고객을 직접 상대하는 마케터들에게 가장 중요한 신조는 "테스트 하라"는 것이다.

테스트는 마케터들에게 주어진 가장 중요한 숙제다. 제안, 카피 문구, 서비스, 이벤트, 아이디어 등을 직접 시장에 내놓기 전에 테스트를 거치는 것은 마케터들이 당연히 수행해야 할 임무다. 단순히 실수를 줄인다는 의미보다는, 반복적인 테스트를 통해 고객에 대한 더 많은 정보를 얻을 수 있기 때문이다.

마케터는 끊임없는 테스트를 통해 고객의 요구와 인식, 그리고 반응 조건 등을 파악할 수 있다. 이런 정보를 많이 습득하면 할수록 마케터들은 고객을 ‘귀찮게’ 하거나, 그들로부터 ‘무시를 당할’ 염려도 줄어든다.

고객 앞에서 너무 떠들면 고객은 도망간다. 반대로 고객 앞에서 너무 조용하고 겸손하게 있으면 고객은 무시하고 그냥 지나쳐 버린다. 오늘날처럼 치열한 경쟁의 시장에서 마케터들은 두 가지 자세 사이에 균형을 맞출 필요가 있다.

이 균형을 위해 가장 중요한 것이 아까 말한 테스트인데, 온라인 마케팅 분야에서 테스트가 가장 소홀히 다뤄지는 부분이 있다. 바로 이메일의 제목이다.

온라인 마케터들은 지난 수년간 이메일의 내용을 검토하고 테스트하는 데에는 많은 노력을 기울여 왔으면서도, 이메일 제목에 대해서는 상대적으로 적은 관심을 가져왔다. 오늘날에도 마케터들은 이메일의 내용과 모양엔 온갖 정성을 들이면서, 정작 제목은 이메일을 보내기 한 2분전에 결정하곤 한다.

마케터들은 이메일의 제목이 그 내용이나 모양만큼 중요하다는 사실을 깨달아야 한다. 이메일의 제목이야 말로 사람들에게 첫인상을 주는, 그리고 사람들이 메일을 열어보게 만드는 가장 중요한 부분이기 때문이다. 마케터들이 이메일 제목에 집중적인 테스트를 해야 하는 바로 이 때문이다.

제목으로 고객 반응이 달라진다

최근 빅풋 인터렉티브(BigFoot Interactive)는 고객 기업의 이메일 개봉률을 높이기 위해 이메일 제목 테스트를 실시한 바 있다. 업계에서 가장 유명한 소비재 기업 중 하나였던 이 고객은 여러 종류의 제품들을 홍보하기 위한 이메일을 제작하고 이 이메일에 다양한 제목을 붙여 테스트 했다.

이 다양한 이메일 제목에는 각 소비자들의 기호에 맞는 ‘개인화’ 된 제목과 개인화 되지 않은 일반적인 제목, 이렇게 두 부류로 나누어 테스트가 진행됐다.

그 결과, 개인화 된 제목이 일반적인 제목보다 13% 정도 높은 개봉률을 보였다고 한다. 이 회사가 보내는 이메일의 수를 생각해 본다면 13%라는 수치는 어마어마한 차이였다.

성공적인 제목 짓는 법

이메일 마케팅의 가장 커다란 힘은 고객들에게 일대일 메시지를 전달할 수 있으며, 실시간 테스트가 가능케 해준다는 점이다. 이 두 가지 장점은 마케팅의 투자 대 수익률(ROI)을 극대화 할 수 있는 최상의 조건을 마련해 준다.

그러나, 요즘처럼 상업성 메일이 급증하고 있는 때, 사람들이 회사의 이메일을 열어보도록 한다는 것은 말 그대로 ‘전쟁’이다. 이 전쟁에서 살아 남는 가장 좋은 방법은 ‘성공적인’ 제목을 짓는 것이다.

‘성공적인’ 제목을 짓는 데에는 여러 가지 요소가 개입된다. 그 중에서도 이메일 캠페인의 목적을 정의하는 것은 가장 필수적인 요소다.

캠페인의 시작부터 목적을 확실히 정하면, 그 다음 과정이 한결 수월해 진다. 전형적인 목적에는 다음과 같은 것들이 있다. ‘이메일 개봉율을 높인다,’ ‘전환율을 높인다,’ ‘특정 상품의 인지도를 높인다,’ ‘새로운 고객을 끌어들인다,’ ‘새로운 서비스나 상품을 알린다’ 등. 그리고 이런 목적들은 이메일 메시지의 톤 뿐만 아니라 캠페인의 전체적인 과정까지 결정 짓는다.

다음엔 고객 정보를 수집하는 일이다. 처음의 목적을 상기하면서, 과거에 고객들이 어떤 메시지를 개봉했는지, 어떤 메시지에 반응을 보였는지를 자세히 파악한다. 이런 정보는 이메일 제목 테스트를 위해 고객들을 여러 단위로 분류하는데 도움이 된다. 그리고 시장의 트렌드나 분석된 소비자 패턴 역시 테스트의 결과를 높이는데 크게 기여한다.

이메일의 목적과 고객 정보가 분석됐다면, 이제는 테스트에 돌입할 때다. 여러 개의 분류를 만들어 다양한 제목들로 테스트를 시작한다.

결과부터 말하자면, 사람들의 관심을 더 많이 끄는, 개봉율을 높이는 제목들은 대부분 독자들에게 직접적인 이익이 되는 종류들이다. 이렇게 ‘가치를 제공하는’ 제목 외에도, 위트있거나 소비자 각자에게 개인화 된 메시지 역시 좋은 반응을 얻는다.

말하자면, 타겟화 된, 풍부한 상상력이 발휘된, 그리고 고객의 이익에 초점을 맞춘 이메일 제목이 높은 호응을 얻는다는 뜻이다.

한 가지 주의할 것은 제목은 되도록 짧아야 한다는 것이다. 하지만 만일, 기업이 시장에 이미 자리를 잡은 브랜드나 인지도 높은 상품을 보유하고 있다면 제목에 회사의 ‘정체’를 알리는 단어를 넣어줄 필요가 있다. 소비자들은 자신들이 잘 아는, 신뢰하는 브랜드 메시지에 더 많은 관심을 보이는 경향이 있다.

이메일 마케팅에서 제목이 갖는 중요성은 다시 언급할 필요가 없다. 꾸준한 테스트를 통해 이메일 제목을 더욱 효과적으로 만드는 것은 이메일 커뮤니케이션의 효율성을 높이는 가장 좋은 방법이다. 결국, 이메일을 열어보고 읽고 행동을 취하게 만드는 것은 모두 제목에서 시작하는 법이니까.