E메일 마케팅이 갖는 최대 약점은 여기저기 쉽고 저렴하게 쏘아댈 수 있다는 것이다.
보내기도 쉽고 비용도 많이 들지 않으니, 무작정 많이 전송하고 보자는 생각 때문에 e메일 마케팅의 모든 것이 엉망이 돼 가고 있는 것이다.

이런 식으로 부주의하게 e메일 쏘아대는 버릇은 피해를 불러오기 마련이다. (여기서 스팸 메일에 대한 피해는 접어두기로 하자.)

예를 하나 들어보자.

물건이 하나 있는데 적절한 가격을 결정하려고 한다.
가격을 각각 11.95달러, 14.95달러, 19.95달러로 따로 정해 어떤 것이 가장 많은 이익을 남길 수 있는지 알아보기로 했다.

가장 쉬운 방법은 역시 e메일이었다.

각 가격대의 판촉 e메일을 100만 개씩 날려 보내 어떤 것이 가장 많은 매출을 기록하는지 알아 보았다.
그 결과, 각 제품의 구매 건수는 59건, 32건, 20건으로 나타났다.
(가장 낮은 가격의 제품이 가장 많이 팔릴 것이라는 예상은 누구나 쉽게 할 수 있는 것.)
매출 수익으로 따지면 각각 705.05달러, 478.40달러, 399.00달러였다.

그러나 단순 매출량 만으로 가격 결정을 내릴 수는 없다.
이 제품의 생산 원가가 6달러라고 치면, 11.95달러짜리 물건은 50%, 14.95달러는 59%, 19.95달러는 70%의 마진을 기록하게 된다.

총 생산단가와 마진율, 그리고 고객에게 접근하는데 드는 비용 등을 고려해 보면 19.95달러의 가격이 가장 많은 순이익을 남길 수 있다는 결론에 도달하게 된다.

하지만 이 결론에 도달하기 위해 이 사람은 300만 개라는 e메일 주소를 탕진했다는 사실에 주목해야 한다.

이런 식의 e메일 판촉 테스트는 흔히 벌어지는 일이다.
가장 높은 순수익을 기록하는 제품이나 가격, 마케팅 방법 등을 측정하기 위해 사용하는 가장 '구체적인 방법'이 e메일인 것이다.

이런 '사전 시장 조사'를 위해 동원하는 방법에는 여러 가지가 있다.
다른 사업으로부터의 간접 경험, 우편/e메일 판촉 테스트, 혹은 상식과 감에 의존하는 방법 등이다.
그러나 여기 열거된 다른 어떤 방법보다 더 효과적인 것이 있다.
E메일의 쉽고 편리한, 그리고 저렴한 장점을 고스란히 이용하면서도 수 백만 개나 되는 e메일 주소를 낭비하지 않는 방법이다.

바로 e메일 설문조사다.

이른바 '예측 모델링(predictive modeling)'이라고도 불리는 e메일 설문조사는 제품의 가격, 소비자 혜택 등 각종 마케팅 믹스를 미리 예측하는데 더 없이 좋은 데이터를 제공해 준다.

설문조사 e메일의 대상은 기존 고객들이거나, 회사에서 인위적으로 설정한 잠재 고객들일 수도 있다.

알아둬야 할 것은 설문조사의 대상이 반드시 많을 필요는 없다는 점이다.

적절한 통계 데이터를 얻기 위해선 무작정 많은 수의 설문 샘플을 얻어야 한다고 생각하겠지만, 이런 목적의 설문조사에서 100명의 샘플이면 충분하다.

여기서 100개의 샘플은 e메일을 보내는 고객 수가 아니라, 답변 수를 말한다.
(미국 대통령 선거에서 700명의 샘플이면 결과를 예측하기 충분한 숫자라고 한다.)

설문조사를 실시할 때는 질문 개수를 최소화 하도록 하라.
예를 들어, 최근 우리는 '19.95달러 가격의 제품 하나'와 '제품 두개에 29.95달러' 중 어떤 것을 선택하겠느냐는 질문을 담을 e메일 설문조사를 실시했다.
E메일에는 이 질문 하나만 있었고, 조사 결과 70%의 응답자들이 제품 두개에 29.95달러 쪽을 선택했다.

질문에 응답을 유도하기 위해선 컨테스트를 열거나, 당첨 행사를 벌이거나, 저렴한 선물을 증정해야 하기도 한다.
소규모 회사라면 이런 유도책을 도입하는데 3000달러 정도의 예산으로 제한하는 것이 좋다.
3000달러 정도의 예산만으로도 설문조사의 응답률을 엄청나게 끌어올릴 수 있다.

E메일 설문조사는 사전 테스트 없이 무작정 내보내는 판촉 e메일이나 광고에 비해 훨씬 저렴한데다 효과도 월등하다.

특히 이런 설문조사를 벌이고 나면 고객들이 어떤 상황에서 어떻게 반응하는지 파악할 수 있는 자료를 얻게 된다.

이 자료를 바탕으로 마케팅의 전략과 전술을 수정할 수도 있고, 광고 마케팅의 질을 대폭 향상시킬 수도 있다.

그리고 설문조사를 할 때는 질문란을 따로 만들어 반드시 고객이 판매자에게 직접 질문을 할 수 있는 기회를 주도록 하라.

고객 중에는 판매자 측에 자신의 필요와 요구를 말하고 싶은 사람들이 의외로 많다는 사실을 알아두도록.