마케팅과 가격과의 관계

가. 싸다고 무조건 잘 팔리는 것은 아니다.

나. 가격은 수요, 코스트, 경쟁사와의 관계로 결정

- 수요에 따른 가격 설정(소비자 입장에서 가격 설정)

; 커스터머 밸류(customer value)와 연결

수요를 분석해서 가격을 설정

- 제조업자 입장에서의 가격 설정

; 제품의 원가 +이익

- 경쟁사와의 관계로 결정하는 가격 설정

; 경쟁사의 가격도 고려 - 주의점 : 지나친 가격 경쟁은 과잉가격경쟁이 된다.

2. 가격은 어떻게 결정되는가?

가. 가격은 고객이 느끼는 가치에 따라 달라진다.

- 커스터머 밸류 사고법 : 소비자가 ‘구입하기에 적당하다’고 생각하는 가격

→ 고객이 느끼는 가치를 끌어올릴 수 있다.

ex) 일반치약=2천원, 충치예방과 미백효과가 탁월한 치약=1만원

⇒ 고객이 느끼는 가치는 상황에 따라 변하게 되며, 이 변화를 포착해 가격을 결정하면 가격 전략은 보다 유효해진다.

나. 커스터머 밸류를 높이는 것이 가격 결정의 포인트

Technical Value > Customer Value : 제품 비수요

Technical Value < Customer Value : 판매 용이

→ 따라서 어떻게 하면 테크니컬 밸류를 낮추고 커스터멀 밸류를 높일 수 있는가를 연구 하는 이 마케터의 업무

3. 저렴한 가격보다 품질이 우선

가. 품질이 가격을 합리화한다.

ex) 세제 - 95년말 private brand의 시장점유율 16%

96년말 PB의 시장점유율 5%로 급락

→ 이유 : national brand price 하락(그래도 NBP>PBP인 상황)

→ 이러한 현상은 NB가 PB보다 가격은 조금 높지만 품질이 더 좋다고 소비자들이 생 각하기 때문

나. 경쟁 및 수급상황은 적정가격을 변화시킨다.

- 경쟁 상황

가격 통제는 경쟁이 심한 업종일수록 price leader의 중대한 결정 요인

→ 따라서 차별화가 필요

ex) 정유업계, 설탕업계 - 동종동질의 상품

- 수급상황

4. 소비자에게 어필할 수 있는 가격 설정

가. 소비자 심리에 호소할 수 있는 가격 설정

; 가격은 소비자에 대한 어필. 따라서 가격 수준에 따라 소비자 심리 변화

→ 이것을 이용한 것이 ‘심리적 가격 설정’

- 소비자 심리에 호소할 수 있는 가격 설정 방법

1) 단수 가격

ex)1,000원 → 980원, 1,000,000원 → 980,000원

2) 단계 가격 - 같은 종류의 상품을 상,중,하 등과 같은 식으로 단계적으로 가격을 붙 이는 방법

3) 명성 가격 - 높은 품질이나 인지도(위상)를 이용하는 방법

4) 관습 가격 - 소비자가 관습적으로 인정하는 가격

관습가격 ↓ → 수요 거의 변화 없음

관습가격 ↑ → 수요 하락

5) 구매상황(장소)에 따른 다양한 가격 설정

⇒ 가격 설정에 있어 절대적인 방법은 없다. 소비자의 동향, 제품의 성격, 경쟁사와의 관 계 등도 고려, 소비자와 기업 모두에게 적정한 가격을 책정하는 것이 마케팅의 기본인 동시에 중요한 일

5. 할인 가격도 전략이 필요 - 가끔씩 제조원가 보다 낮은 가격을 설정하는 경우가 있다.

가. 전략적인 가격 설정

- 로스 리더(loss leader) 가격 정책

; 고객의 시선을 끌기 위한 정책 - 반짝 세일 상품

→ 그 상품외 다른 상품 구매가 있을 것이라고 예상할 때

- 페네트레이션 프라이싱(penetration pricing)과 스키밍 프라이싱(skimming pricing)

1) Penetration Pricing

; 제품 출시 후 급속한 보급이 예상되는 경우 생산량을 늘려 단위당 원가 절감을 예측 해서 가격을 매기고, 나중에 가격을 올려서 이익을 얻기 위한 가격 정책

→ 폭 넓은 시장이 존재하고 수요가격 탄력성이 클 때 이용

→ 단기간 시장점유율 확보, 경쟁사의 시장 진입 방해, 초기 구매자 확보

ex) 도요타의 렉세스 - 품질은 BMW나 벤츠(5만달러) 가격은 3만달러 나중에 5만달러 수준까지 상승

2) Skimming Pricing

; 페네트레이션 프라이싱과는 반대 개념. 초기진입시 높은 가격. 나중에 가격 down

→ 특허권 보유 등을 가지고 있는 기업이 즐겨 사용

단점 : 상대적으로 설비투자나 자금조달의 risk가 크다.

- 관련제품 도입형 가격 정책

ex) 휴대폰 보조금 제도, 복사기의 유지 및 A/S, 엘리베이터 A/S

나. 할인의 여러 가지 유형

- 현금할인

- 수량할인 : 많이 구입하면 싸게 판매

- 계절할인 : 의류업체에서 많이 시행

- 기능할인 : 거래처의 기능에 따라 할인율을 달리하는 방법

다. 리베이트는 일종의 환급제

; 자사의 시장점유율을 높이기 위해

6. 핵심고객에게 서비스를 집중한다.

가. 고객을 선별하는 일도 중요

; 진정한 CS(customer satisfaction) - 기업이 선택한 고객으로부터 만족을 얻는 일

나. 상위 20%의 고객이 매출의 80%를 차지

; FUP(Frequent User's Program)