이메일 마케팅은 다른 채널을 이용한 마케팅과는 다르게 캠페인의 성공 여부에 기여하거나 결과를 알 수 있도록 하는 몇 가지의 수치(metrics)를 통해서 이메일 마케팅만이 가지는 독특한 기회를 제공한다. 즉, 이메일 마케팅은 운영 상의 핵심 과정에 대한 수치가 분석 가능하여 이메일 마케팅 전략의 세부사항을 수정함으로써 효과를 증대시킬 수 있는 기회를 제공한다. 따라서 필자는 ‘이메일 마케팅 운영 상의 핵심 과정’에 대한 수치가 어떻게 이메일 마케팅의 효과를 증대시킬 수 있는지 알아보고자 한다.

우선 필자가 정의하는 ‘이메일 마케팅 운영 상의 핵심 과정’을 살펴보면, 이메일 발송을 시작으로 구독자가 어떠한 액션을 취할 때까지의 일련의 프로세스에서 8가지의 핵심 과정 체크 포인트가 있다. 다음을 참고하라:

위 수직선 상에 있는 8가지의 체크 포인트 사항을 간단히 정리하면 아래와 같다:

Sent(발송) : 실제 이메일을 발송한 총 수.

Bounces(발송 실패) : 구독자에게 도착하지 않은 이메일 총 수. 많은 경우가 ISP와 스팸 메일 필터링을 통해 배달되지 않고 있다.

Delevered(배달 성공) : 실제로 구독자의 이메일 함에 성공적으로 도착한 이메일 통 수. (Sent ? Bounces = Delivered)

Opened(이메일 개봉) : 이메일을 받은 구독자가 실제 개봉한 이메일 통 수.

Unsubs(구독 해지) : 메일링 리스트에 가입한 후 구독을 해지한 회원 수.

Clicks(클릭 횟수) : 배너 등을 포함한 이메일 콘텐츠 중 링크되어 있는 메시지들을 구독자가 클릭한 횟수.

Landing Page Activity(클릭을 통한 연결 페이지 접속) : 클릭을 통해 연결된 웹 페이지, 혹은 웹 사이트의 방문 횟수와 페이지 뷰의 횟수.

Actions : 이메일을 통해서 주문, 설문 조사 참여, 뉴스레터 가입 등 구독자가 실제 이메일 마케팅의 궁극적인 목적과 관련된 행동을 보인 횟수.

위 사항들에 대한 업계의 전형적인 수치를 보면 :

Bounces(발송 실패율) : 10% 이하면 낮은 발송 실패율이라 여기고 있다.

Filtered(필터링율) : ISP 혹은 이메일 발행통수, 이메일 메시지의 내용과 구성, 스팸 메일로 등록되는 등의 문제로 경우마다 다르다.

Unsubs(구독 해지율) : 실제 배달된 총 이메일 통수의 5% 이하.

Delivered(배달 성공율) : 실제 배달 성공율이 80% 정도면 좋은 편에 속한다. 하지만 스팸 메일 필터링은 그러한 안정적인 배달 성공율을 낮출 수 있다.

Opened(개봉율) : 이메일 콘텐츠가 크게 좌우한다. 대략 10% ~ 50%의 개봉율을 보이고 있다. 타켓 오디언스에 맞은 제품/서비스의 이메일 콘텐츠는 개봉율을 더욱 높이는 핵심 요소가 된다.

Clicks(클릭율) : 수치가 높은 수록 좋다. 이메일 콘텐츠와 타겟 오디언스 간의 관계가 밀접할수록 수치가 높아진다.

Landing page activity(연결 페이지 접속율) : 링크된 웹사이트의 크리에이티브와 UI(User Interface)에 의해 좌우된다.

Actions : 이메일 마케팅의 목적 달성율이라고 할 수 있는데, 이메일을 통해 유도된 행동을 한 구독자의 비율은 제품/서비스와 가격에 따라 수치에 대한 의미가 다르다. 예컨대, 메르세데스 자동차를 팔고자 한 이메일 마케팅의 결과가 1%일 때, 이는 매우 성공적인 결과라 할 수 있다. 반면 물건 하나 당 값이 20 달러라면 성공적인 결과라 할 수 없을 것이다.

자, 그럼 핵심으로 들어가서 지금까지 이메일 마케팅 운영 과정의 관찰 결과들을 어떤 의미를 가지며, ROI가 높은 캠페인이 되도록 어떻게 하면 활용할 수 있을까 생각해 보자.

높은 발송 실패율은 당신의 데이터베이스가 불량 이메일 주소를 많이 가지고 있는지 혹은 발송하는데 있어 몇몇의 기술적인 문제가 있는지 점검하라는 의미이다. 불량 이메일 주소를 제거해주는 서비스를 이용하면 쉽게 당신의 데이터베이스를 깨끗이 청소할 수 있을 것이다. 더불어 불량 이메일 주소들이 확실히 제거되었는지 확인하는 것을 잊지 말라.

당신의 이메일이 필터링되는 비율이 높다면 다음과 같은 문제가 있는지 살펴보라.

이메일에 삽입된 크리에이티브가 서비스 받고 있는ISP 시스템에서 통과되지 못하고 있는가.

이메일 발송 시간이 적당한가.

타겟 오디언스와 맞지 않은 콘텐츠 구석으로 인해 구독자가 스팸 메일로 신고하는 경우가 발생하고 있는가.

구독 해지율이 높다면 구독자가 이제는 더 이상 당신의 이메일을 수신하고 싶지 않다는 의사에서 나온 결과이다. 이는 이메일을 발송하는 횟수나 타겟 오디언스에 맞지 않는 콘텐츠의 구성 때문에 발생할 수 있다. 이럴 경우, 이메일 콘텐츠의 재구성이나 이메일 발송 시간, 횟수를 조정하여 운영해 보아라.

개봉율은 당신의 이메일 마케팅의 효과가 성공적인지 아닌지 판단할 수 있는 첫 단계가 된다. 개봉율이 낮다면 다음과 같은 문제가 있을 가능성이 있다:

진정한 타겟 오디언스에게 이메일을 발송하지 않고 있다.

이메일 제목이 지루하거나 시선을 끌지 않는다.

이메일 ’미리보기’에서 카피나 그래픽이 깨져 보인다.

콘텐츠가 구독자와 관계 없는 내용이거나 원치 않는 메시지를 포함하고 있다.

개봉율을 낮추는 이러한 문제들을 수정하였다면 시범적인 개봉율 테스트를 해 보는 것도 좋은 방법이다. 변수를 달리하여 테스트를 한다면 정확히 어떤 원인으로 인해 개봉율이 좌우되고 있는지 파악하기에 좋은 방법이기도 하다.

일단 사람들이 이메일을 개봉하였다면, 그 다음 문제는 이메일을 통한 캠페인의 목적을 달성해야 할 것이다. 따라서 구독자가 캠페인의 목적을 달성하기 위해 마련된 웹 사이트로 이동할 수 있도록 링크된 이메일 콘텐츠를 클릭하게끔 인터페이스를 설계해야 한다.

클릭율은 이메일 켐페인의 효과를 가늠하는 의미로써 사용될 수 있다. 개봉율이 좋은데 클릭율은 낮다면, 이메일을 통해 핵심 메시지를 전달하지 못 하였다고 분석할 수 있다. 하자만 달리 생각하면, 핵심 메시지 개발함으로써 이메일 마케팅 효과를 충분히 높일 수 있는 가능성이 있는 것이 아닌가. 자, 다음은 그 가능성의 사례를 든 것이다.

제품/서비스 : ‘제품/서비스가 구독자들에게 흥미거리가 되는가?’, ‘혹은 니즈를 충족시키는가?’, ‘구독자들이 경험한 적이 있는 제품/서비스인가?’ 등을 자문해 봄으로써 원인을 알아낼 수 있다. 같은 제품/서비스를 여러 번 반복해서 이메일 캠페인을 발송하고 있는 경우라면, 크리에이티브 등에 변화를 주어 신선함을 유지하라.

카피와 그래픽 : 카피와 그래픽이 제품/서비스에 대한 유용성과 특징, 세부적인 소개 등을 간단 명료하게 구성되어 있는가? 그렇지 않다면 카피와 그래픽을 수정함으로써 클릭율을 높일 수 있다.

가격 : 지금까지의 사항들에게서 문제점을 찾지 못했다면, 가격에 상당한 영향을 받는 제품/서비스일 경우가 있다. 따라서 가격 조정을 검토해보아야 할 것이다. 각기 다른 가격대로 약 5000 명 정도 샘플에게 이메일을 발송해 본 후 그 결과를 측정해 보면, 가격을 조정하는데 도움이 될 것이다

필자가 언급한 사항을 체크해 본 결과, 이메일 마케팅 운영 상에 별 문제가 없으나, 그리 큰 효과를 보고 있지 못하는 당신이라면 이 외에 더 생각해 보아야 할 사항이 있다. 만약 아래의 경우와 같은 실수를 저지르고 있다면 오히려 이메일 마케팅에 부정적인 영향을 끼치고 있다는 끔찍한 상황일 수 있다.

이메일 용량이 크고 디자인이 화려하다 : 이메일 캠페인의 목적이 단지 뉴스레터 구독 등록을 유도하는데 있다면 쓸데없이 긴 콘텐츠 내용이나 화려한 플래시 그래픽 처리는 적당하지 않다. 또한 이미지 파일과 플래시 파일을 이용한 화려한 이메일 디자인은 용량을 크게 하므로 ISP에서 필터링 될 확률이 높다.

이메일과 웹사이트의 콘텐츠/디자인에 일관성이 없다 : 이메일이 매우 잘 디자인되어 있고 이메일 캠페인 과정이 무리 없이 진행되고 있는데도 불구하고 성과가 없다면, 이메일과 연결된 웹 사이트간에 일관되지 않은 무엇가가 있기 때문일지 모른다. 이메일에 소개된 제품/서비스의 특징 및 가격과 웹 사이트에 게재된 내용과 다르다든지 소개된 제품/서비스를 쉽게 찾을 수 없다든지 하는 문제가 있다. 예컨대, 이메일 캠페인에 이끌려서 연결된 웹 사이트로 이동한 구독자가 있다고 하자. 그런데 이동한 웹 사이트에는 이메일 캠페인이 유발한 호기심을 만족시킬 만한 내용이 없었다. 이 때 결과적으로 과연 이메일 캠페인은 효과적이었다고 할 수 있을까.

무조건 확보된 주소로 이메일을 보내고 있다 : 이 사항은 타겟 마케팅과 관련해서 마케터가 항상 중요하게 생각해야 할 것이다. 그런데 놀라운 것은 이메일 발송 통수만을 기준으로 아무한테나 많은 수에게 이메일을 발송하고자 하는 마케터가 많다는 사실이다. 이메일 마케팅의 진정한 효과는 이메일 내용에 조금이라도 관심이 있는 타겟 오디언스에게 보내질 때 나타남을 제발 잊지 말자.

주문이 쉽지 않다 : 구독자가 이메일 캠페인을 보고 구매하고 싶은 제품/서비스가 있다 하더라도 구매 과정이 쉽지 않으면 온라인 상의 구독자는 금방 구매를 포기해 버린다. 당신의 웹사이트를 한번도 방문하지 않은 사람 몇 명에게 어떤 물건을 주문해 보라고 테스트해보아라. 웹 사이트 방문자가 마음에 드는 물건을 발견했을 때 바로 구매가 가능하도록 구매 및 결제 프로세스를 아주 쉽게 설계되어 있는가.

물품 배송 과정을 확인할 수 없다 : 필자는 지난 주 어떤 물건을 웹 사이트에서 주문하였는데, 쇼핑몰 측에서 물건을 주문한 후 어떠한 확인 과정이나 배송 현황을 알려주지 않았다. 결국 필자는 그 물건을 받아 볼 수 없었다. 당신의 웹사이트는 이러한 문제를 방지해주는 시스템을 갖추고 있는가?

업데이트 한 내용이 반영되지 않았다 : 업데이트 체크를 확실히 하지 않아 같은 제품/서비스에 대한 일치하지 않은 내용을 이메일로 보내기도 한다. 어떤 제품의 가격이 100 달러라고 소개된 이메일을 본 구독자가 제품을 구매하려고 클릭을 하였는데 이동한 웹 사이트에는 200 달러라고 표기되어 있다고 하자. 과연 그 구독자는 제품을 구매하였을까.

기술적인 문제가 있다 : 당신의 이메일을 받아 본 구독자가 당신이 소개한 제품을 구매하고자 링크된 배너 광고나 카피를 클릭하였다고 하자. 그런데 이게 웬일인가? ”페이지를 찾을 수 없습니다.”라는 문구와 함께 아무 내용도 볼 수 없거나, 브라우저의 버전이 맞지 않아 심하게 깨져서 보인다면, 최악의 경우 구독자는 당신의 메일을 수신 거부해버릴 지도 모른다.

자~ 당신의 이메일 마케팅은 성공적으로 진행되고 있는가? 지금까지 필자가 언급한 내용을 통해 이메일 마케팅의 지속적인 성과와 지금보다 나은 효과를 얻을 수 있도록 아이디어를 얻길 바란다.