아웃룩 2003은 디폴트로 ‘이미지 디스플레이 금지’ 설정이 되어 있다. 이 같은 이메일 프로그램 안에서 수신자들은 ‘미리보기’ 창을 통해서나 메일을 열어서 확인하든지 간에 메일 내용은 전체적으로 확인할 수 있지만, 배너 광고 등의 광고성 이미지는 볼 수가 없다.

이러한 이메일 프로그램 환경은 이메일(혹은 뉴스레터) 발행자, 광고 담당자, 온라인 광고가 주 마케팅 수단인 e-tailer에게는 심각한 골치거리가 아닐 수 없다. 최종적으로 수신자가 이메일을 확인했을 때, 이미지가 깨진 채(Blocked images)로 확인하게 된다는 것은 마케팅 메시지를 충분히 전달하지 못했을 뿐더러 수신자와의 신뢰 관계가 흔들릴 수 있는 문제이기 때문에 이메일 마케터는 잠재적인 비용을 떠 안게 되는 것이다.

이메일 마케팅 이슈: ‘거부당한’ 이미지(GIF, JPG etc)

상업적으로 보내는 모든 이메일의 95%가 HTML 이거나 HTML과 텍스트를 혼합한 포맷이다. 대부분의 이메일은 오픈여부를 트래킹하기 위해 심어둔 이미지 등 적어도 하나 이상의 외부 이미지(서버에서 불려오는)를 포함하고 있다. 상품 기업의 로고나 모델 사진 등의 이미지들도 이메일 내용에 포함될 수 있는데, 실질적으로 모든 이메일 마케터는 이들 이미지를 서버에 올려놓고 로딩되도록 이메일을 디자인한다(이메일 용량의 문제 등으로 인해).

호스팅 서버에 호출을 함으로써 외부 이미지는 수신자에게 보여지는데, 이미지가 깨지는 것은 ISP 업체나 이메일 계정 서비스 업체가 이 호출을 막기 때문이다.

‘이미지 디스플레이 금지’를 시작한 본래의 이유는 유저가 메일을 오픈했을 때, 로딩되고 있는 포르노 이미지와 스팸으로부터 유저를 보호하기 위해서였다. G메일 측은 ‘이미지 디스플레이 금지’ 에 대해 이렇게 말한 바 있다.

“G메일은 ‘무자비한 스패머들’이 여러분에 대한 정보(이메일 주소 등)를 얻기 위해서 이미지와 링크를 사용하여 보내지는 스팸으로부터 여러분을 보호하기 위해 이메일 상의 이미지를 무력하게 한다.”

메이저 ISP업체의 이메일 인터페이스와 이메일 계정 서비스 업체의 최근 버전은 자동적으로 어떤 이미지이든 간에 서버로부터 호출되는 이미지들을 막고 있다. G메일뿐만 아니라 마이크로소프트의 최신 윈도우 XP 서비스 팩 2 패키지 업그레이는 아웃록 익스프레스 프로그램 상에서 디폴트로 이미지를 막아 주는 것을 특징으로 하고 있다(주요 ISP 업체 등의 '이미지 디스플레이' 설정 환경을 참조하시려면 여기를 클릭!).

‘이미지 디스플레이 금지’ 로 인한 변화 감지

‘거부당한 이미지들’은 마케터들에게 다음과 같은 변화를 감지하게 한다.

낮아진 오픈율
수신자들이 이미지가 깨진 메일이기 때문에 ‘미리보기’ 창으로 그냥 훑어만 보거나, 오픈여부를 트래킹하는 이미지조차 금지되기 때문에 알 수 없는 이유로 오픈율이 예상치보다 낮게 나온다.

배너가 깨진다
'이미지 디스플레이 금지 문제'는 온라인 광고 인벤토리를 지원하는 뉴스레터에게 이미지로 된 광고 크리에이티브가 디스플레이가 되지 않는다는 것을 의미한다. 따라서 광고담당자들은 임프레션이나 클릭수가 줄어드는 것을 볼지 모른다.

이미지인가? 카피인가?
이미지가 디스플레이되지 않기 때문에 이를 피하기 위해서 텍스트 기반의 이메일 디자인을 고민해 볼 수 있다. 그러나 수신자들에게 온전한 메일로 도달될지는 모르겠으나 메시지가 확실히, 효과적으로 전달되는지는 아직 검증되지 않았다.

유저의 선택권 보장
몇몇 ISP 업체와 이메일 계정 서비스 업체는 유저가 이미지 디스플레이를 원치 않는다면 설정을 바꿀 수 있도록 하고 있다. 이런 ISP 업체의 서비스를 받고 있는 수신자들은 이미지 디스플레이 허용여부에 대한 자신의 의지를 적극적으로 행동에 옮길지도 모른다. 야후의 경우 아래와 같이 유저가 선택할 수 있도록 옵션 사항을 마련해두고 있다.

- 모든 이미지 디스플레이 허용
- 발신자가 불분명한 스패머로부터 보내지는 이메일 상의 이미지 디스플레이 금지
- 이미지를 보고자 하는 마음이 들 때까지 모든 이미지 디스플레이 금지

그렇다면, 마케터는 무엇을 할 수 있나?

필자는 이메일 마케터를 위해 이미지가 깨질 수 밖에(Blocked images) 없기 때문에 생기는 문제를 최소화할 수 있는 몇 가지 TIP을 소개하고자 한다.

1. 수신자들에게 인정받아라.

몇몇 ISP 업체(ex. AOL)와 이메일 계정 서비스 업체는 화이트리스트를 관리하고 있는데, 화이트리스트란 상업적인 이메일 발행자이지만 ‘출처가 정확하고 믿을 만한’ 업체들의 목록이다. 화이트리스트에 등록된 곳에서 보내지는 이메일은 스팸 필터링에서 어느정도 자유롭다. 화이트리스트 작업은 ISP 업체 등과 같은 곳에서 실제 작업을 하지만 B2C 환경에서 화이트리스트로 인정받는 것은 대개 유저로부터이다. 만약 유저가 발송자 주소를 자신의 주소록에 등록해두거나 수신을 허용한다면 이들 업체나 개인 필터링으로부터 방해받지 않을 것이다.

2. 웹 사이트 상에도 해당 페이지를 따로 마련해두어라.

웹 상에서도 이메일 내용과 같은 메시지를 확인할 수 있는 창구(특정 웹페이지 or 마이크로 사이트)를 마련해두어라. 이미지 디스플레이 문제나 개개인의 수신 환경에서 벗어나, 이메일 마케터는 웹 페이지 상의 메시지를 통해 수신자의 반응을 이끌어 낼 수 있다.

3. ‘미리보기’ 환경도 고려하라.

아웃룩의 경우 ‘미리 보기’ 창을 통해 이메일 상단의 일부분을 확인할 수 있다. 때문에 이메일을 오픈할 것인지 아닌지 ‘미리보기’ 창으로부터 의사결정을 내릴 수 있는데, 여러분의 이메일 디자인이 ‘미리보기’ 창에 보이는 내용만으로 수신자들을 끌어드릴 수 있는 지 이메일 디자인 고려 사항에 포함시켜야 한다. 만약 자체 평가에서 ‘NO’라는 대답이 나왔다면, 이메일 메시지를 다시 작성하거나 티저 카피 문구를 상단에 효과적으로 배치하던지 해야한다.

4. Alt 태그를 적극 활용하라.

이미지가 깨져 보이는 경우를 대비해 Alt 태그를 사용한 이메일이 비록 많지 않더라도, 여러분은 적극 활용하는 방법을 모색해 보라. 이미지가 왜 깨지는지 이유를 모르는 상황에서 적어도 적절하게 활용된 Alt 태크는 수신자들에게 왜 이미지를 볼 수 없는지 혹은 어떤 내용의 이미지인지 귀뜸이라도 해줄 수 있는 역할을 할 것이다.

5. 텍스트 기반의 광고를 활용하라.

이제 이미지 기반의 광고를 활용하는 이메일 마케터들은 텍스트 기반의 광고 비중을 높이는 것을 고려해야 할 지 모른다. 이미 몇몇 이메일 마케터들은 이미지 기반의 광고보다 텍스트 기반의 광고가 CTR이 더 높게 나온다는 결과를 경험했다.

6. 텍스트 버전도 함께 활용하라.

HTML이 이메일 포맷으로 많이 쓰여지면서 텍스트 포맷을 무시하는 경향이 있다. 최근 이메일 서비스 업체는 유저가 선호하는 포맷으로 설정할 수 있도록 선택권을 부여하고 있다. 선호하는 포맷이 무엇이던 간에 잘 기획된 텍스트 버전은 유저에게 높은 메시지 전달율을 보장한다.

7. 텍스트(카피 문구 등) 링크를 적절히 활용하라.

만약 당신의 이메일이 여러 개의 키(key) 이미지로 구성되어 있다면 그 이미지들 주변에 텍스트 링크를 추가하거나 카피 문구 등을 적절한 곳에 전략적으로 배치하라. 이미지가 디스플레이 되지 않는다면 이들 텍스트를 통해 클릭을 유도할 수 있을 것이다.

8. 중요한 것은 CTR과 전환율이다.

오픈율에만 사로잡히지 말라. CTR과 전환율을 모니터하라. 그 수치들을 유지하고, 증가시키는 것에 집중하라.

요컨대, 개인화된 좋은 콘텐츠를 제공하고, 고객(수신자)과의 관계도가 높고, 가치 제안을 잘 하는 이메일 마케터들에게 이미지가 깨지는 문제(Blocked images)는 오직 작은 문제에 지나지 않는다. 이들이 보낸 이메일은 아무리 이미지가 깨진다고 하더라도 수신자가 직접 이미지 디스플레이 설정을 변경해서라도 보고 싶은 내용이기 때문이다.