끝내 주는 사업을 하나 발견했다. 고객이 물건을 살 확률이 100%에 육박하는 기가 막힌 사업이다.
대부분의 사람들은 아마 믿을 수 없을 것이다. 일단 설명을 들어 보시라.
우리에겐 고객들을 쇼핑몰까지 데려다 주는 운전수가 있다. 우리는 고객들에게 운전수를 호출할 수 할 수 있는 전화번호를 알려준다. 고객이 전화를 하면 이 운전수는, 비가 오나 눈이 오나 진눈깨비가 오나 항상 고객이 있는 곳으로 모시러 온다. 이 차로 고객을 쇼핑몰까지 5분 내로 모신다.
이게 전부가 아니다. 이 운전수는 심지어 고객이 쇼핑몰에서 물건을 사라고 돈까지 준다. 말도 안 되는 소리 하지 말라고? 그렇지 않다. 이는 지난 2년 동안 어느 온라인 리서치 회사가 실제로 했던 '사업'이었다.
물론 실제 사업은 아닌, 인터넷 소비자들을 대상으로 한 '실험'이었다. 유저 인터페이스 엔지니어링(User Interface Engineering)이라는 온라인 리서치 회사의 설립자, 자리드 스풀(Jared Spool)이 기획 운영했던 이 실험은 지난 2년 동안 (앞에 설명한 것처럼) 소비자들이 거절하기 힘든 조건으로 전자상거래 판매율 100%에 도전했었다.
하지만 결과는 예상 밖이었다. 스풀은 사람들을 온라인 쇼핑몰에 가장 편안하게 모셔온 다음, 돈을 쥐어 주며 물건을 사도록 했음에도, 100% 판매율에는 턱없이 모자라는 결과를 내고 말았다.
구매 포기 확률: 70%
스풀의 실험에 참가했던 지원자들은 실제 인터넷 소비자 층을 '대변하기' 위해 매우 다양한 인원들로 구성됐다. 이 실험에 참가한 사람들은 주최자로부터 돈을 받아 자신이 원하는 물건을 인터넷에서 아무것이나 고를 수 있었다. (지원자들이 고를 수 있는 쇼핑 사이트들도 그 종류가 무척 다양했다.)
공짜라면 양잿물도 마신다는데, 남의 돈으로 무엇이든 못살까?
하지만 실험의 결과는 전혀 예상 밖이었다. 이 실험에 참가했던 사람 중 겨우 30%만이 온라인에서 결제를 마쳤고, 나머지 70%는 아무것도 사지 못한 채 쇼핑을 끝내고 말았다.
무엇이 더 중요한지 모른다
이번 실험을 주도한 스풀은 결과에 대해 다음과 같이 설명했다. "온라인 기업들은 새로운 트래픽을 끌어 모으기 위해 너무 많은 돈을 쏟아 붓고 있습니다. 검색엔진 마케팅, e메일 마케팅, 기타 다른 마케팅 기술에 엄청난 돈을 투자하고 있는 것이죠. 하지만 정작 그렇게 웹사이트를 찾아온 고객들이 과연 얼마나 많은 물건을 살 지에 대해선 별 관심이 없더군요. 엉뚱한 곳에 돈을 낭비하는 또 다른 예라고 할까요."
또 한가지 재미있는 사실은, 고객 5명 중 1명은 자신이 원하는 물건을 사지 못했다는 사실조차 모르고 있었다는 것이다.
정보 구조에 초점을 맞춰라
스풀은 앞으로 3년 동안 최적의 웹사이트의 분류화를 만들기 위해 노력할 것이라고 말했다. 그의 가장 중요한 목적은 바로 온라인 고객들이 가장 쉽게 원하는 콘텐츠나 제품을 찾을 수 있게 한다는 것이다.
온라인 고객들의 구매율이 떨어지는 가장 큰 이유는 바로 원하는 것을 찾지 못하기 때문이라는 것이 스풀이 내린 결론이다. 고객을 사이트에 어렵게, 그리고 비싸게 모신 다음 수백만 개의 아이템을 몽땅 보여주며 원하는 것을 고르라는 방식으로는 돈을 벌 수 없다는 것이다.
바로 이 수백만 개의 아이템 중에서 어떻게 고객이 원하는 것을 쉽게 보여줄 수 있는가. 이것이 스풀이 답하고 싶은 질문이다.
스풀은 그 동안의 실험을 통해 다음과 같은 사실들을 알아낼 수 있었다.
사이트의 구매율은 인구 분포나 사용자의 경험과는 일정한 상관 관계가 없었다.
사이트 이용자들은 아이템 리스트와 상품 페이지를 번갈아 가며(리스트를 보기 위해 "뒤로" 버튼을 누름) 원하는 상품을 고르는 것으로 나타났다.
사용자들은 웹사이트의 실제 다운로드 속도에 둔감했다. 이들은 오히려 자신이 원하는 작업을 얼마나 빨리 완성할 수 있느냐에 관심이 있었다.
구매율에 가장 심각한 영향을 끼치는 것은 홈페이지에서 원하는 물건이 있는 상품 페이지까지 몇 번이나 클릭을 해야 하느냐 였다.
어떤 사이트의 경우 홈페이지에서 구매 페이지까지 이동하는데 12번에서 51번의 클릭이 필요한 경우도 있었다. 사용자가 결제를 하기까지 얼마나 많은 클릭을 하는지는 반드시 확인할 필요가 있다. 웹트렌즈 같은 웹 분석 소프트웨어를 이용하면 쉽게 파악이 가능하다.
스풀은 이번 조사를 위해 매우 다양한 분야의 쇼핑 사이트를 이용했다. 의류, 애완동물, CD, 컴퓨터 액세서리, 소프트웨어, 영화 티켓, 장난감 등의 사이트 중에서 가장 인기 있었던 곳은 의류와 애완동물 사이트였다. 그 다음으로 인기 있었던 사이트는 CD와 비디오 사이트였다.
이 중에서 가장 좋은 실적은 보인 곳은 의류 사이트로 지원자 손에 쥐어준 1000달러 중 평균적으로 640달러가 소비됐다. (가장 실적이 나빴던 곳은 1000달러 중에 73달러 밖에 쓰이지 않았다.)
몇 가지 교훈이라면 자신이 직접 사이트를 이용해 보라는 것이다. 고객들이 웹사이트를 이용하는데 얼마나 많은 불편을 겪고 있는지는 사이트 운영자가 직접 확인해 볼 필요가 있다.
그리고 남들이 자신의 사이트를 이용하는 것을 한번 주의 깊게 살펴보라. 가능하면 나이든 어머니와 같은 가장 '평범한' 사람을 데려다 실험을 해 보도록.