강의 컨설팅 트레이닝 무료진단 무료책자 마케팅편지 마케팅정보공유 다이어리 서비스제휴 고객센터

‘3의 법칙’ 잘쓰면 대박 터진다
작성자 : 99 단국강토
등록날짜 : 2008.12.30 17:21
2,619

현대인은 다매체 시대, 광고의 홍수 속에서 살아간다. 출근하는 지하철·버스 안에서부터 잠들기 전 TV를 끄기까지 하루에도 수십, 수백개의 광고를 접한다. 어떤 광고는 볼 때마다 식상하지만, 유독 기억에 오래 남는 광고도 있다. 소비자의 뇌리에 깊이 파고들어간 광고, 알고 보면 대부분 숫자에 얽힌 비밀을 담고 있다.


광고가 숫자를 만났을 때, 그 화학작용에 대해 집중 탐구했다.
img_18_510_0?1162196341.jpg
(사례1) ‘미녀는 석류를 좋아해~.’
적잖은 소비자는 이 문구를 보자마자 머릿속에 특정 멜로디를 떠올릴 것이다. 롯데칠성이 지난 3월 출시한 석류음료 ‘미녀는 석류를 좋아해’의 CM송이다. CF에서 배우 이준기는 ‘미녀는 석류를 좋아해’라는 문구를 반복하며 노래한다. 순정만화에 나올 법한 ‘꽃미남’ 배우가 특유의 여성스러운 꺾인음, 간드러진 콧소리를 내며 노래한 이 광고는 대박을 터뜨렸다. 현재까지 500억원어치 이상을 판매해 히트상품 반열에 당당히 올랐다. CM송 또한 널리 퍼져 유치원생까지 따라 부를 수 있게 됐다.

(사례2) ‘대출은 1544-
5XXX’
한 대출업체의 광고문구다. 여자모델이 나와 시종일관 반복적으로 ‘대출은 1544-5XXX’만 외쳐댄다. 이 광고에 대한 소비자의 반응 또한 남달랐다. 앞서 석류음료와는 달리 부정적 의견 위주로 폭발했다. ‘전화번호 문구가 지나치게 반복돼서 스트레스를 받는다’, ‘짜증 난다’, ‘무슨 생각으로 광고를 만들었는지 모르겠다’ 등의 의견이 인터넷상에 가득하다.

(사례1)과 (사례2)에 등장한 광고 모두 반복기법을 사용했다는 공통점을 갖는다. 하지만 왜 이처럼 다른 반응을 자아낸 것일까.

반복의 숫자 3을 지켜라
마케팅학계, 업계에서는 ‘반복의 숫자 3’을 중시한다. 같은 광고 안에서 동일문구는 3번까지만 반복돼야 이상적이라고 본다. 3번보다 많아져, 같은 문구가 4번 이상 나오면 소비자에게 오히려 역효과를 낼 수 있다는 판단에서다.


서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “‘3의 법칙’(the Rule of Three)이 광고에도 적용된다”면서 “‘3의 법칙’은 다른 의미로 사용될 때도 있지만, 이처럼 광고의 효과적인 문구반복 횟수에도 쓰인다”고 말했다.


자세히 살펴보면 성공한 광고에는 ‘3의 법칙’이 대부분 도입됐다. ‘미녀는 석류를 좋아해’ 광고의 전체 가사를 살펴보면 ‘미녀는…’ 2번 반복된다. 이 광고를 기획한 대홍기획의 박진희 AE는 “소비자 조사를 해보면 광고 자체는 기억하지만, 막상 광고에 담긴 브랜드를 기억 못하는 경우가 있다”면서 “반면 배우 이준기가 노래한 ‘미녀는…’ 광고는 브랜드가 명확히 기억되고, 노래가 쉬워 따라 부르기 쉽고, CM송 자체에 은근히 중독성이 있다는 소비자 반응을 얻었다”고 설명했다.

이와는 달리 (사례2)의 광고에서는 ‘대출은 1544-5XXX'라는 문구가 4번 이상 반복된다. 광고모델이 장소를 바꿔가며 동일 문구만을 지나치게 많이 외쳐 오히려 ‘비호감’을 산 셈이다.


반복문구 광고 가운데 ‘살균세탁하셨나요? 하우젠’을 기억하는 소비자도 많을 것이다. 지난해 선보였던 이 광고 역시 많은 논란을 일으켰다. 탤런트 한가인이 출연해 삼성 하우젠 은나노 세탁기의 살균기능을 특히 강조한 이 광고는 ‘고음’이 문제가 됐다.


‘이불’ 편, ‘물수건’ 편, ‘색깔옷’ 편 등 여러 버전으로 구성돼 동시다발적으로 전파를 탔다. 모두 ‘살균세탁하셨나요? 하우젠’이라는 반복문구에 동일한 CM송을 사용했다. 동일 문구가 높고 날카로운 음으로 반복돼 신경에 거슬린다는 시청자의 지적으로 결국 이 CM송의 멜로디는 보다 낮은 음으로 바뀌었다.

 

방송기간 자체는 짧고, 찬반의견이 대립했지만 시청자에게 브랜드와 기능을 깊이 각인하는 데는 성공을 거뒀다는 평이다. 삼성전자측은 “하우젠 은나노 세탁기는 2005년에 전년 대비 150%, 2006년에는 전년 대비 130%의 판매 신장을 이뤄냈다”고 설명했다. 논란과 화제를 함께 낳은 이 광고도 자세히 살펴보면, 광고 한 편당 반복문구가 역시 3번 이하다.

반복광고는 여전히 계속된다. 최근 전파를 자주 타고 있는 해태음료의 ‘썬키스트 레몬에이드’에는 그룹 플라이투더스카이의 환희와 브라이언이 나온다. 돋보이는 외모와 호소력 있는 가창력을 지닌 이들은 ‘코믹광고’를 선보이며 시청자의 이목을 잡아끌고 있다. 이들은 광고 CM송에서 ‘렐~렐~레몬에이드’라는 문구를 반복한다. 물론 3번을 넘지 않는다.

그밖에도 ‘3의 법칙’은 광고의 노출 횟수에 적용된다. 미국의 학자 크루그먼(Krugman)은 “TV광고가 목적을 달성하기 위해 필요한 노출은 3번”이라고 했다. 그의 ‘3번 노출이론’(three exposure theory)에 따르면 광고의 첫 노출은 ‘무엇인가?’라는 소비자 반응을 이끌어낸다. 두 번째 노출은 ‘어떠한가?’라는 반응을 유발, 세 번째 노출은 주위를 환기시키는 역할을 한다. 크루그먼은 “기업 마케팅의 기본적인 어려움은 소비자들이 ‘무엇인가’ 단계에서 더 이상 나가지 않기 때문”이라며 “이상적인 환경에서는 광고의 3번 노출로 충분하지만, 이런 어려움으로 보다 많은 반복이 필요하다”고 지적했다.

신비의 숫자 7±2
신비의 숫자 7±2’ 또한 마케팅에서 중요하다. 사실 사람이 일정 기간 기억할 수 있는 정보의 양은 극히 제한돼 있다.


특히 단기기억에서 한 번에 처리할 수 있는 용량의 숫자는 5개에서 9개다. 가장 이상적인 용량은 7개, 이보다 2개 적은 5개부터, 2개 많은 9개까지가 적당한 용량이다. 이런 이유로 ‘7±2’를 ‘신비의 숫자’(Magic Number)로 부르곤 한다.


이런 이유로 정해진 시간에 최대한 많은 광고메시지를 전달하려는 전략은 적절하지 않다. 김재일 서울대 경영학과 교수는 “주민등록번호 뒷자리가 7개의 숫자로 구성된 것도 같은 맥락”이라면서 “제한된 시간에 많은 정보를 전달하기보다 핵심적이고 중요한 정보만 전달하는 것이 효과적”이라고 말했다.

숫자를 소비자에게 기억시킨 성공작 광고를 떠올려 보면 ‘신비의 숫자’ 원리가 이해된다. ‘공공~칠공공~’이라는 리듬을 지닌 CM송으로 국제전화업계를 이끌어가는 SK텔링크에도 이 원리가 녹아 있다. ‘00700’이라는 국제전화 번호는 7보다 2개 적은 5자리다. 또 방제서비스 회사 세스코의 CM송에 나오는 대표전화 ‘1588-1119’ 역시 5~9자리의 범위 안에 있는 8자리다.

20초의 비밀
대부분의 TV광고는 15초, 20초, 30초다. 이는 정보의 저장시간과 관련이 깊다.
단기기억에 입력된 정보는 약 20초 만에 자연히 사라진다는 게 학계의 주장이다. 물론 유입되는 정보의 양에 따라서, 정보가 보다 많이 들어오면 더 빨리 잊을 수 있다. 반면 보다 적은 정보가 유입되면 20초보다 오래 저장하기도 한다.

망각에도 ‘숫자’가 적용된다. 독일의 심리학자 에빙하우스(Ebbinghaus)는 “처음 1시간 안에 기억의 감소가 가장 급격히 발생한다”면서 “9시간 내에 처음 기억의 60% 이상이 감소한다”고 설명했다. 기업은 당연히 소비자의 망각을 원하지 않는다.

 

단기기억에 들어온 정보를 마음에서 되뇌면 그제야 장기기억으로 저장될 수 있다. 이런 이유로 기업은 광고에서 전화번호, 상표명을 여러차례 반복한다.


단기기억 저장량의 한계라는 이유로 20초 내외의 광고가 불문율처럼 통용되지만, 최근에는 ‘시간파괴’ 광고도 부쩍 많이 등장하고 있다. 지난해부터 15~20초 방송광고에서 탈피한 60초, 90초의 긴 광고가 눈길을 끌었다.


‘20초’를 깬 ‘장초’(長秒) 광고들은 시청자의 기억 속으로 들어가기 위해 또 다른 전략을 택했다. 15초짜리 광고를 4개 혹은 6개씩 묶어 연달아 내보내는 ‘연타’ 방식을 취한 업체가 적잖다. LG전자 싸이언, 해찬들, 삼성전자, 동아제약 등이 대표적이다.

소비자의 장기기억에 남기 위해 ‘스토리’를 담은 광고도 등장했다. 지난해 삼성전자는 노트북 ‘센스X1 탑로딩’을 한 편의 뮤직비디오처럼 제작한 60초 광고로 선보였다. 노트북 한 대면 어디든지 여행할 수 있다는 자유로움을 담은 이 광고는 20~30대 남성을 타깃으로 제작됐다. 이들이 TV시청을 가장 많이 하는 오후 10시부터 오전 1시에 주로 편성됐다.

히트상품 만든 숫자마케팅
숫자는 히트상품의 제조 재료가 되기도 한다. 숫자 자체를 마케팅에 이용한 ‘숫자마케팅’은 특히 2000년대 들어 급증했다.


숫자마케팅(Number Marketing)은 숫자를 이용해 만든 브랜드 이름, 숫자를 넣은 광고 등 숫자를 활용한 마케팅을 통칭한다.

애경 ‘2080치약’, 롯데칠성 ‘2% 부족할 때’부터 남양유업의 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차(茶)’까지, 이들 히트상품에는 모두 숫자가 브랜드명에 들어 있다.


브랜드 자체에는 숫자가 들어 있지 않지만, 최근에는 광고 컨셉에 숫자를 넣는 사례가 늘고 있다. 다이빙 선수가 나오는 KTF의 6.9㎜ 초슬림 휴대전화 광고는 제일기획이 제작해 지난 7월부터 방영되고 있다. 광고를 살펴보면, 처음 두 선수는 10.0, 8.0의 점수를 받는다. 마지막 선수는 6.9라는 점수를 받으며, 화면에 6.9㎜ 얇은 휴대전화가 등장한다.

그밖에도 최근 아파트 브랜드 ‘두산위브’에는 탤런트 이미연이 나와 ‘1.5.0’을 속삭인다. 150의 의미는 ‘주거문화의 150가지 국제표준’이다. 광고에는 81번째 국제표준인 ‘햇살은 모든 곳에 오래 머물러야 한다’, 27번째 ‘소리는 서로 나누지 않아야 한다’ 등의 문구가 나온다. 좋은 집의 기준을 숫자와 함께 제시하며 브랜드 파워를 강화하고 있다.


리바트도 숫자마케팅을 시작했다. 지난 6월부터 리바트가 내보내는 광고 ‘엄마’ 편, ‘아빠’ 편에는 ‘36.5도 디자인 리바트’라는 문구가 새겨져 있다. 36.5도는 다름 아닌 사람의 체온을 나타낸다. ‘사람의 체온이 느껴지는 가구’가 되겠다는 의미다. 사람 중심의 디자인, 사람에게 편안하고 적합한 가구라는 이미지를 숫자를 통해 전달한 것이다.

서용구 교수는 “숫자는 전세계에서 가장 보편적으로 쓸 수 있는 커뮤니케이션 도구”라면서 “언어와 달리 숫자는 어디서나 통하는 글로벌 성격을 갖고 있다”고 설명했다. 서교수는 이어 “숫자가 마케팅에 사용되면 소비자들이 기억하기 쉽다”면서 “숫자는 또 구체성을 지녀 함께 제시된 메시지가 더 큰 호소력을 가지게 된다”고 덧붙였다.

한경비지니스

[출처] 프런티어

"쇼핑몰·홈페이지·오픈마켓
블로그·페이스북·이메일 등의 각종 마케팅 글쓰기,
각종 광고, 영업, 판매, 제안서, 전단지
반응율 3배×10배 이상 높이는 마법의 8단계 공식"
자세히보기

Comments

번호 제목 글쓴이 날짜 조회
263 대박! 길은 있다" 6인의 성공 스토리 99 단국강토 01.03 2040
262 사업과 인생에 있어 존재하는 것은 결과 뿐 99 단국강토 01.02 2245
261 美 젊은 백만장자 증가 비결은 99 단국강토 01.02 2156
열람중 ‘3의 법칙’ 잘쓰면 대박 터진다 99 단국강토 12.30 2620
259 홍보,마케팅의 전략-남들과 똑같이 해서는 승산이 없다 99 단국강토 12.30 2023
258 20대 성공 창업..그녀에겐 '돈버는 마력'이 있다! M 최고의하루 12.26 2514
257 30만원으로 이룬 소녀의 꿈.☆쇼핑몰창업 M 최고의하루 12.26 2435
256 메가스터디 김성오 사장이 말하는 ‘섬김 비즈니스’ M 최고의하루 12.24 2675
255 인터넷 쇼핑몰 대박사장님...말말말 M 최고의하루 09.03 2466
254 성공습관 2 스틱쇼핑 12.24 1790
253 빚쟁이 실직자서 월수입 100억 '유튜브 성공신화' M 최고의하루 12.23 2112
252 박상덕 사장, 잠자리 파트너가 대박 파트너 M 최고의하루 12.23 2205
251 아기 배꼽 담요로 창업…입소문 타고 연매출 4억 M 운영자 09.03 2355
250 빌 게이츠의 중국시장 정복 전략 M 최고의하루 12.20 2078
249 <카트라이더> 대박 비결은 ‘경영원론’ M 최고의하루 12.19 2636
248 총각네 야채가게 M 최고의하루 12.19 2833
247 짐캐리 성공의 비결 M 최고의하루 12.18 2278
246 망하는 쇼핑몰--그들만의 세계 우물안에서 벗어나시길 댓글1 M 최고관리자 12.18 4382
245 온라인마케팅으로 고객의 니즈를 충족시키고 있는 한 리조트 회사 M 최고의하루 12.04 2145
244 20대 주부의 반란 "온라인 쇼핑몰 1년 매출 100억" 댓글1 M 최고의하루 12.04 1975
243 우리가 살면서 이런 생각 한번 즈음 돌아보며 사는건 어떨까요? 3 천지인 05.23 10930
242 좋은 글 모음과 의견5 17 김현 04.30 10788
241 좋은 글 모음과 의견4 17 김현 04.30 10833
240 좋은 글 모음과 의견3 17 김현 04.30 4281
239 좋은 글 모음과 의견2 17 김현 04.30 2355
238 좋은 글 모음과 의견1 17 김현 04.30 2289
237 불안과 초조가 단명을 만듭니다. 12 광개토대왕 09.03 2570
236 성격을 바꾸는 지혜를3초만 생각하자 12 광개토대왕 09.03 3145
235 마음의 평화를 위해...오늘 하루만은!! 12 광개토대왕 01.09 2984
234 아직도 그대는..행복을 나중으로 미루는가? 99 단국강토 11.11 3944
마케팅
특별 마케팅자료
다운로드 마케팅자료
창업,경영
기획,카피,상품전략
동기부여,성취