확률을 감소시키는 성향을 다양성 추구 성향이라고 정의한 바 있다. 다른 브랜드의 제품이 더 훌륭한 기능을 가지고 있어서가 아니라, 기존 브랜드에서 다른 브랜드로 바꾸는 것 자체가 좋아서 다른 대안을 선택한다는 의미다. 쉬운 예로 레스토랑을 고르는 상황을 생각해 보자. 자기가 가장 좋아하는 레스토랑이 A라고 해서 매번 A 레스토랑에서 식사를 하지는 않는다. 한번 A에 갔으면 다음 번에 A를 다시 찾을 가능성은 낮아지고, 다른 대안인 B나 C 레스토랑으로 발길을 옮길 가능성이 높아진다.   
  
자극을 최적 수준으로 높이기 위해 다양성 추구 
 
소비자들은 왜 한 가지에 만족하여 안주하지 않고, 다양한 대안으로 곁눈질을 하는 것일까? 심리학에서는 이를 ‘최적자극 수준’으로 설명한다. 최적자극 수준(Optimal Stimulation Level)이란 특정 자극의 매력도가 가장 높은 자극의 강도를 말한다(<그림 2> 참조). 한 대상과의 관계가 지속되면서 자극의 강도가 최적자극 수준 밑으로 약해지는 A 구간(음영 영역)에서 자극에 대한 매력도는 최고점 밑으로 떨어진다. 이 때 사람들은 최적자극 수준에서 맛보았던 자극의 매력도를 회복하려고 노력한다. 그래서 자극의 강도를 높이기 위해 새로운 자극을 줄 수 있는 대상을 찾아 나선다. 다양성 추구 성향이 나타나는 것이다.  
  
다양성 추구 성향은 사람, 제품마다 달라 
 
고객의 바람기는 항상 비슷한 수준으로 나타날까? 연인 관계를 보면 사람에 따라 바람기 정도가 다르듯이, 다양성 추구 성향도 고객과 제품마다 나타나는 정도가 다르다. 우선, 고객의 특성 면에서 선호하는 자극의 수준이 강한 사람일수록 금방 싫증을 느껴 다양성 추구 성향이 높게 나타난다. 자신의 바람기를 측정해 보고 싶다면 <표 1>의 설문 항목에 응답해 보길 바란다. 각 항목을 5점 척도로 계산하면 된다. 점수가 높을수록 당신의 다양성 추구성향이 높다는 의미다. 참고로 반 트리프 교수가 제시한 응답자 평균은 17.7이다.  
 
다양성 추구성향은 제품 특성에 따라서도 달라진다. 연구 결과에 의하면, 저관여 제품, 대안 간 차이가 적은 제품일수록 다양성 추구의 위험이 낮기 때문에 다양성 추구 성향이 두드러지게 나타난다고 한다. 또한 의류, 보석과 같이 쾌락적 욕구를 만족시켜주는 제품, 구매 빈도가 높은 제품일수록 싫증을 빨리 느껴 다양성 추구성향이 높게 나타난다.  
  
기업에 미치는 긍정적 영향과 부정적 영향 
 
앞에서 브랜드를 전환하는 이유 중 약 21%가 다양성 추구 성향 때문인 것을 확인했다. 많은 고객들이 기존 제품에 대한 만족/불만족과 관계 없이, 새로운 자극을 받기 위해 기존 브랜드를 버리고 다른 브랜드를 선택한다는 의미이다. 기존 고객을 유지해야 하는 기업의 입장에서 고객의 바람기는 항상 촉각을 곤두세우고 관리해야 할 대상이다.   
 
하지만 다양성 추구성향이 기업에게 부정적인 영향만 끼치는 것은 아니다. 후발 기업들은 선두 기업 고객들의 바람기를 자극함으로써 고객을 유인할 수 있다. LG텔레콤은 ‘기분좋은 변화’ 광고 메시지를 통해 ‘늘 같은 길이 아닌 새로운 길’을 가보도록 권유하고 있다. 고객들의 다양성 추구 성향을 자극함으로써 선두기업의 고객을 유인하고자 노력하는 것이다. 또한 다양성 추구성향은 제품의 수요를 촉진시키는 데도 유용하게 활용될 수 있다. 1980년대 초 스와치 그룹(Swatch Group)은 저가 시계 시장을 공략하면서, 화려한 꽃무늬 등 파격적인 디자인의 ‘스와치(Swatch)’ 시계를 40달러 가격에 출시했다. 이를 통해 스와치는‘시계’를 제품이 파손될 때까지 사용하는‘시간을 확인하기 위한 도구’에서 유행에 따라 수시로 바꿔 차는‘패션 아이템’으로 인식을 전환시키는 데 성공했다. 
  
다양성 추구 성향 관리 수준은 아직 미흡 
 
많은 기업이 고객의 외도를 막기 위해 ‘고객 만족’을 중요한 핵심성과지표(KPI: Key Performance Indicator)로 관리하고 있다. 하지만 대부분의 기업이 한 시점에서 고객만족도를 높이는 방식으로 관리하고 있을 뿐, 브랜드에 대한 경험이 반복 됨에 따라 고객 만족도가 어떻게 변하는지 종단적으로 관찰하는 데는 관심을 기울이지 못하고 있다. 일반적으로 기업들은 고객만족 점수를 전년도와 비교하여 고객 만족도의 변화를 파악하고 있다. 하지만 전반적 고객만족 점수에는 브랜드를 처음 경험한 고객과 장기간 지속적으로 경험한 고객의 만족도가 섞여 있어, 사용 경험이 증가하면서 나타나는 싫증과 다양성 추구 성향 변화를 추적하기 힘들다. 이와 같이 기업들이 고객의 다양성 추구 성향을 제대로 파악하고 있지 못하기 때문에 그 관리 또한 제대로 이루어지지 못하고 있는 실정이다.  
  
다양성 추구 성향 관리의 성공 포인트 
  
기업이 자사 고객들의 다양성 추구 성향을 파악하기 위한 한 가지 방법은 연속 구매에 따른 고객 만족도의 변화를 알아보는 것이다. 고객들의 전반적인 만족도 수준이 높아도, 연속적으로 구매하는 횟수가 증가함에 따라 고객의 만족도가 상대적으로 떨어진다면 다양성 추구 행동이 증가할 가능성이 높다고 판단할 수 있다. 그렇다면 만약 고객의 바람기가 발동될 조짐이 보인다면, 이를 어떻게 잡을 수 있을까? 다양성 추구성향이 기업에 미치는 부정적인 영향에 초점을 맞추어, 기존 고객 이탈 방지를 위한 다양성 추구 성향 관리의 성공 포인트를 짚어보자. 
  
1.끊임없는 변신으로 새로운 자극을 제공하라 
  
다양성 추구 성향으로 인한 고객 이탈을 막는 방법의 열쇠는 다양성 추구 성향이 나타나는 이유에서 찾을 수 있다. 고객들이 다양성을 추구하는 이유는 자신이 선호하는 자극 수준을 유지하기 위해 새롭게 자극을 충전시켜 줄 대상을 찾기 때문이다. 그렇다면 자극에 대한 고객의 욕구를 기존 브랜드가 채워줌으로써 고객의 다양성 추구 성향을 완화시킬 수 있다.  
 
고객에게 새로운 자극을 주는 효과적인 방법은 브랜드 재활성화(Brand Revitalizaton)를 통해 진부해진 브랜드에 젊음을 되찾아주는 것이다. 대한민국 대표 장수 브랜드 새우깡의 예를 보자. 새우깡이 출시된 1971년 이래 사람들이 똑같은 새우깡을 먹고 있다고 생각하면 오해다. ‘새우깡’이라는 이름과 ‘손이 가요 손이 가, 새우깡에 손이 가요’라는 광고 CM은 예전이나 지금이나 같지만 새우깡 성분, 제품 포장 등은 지속적으로 변신을 거듭해왔다. 농심은 새롭게 등장하는 다양한 먹거리 속에서 새우깡이 잊혀지지 않도록 어린이 두뇌 발달에 도움을 주는 DHA 성분을 넣은 새우깡, 쌀 새우깡 등 새로운 제품을 지속적으로 선보였다.   
  
2.브랜드 안에 선택의 다양성을 높여라 
  
브랜드 안에 고객이 옮겨 다닐 수 있는 다양한 대안을 마련해 주는 것도 다양성 추구 성향으로 인한 고객 이탈을 막을 수 있는 좋은 방법이다. 동일 카테고리 안에 다양한 제품을 담는 브랜드 라인 확장(Brand Line Extension)은 다양성을 찾아나서는 고객들이 다른 브랜드가 아닌 기존 브랜드에서 다양성 욕구를 채울 수 있게 해 준다.  
 
이러한 시도를 가장 많이 하는 산업으로 신용카드를 들 수 있다. 대부분의 신용카드 사들은 다양한 혜택을 지닌 수많은 신용카드 상품을 선보이고 있다. 하지만 고객들은 비슷 비슷한 많은 종류의 신용카드 앞에서 어떤 상품을 선택할 지 몰라 당황할 뿐이다. 이런 고객의 혼란을 정리해 준 것이 현대카드의 알파벳 마케팅이다. 고객의 라이프스타일에 따라 시장을 세분화하고, 각 라이프스타일에 가장 적합한 혜택으로 구성된 카드를 라이프스타일을 상징하는 알파벳으로 이름을 붙여 상품을 차별화했다. 차(Motor)를 사랑하는 사람들을 위한 현대카드 M, 특별한 쇼핑(Shopping)을 즐기는 사람을 위한 현대카드 S, 이동통신(Telecommunication) 이용자를 위한 현대카드 T 등이 대표적 예다. 현대카드의 알파벳 마케팅은 타사 고객들이 자신의 라이프스타일에 맞는 카드를 찾아 현대카드로 오게 만들었을 뿐만 아니라, 기존 고객들이 다른 혜택을 찾아 경쟁사로 이동하는 것을 막는 데 큰 기여를 하고 있다.   
  
3.커뮤니케이션 활동의 참신성을 유지하라 
  
제품 뿐만 아니라 광고, 프로모션, PR 등 마케팅 커뮤니케이션 활동도 고객에게 자극을 주는 방법이 될 수 있다. 커뮤니케이션 활동은 고객들이 브랜드를 인지하는 핵심 통로이고, 창의적인 실험이 가능한 영역이기 때문에 다양한 자극을 주기에 적합한 수단이다. 이를 위해서는 무엇보다 쉽게 식상해 진다는 단점을 극복해야 한다. 아무리 신선하고 참신한 광고도 일반적으로 3번 이상 노출되면 재핑(Zapping: TV에 보고 싶지 않은 광고 등이 나오면 리모컨으로 TV 채널을 돌리는 현상)과 지핑(Zipping: 비디오 시청 중 보고 싶지 않은 부분을 건너뛰는 현상)의 대상이 되어버린다.  
 
그렇다면 기업의 커뮤니케이션 활동에 대한 고객들의 높은 인지와 관심 수준을 지속적으로 유지하는 방법은 없을까? 멀티스팟(Multi-Spot) 광고 기법이 한 가지 방안이 될 수 있다. 멀티스팟 광고란 한 제품을 대상으로 주인공이나 내용을 달리해 여러 편의 광고 시리즈를 제작, 동시에 선보이는 광고 기법이다. 최근에 방영되는 세 편의 빙그레 바나나맛 우유 광고가 대표적인 예다. 인기 시트콤 ‘거침없이 하이킥’ 출연진들이 두 명씩 나와 바나나맛 우유를 찾는 상황을 연출했다. 멀티스팟 광고 기법은 기존에 하나의 광고를 일정 기간 동안 연속해서 방영하는 기법에 비해 소비자의 관심을 더 오래 끌 수 있을 뿐만 아니라 제품에 대한 다양한 사용 방법 및 상황을 보여줄 수 있다는 장점을 가지고 있다. 
  
4.다양성 추구에 대한 위험을 높게 인식시켜라 
  
우회적이지만, 효과적으로 다양성 추구 성향을 관리하는 방법은 다양성 추구 행동이 가져오는 위험을 높게 인식시키는 것이다. 만약 고객이 다양성 추구로 인해 얻을 수 있는 추가적인 효용보다 그로 인해 야기될 수 있는 위험이 높다는 것을 느끼면, 다양성 추구 성향이 완화될 것이다.  
 
지각된 위험 수준을 높이는 대표적인 방법은 관여도를 높이는 것이다. 자동차 엔진오일 시장을 보자. 일반 자동차 운전자들은 1년에 3~4번 카센타에서 엔진오일을 교체한다. 가격도 3~4만원 정도이기 때문에 별 관심 없이 카센터에서 ‘알아서’갈아 주기를 바란다. 저관여 제품인 것이다. 하지만 SK의 프리미엄 브랜드 지크 XQ는 ‘차값이 얼만데’라는 메시지를 통해 차에 대한 높은 관여도를 엔진오일에 대한 관여도로 유도할 수 있었다. 이렇게 엔진오일에 대한 관여도를 높임으로써 별 고민 없이 제품 간 다양성을 추구하던 소비자들에게 다양성 추구의 지각된 위험 수위를 높여, 다양성 추구 성향을 완화시키고 있다.   
  
지금까지 고객 이탈을 막기 위한 다양성 추구 성향 관리의 성공 포인트를 살펴보았다. 연인 간 사랑의 지속 기간이 서로에게 새로운 모습을 보여주려고 얼마나 노력하는지에 따라 달라지듯이, 브랜드에 대한 고객의 사랑도 기업이 얼마나 꾸준히 신선한 자극을 주려고 노력하는가에 따라 달라진다.  
 
다양성 추구성향을 관리하려는 기업들의 노력들은 기존 고객만족 경영에서 중심이었던 고객의 전반적 만족도 향상을 위한 노력들을 모두 대체할 수는 없다. 효과적으로 기존 고객의 이탈을 막고 고객 유지율을 높이기 위해서는 다양성 추구성향 관리와 제품 및 서비스 자체의 질적 향상이 모두 충족되어야 한다. 아무리 열심히 고객이 느끼는 자극 수준을 관리해도 기본적인 제품 품질이 고객을 만족시키지 못한다면 고객들은 다른 대안을 찾아 떠나기 때문이다. 그리고 만족한 브랜드의 경우, 고객이 새로운 자극을 찾아 떠난다 하더라도, 시간이 흘러 기존 브랜드에 대한 싫증이 줄어들면 다시 선택할 가능성이 높지만, 불만족한 브랜드의 경우 한번 떠난 고객은 시간이 흘러도 다시 찾아올 가능성이 낮다. 다양성 추구성향 관리와 기존의 고객만족경영이 함께 이루어진다면 고객 유지에 시너지 효과를 낼 수 있을 것이다.  <끝>