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온라인마케팅으로 고객의 니즈를 충족시키고 있는 한 리조트 회사
작성자 : M 최고의하루
등록날짜 : 2008.12.04 14:00
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지산포레스트리조트(Jisan Forest Resort)는 '96;년 12월 개장한 스키/레저 리조트로서 "Speed up & Enjoy your Life"라는 슬로건을 가지고 “고객들에게 최상의 휴식 공간과 레저 공간을 제공하여 쾌적하고 언제 어느때나 기쁨과 즐거움이 있는 리조트 "라는 이념을 추구하는 종합 레저형 리조트다.

지산리조트는 후발기업으로 국내 리조트시장에서 커다란 진입장벽을 가지고 있는 선두 리조트들의 시장점유율을 극복하기 위해 그들과 차별화된 마케팅 전략이 요구되었다. 추구한 전략은 바로 온라인 마케팅을 통한 차별화 전략이었다.

e-VOC로 고객욕구반영
지산리조트는 이미 국내에서 확고한 자리매김을 하고 있는 타리조트와 경쟁하기 위해서는 고객이 원하는 서비스의 질을 높여 고객만족을 통해 경쟁할 수 밖에 없다고 생각하였다. 따라서 소비자의 불만, 문의, 제안, 칭찬과 같은 고객의 소리 뿐만 아니라 내부적으로 생성된 아이디어 및 개선사항등과 같은 내부고객의 소리를 체계적으로 관리하기 위해 자료 수집, 분석, 공유가 가능한 온라인 시스템 - 즉, eVOC(Electronic Voice of Customer)를 활용하였다.


eVOC는 다양한 채널로 접수되는 고객의 소리를 하나의 시스템으로 통합하여 고객의 소리를 서비스 및 제품 향상에 바로 바로 적용할 수 있도록 체계적으로 관리해주는 시스템이다.

eVOC를 통해서 지산리조트는 채널(전화, 팩스, 인터넷, 우편 등)별로 접수되어 산만하게 관리되던 고객의 소리를 하나의 시스템으로 통합 관리할 수 있게 되었으며 이를 통해 직접적인 서비스 개선 효과를 거둘 수 있게 되었다.

특히 지산리조트는 고객의 소리의 주요 접수 채널로 인터넷을 적극 활용하였는데 인터넷은 자사 사이트내에 사이버 고객센터라는 코너를 만들어 고객의 문의, 칭찬, 불만, 제안 내용을 게시판 형태로 표현하여 서로 공유할 수 있게 구성을 하여 고객정보를 보다 종합적이고 체계적으로 관리 할 수 있게 되었다.


eVOC 도입으로 가장 가시적인 성과를 나타낸 것이 고객의 소리 대응처리 시간의 향상인데 시스템 도입전에 처리시간 자체가 관리되지 못하던 상황에서 도입후 첫해에 평균 14시간 30분, 도입 다음해에 8시간 52분으로 처리 시간이 크게 향상되었다. 현재 지산리조트는 ‘2시간 이내에 고객의 소리를 처리한다’라는 목표를 설정해 소중한 고객의 소리를 전사적으로 관리하고 있다.


On- line Research

지산리조트는 고객만족도조사 및 마케팅조사에 온라인 리서치를 활용하고 있는데 온라인 리서치를 통해 고객만족도 및 시장조사를 하는 이유는 다음과 같다. 온라인 리서치가 가지는 장점 중 필요한 조사에 대한 결과의 피드백이 아주 빨라 적시에 경영 의사결정에 지원을 할 수 있다는 점과 비용이 적어 표본 집단의 샘플 숫자를 높여 신뢰성있는 데이터를 수집할 수 있다는 점이다.
이렇게 온라인리서치를 통해 수집된 조사결과는 전사에 공지되어 관련 부서별로 고객만족도 변화에 대한 분석 및 개선대책 수립의 기초자료로 활용되고 있으며, 각 서비스 영역별 담당 부서의 경영 평가에도 반영하고 있다.


브랜드 마케팅

IMF 이후 국내 리조트산업은 가족 중심적 휴식, 휴양의 의미에서 2,30대의 레저/스포츠로 컨셉과 타겟이 바뀌고 있었다. 또한 소비자의 가치관 및 라이프 스타일도 여가생활를 중시하는 라이프 스타일로 차츰 변모하고 있었다. 이런 고객의 변화에 가장 효과적인 마케팅 채널이 바로 인터넷 채널이었다. 인터넷은 자사 사이트를 방문한 고객들에게 지속적인 브랜드 노출이 가장 효과적으로 소구할 수 있는 채널로써 사이트의 활용도 및 만족도가 높을수록 브랜드 인지도 향상도 높게 나타난다.
지산리조트는 자사가 가지고 있는 브랜드 가치를 측정하기 위해 1999년 1차 조사에 이어 현재까지 매년 브랜드 인지도 조사를 진행해오고 있다.


브랜드 인지도 조사는 소비자의 인지 구조 관점에서 소비자가 인지하고 있는 브랜드의 영향력과 표현력을 중심으로 측정되었으며 최초인지도, 비보조 인지도, 보조 인지도의 상관관계를 통해 산출되었다.
브랜드 인지도는 99년 26.4점(100점 기준)에서 ’00년에는 39.2점, ’01년에는 58.2점, ’02년에는 67.4점으로 브랜드 인지도가 매년 크게 상승하였다.
또 브랜드를 처음 접하게 된 매체로는 TV(11.8%), 라디오(8.5%), 신문(24.1%), 인터넷(51.5%), 기타(4.1%)로 인터넷을 통해 지산리조트의 브랜드가 노출되었음을 알 수 있었다.
지산리조트는 짧은 기간 내에 온라인마케팅을 통하여 좋은 성과를 거두었다. 현실적으로 브랜드에 대한 단순한 인지도 향상뿐만 아니라 매출이 성장함으로써 온라인을 통한 효과적인 브랜드마케팅의 실효성을 거두고 있다.


고객중심적 서비스

커뮤니티 구축 전략
지산리조트 웹사이트에서 상품을 판매하지는 않는다. 사이트의 운영을 통해 고객과의 관계 형성에 초점을 두고 있는데, 지산리조트에서 택한 상호작용 방법이 누구나 와서 즐길 수 있는 커뮤니티를 제공해 주는 것이다.
웹사이트는 먼저 사람들의 발길을 잡아놓고 비즈니스를 전개하는 곳이다. 이러한 관점에서 커뮤니티는 인터넷 비즈니스에 있어서 대단히 중요한 성공 요소 중의 하나의 요소로 작용하게 된다. 지산리조트는 이런 커뮤니티를 강력하게 구축하기 위하여 온라인 포토 서비스 및 성향별 커뮤니티 구축 서비스등을 제공하였다.

먼저, 지산리조트는 웹사이트를 통해 회원들이 자신의 앨범을 만들고 그 곳에 자신의 사진을 올릴 수 있는 서비스를 제공하였다. 그리고 이렇게 만들어진 사진을 e-mail로 보낼 수도 있고 포스터, 옷 등 다양한 형태로 만들어서 친구나 친척에게 선물할 수 있는 서비스를 제공하였다. 우선 자신의 앨범을 만들 때, 스키존, 스노우보드존, 나의 취미 등 10여종에 이르는 카테고리를 선택하도록 했는데, 이는 다른 사람들과 자신이 찍은 사진을 개인적 관심도에 따라 서로 공유할 수 있도록 만드는데 그 목적이 있었다.
또한 주간 베스트 앨범과 베스트 사진을 하나씩 뽑아서 홈페이지 메인 페이지에 게시토록 보여줌으로써, 다른 사람들에게 참여 동기를 불러일으키고 있으며 동시에 하나의 공동체라는 느낌을 주도록 만들었다는 점을 마케팅 포인트로 잡았다.
결국 단순히 자신의 사진 앨범을 제공하는 공간을 만들 수 있는 온라인 서비스지만, 이 서비스를 통해 세심한 배려를 보여줌으로써 고객에게 친근함과 편안함을 제공하고 있으며, 이를 발전시켜 하나의 온라인 커뮤니티로 활성화시킨다는 것이 지속적인 고객 방문을 가능하게 만들었다.
지산리조트는 1998년 처음 웹사이트를 통해 고객과의 MOT(Moment of Truth)를 온라인으로 유도한 이래 업계 처음으로 온라인상으로 고객간의 커뮤니케이션 채널로 커뮤니티 서비스를 제공하였다. 초기 이런 모임들이 대형 커뮤니티 사이트를 통해 일부 서비스가 제공되고 있었지만 스키나 스노우보드를 즐기는 그룹의 매니아적 성향 때문에 이 사이트의 커뮤니티 정책이 실효성을 거둘 수 있었다. 현재 지산리조트에는 500여개의 커뮤니티들이 운영되고 있으며 이 사이트를 방문하는 이용자들이 사용하는 해당 메뉴 구성비는 Club 40.6% > 메인 11.3% > 이벤트 6.7% > 개인화서비스 6.4% > Webcam 5.2% 순으로 전체 Page Views중 커뮤니티관련 page views가 40%로 압도적인 비중을 차지하고 있습니다.
이와 같이 지산리조트에서 제공하는 커뮤니티가 확고히 자리매김을 할 수 있었던 이유는 정보 위주의 page와 달리 실제 게시판의 글을 읽고 직접 글을 쓰는 등 참여할 공간이 많기 때문에 다른 메뉴에 비해 커뮤니티가 활성화 되는 포인트로 접근하였기 때문이다.


고객 개인화 서비스

최근들어 웹사이트에서 강조되는 것 중의 하나가 고객 개인화 서비스이다. 이 서비스는 동종의 사이트간에 차별성을 부여할 수 있는 측면에서 매우 주목되는 분야이다. 지산리조트는 My Jisan이라는 페이지를 제공하여 자신의 관심사 및 연락처, 이벤트관리, 자신이 가입한 동호회 및 셔틀버스예약 등과 같은 나만의 메뉴를 제공하여 지산리조트 웹사이트를 인터넷의 관문으로 활용할 수 있는 방안을 강구했다. 이와 같은 고객 개인화 서비스를 통해 지산리조트를 방문하는 고객의 Log 파일 분석이나 고객 행태분석을 할 수 있게 되었으며, 이를 통해 고객들의 주요 관심사 파악 및 로얄 고객 추출이 가능케 되었다.


부가 서비스

지산리조트는 인터넷의 특성상 자사에서 제공하고 있는 서비스 소개 및 간접 체험을 위한 공간 제공이라는 독특한 서비스를 제공함으써 지산 리조트 브랜드 이미지 향상 및 웹사이트 활용도 향상을 높일 수 있었다. 우선 리조트업계 최초로 웹캠(Webcam)이라는 실시간 동영상 서비스를 도입해 지산리조트가 제공하고 있는 슬로프와 리프트에 대한 정보를 제공하고 고객들에게 지속적으로 지산리조트를 노출시키는 효과를 제공하였다.
둘째로, 지산리조트는 2,30대 젊은층 고객을 겨냥하여 온/오프 통합 할인 카드인 해피카드를 도입하였다. 해피카드는 오프라인 상에서 스키장 사용 할인 혜택을 받는 것에서 그치는 것이 아니라 온라인의 다양한 이벤트 및 기타 서비스를 이용할 수 있도록 해주는 카드이다. 이를 통해 지산리조트는 가격에 민감한 젊은층 고객들을 더욱 효과적으로 유인할 수 있었으며 고객의 구체적인 사용 이력을 통합적으로 관리할 수 있게 됨으로써 고객서비스의 질적 향상을 이룰 수 있게 되었다.
셋째, 지산리조트는 내왕하는 고객들이 얼마의 비용으로 리조트를 활용할 수 있을지에 대한 예상 소요 견적 서비스를 제공하고 있다. 즉, 고객이 내왕하는 날짜, 동행인 수, 이동 방법 등을 입력하면 각 개인에 맞는 소요비용을 제시하는 형태로 구성되는 서비스를 제공하였다.
마지막으로 서울 근교에 위치한 특성 때문에 서울 지역이나 경기도 지역 고객들을 포획하기 위한 정책으로 무료 셔틀버스 운행을 마케팅으로 활용하기 위해 도입하였다. 정확한 셔틀예약프로그램을 통해 공실율을 최소화 하여 비용절감 부분에도 활용하였으며 고객과의 접점 포인트를 다시 한번 웹사이트로 이동시켜 고객간의 관계를 구축하였다. 지산리조트에서 제공하는 무료셔틀버스 예약시스템을 이용한 고객들의 DB를 세분화하고 그룹화 하여 차별화된 e-mail 및 마케팅 전략을 위한 기초 자료로도 활용하였다.


온라인마케팅 성과

지산리조트는 국내 온라인 점유율 순위 측정 기관인 랭키닷컴에서 2년 연속 [콘도/리조트]부분에서 1위의 점유율을 차지하였으며, 국내 웹사이트 전체 순위에서도 600위에 달하는 높은 사이트 점유율을 차지하고 있다. 또한 웹사이트 접속 통계를 살펴보면 매일 400-600명의 회원이 가입을 하고 있으며 일 평균 접속 빈도도 평균 35,000 page views에 달하고 있다.
지산리조트는 타 스키장에 비해 새롭게 출발한 신생 리조트로서 신규 서비스를 제공한다는 부분에서 큰 단점을 가지고 있었다. 하지만 고객들과의 접점을 온라인을 통해 제공하면서 매년 지속적인 성장을 하고 있으며 온라인 회원중 80%이상이 실제 스키장을 내왕하는 로열티 높은 고객이라는 점에서 효과적으로 온라인마케팅을 적용한 사례라고 할 수 있다. 정확한 시장분석을 통한 고객의 타겟팅 및 포지셔닝, 강도 높은 고객 만족 경영을 위한 효율적인 시스템의 도입으로 잠재고객-실제고객-충성고객으로 이끌어 내는 부분에서 온라인이라는 채널을 활용한 것이 성공의 포인트로 자리매김하고 있다.
지산리조트는 먼저 회사와 고객들이 공통적으로 갖고 있는 젊음, 독창성, 자유, 그리고 재미라는 이미지에 걸맞게 설계된 오프라인 리조트와 그를 뒷받침해 준 온라인 마케팅을 꾸준히 펼친 결과 매년 내왕객이 30%씩 증가하였으며 매출 또한 매년 15%씩 성장하고 있다. 결국 타겟에 맞는 마케팅 전략, 비용 대비 효과를 충분히 고려한 매체 선택, 지속적인 경영자의 고객 만족 서비스 제고, 타 리조트와 차별화된 서비스 제공을 통해 효과적인 성과를 거둘 수 있게 되었다.

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