인터넷 전자상거래 사이트를 방문하는 사람들은 크게 두 종류로 나뉜다. 하나는 사이트의 페이지를 하나씩 둘러보는 '클릭 족'들이고, 다른 하나는 검색엔진의 키워드를 통해 원하는 물건을 찾는 '검색 족'들이다.

문제는 대부분의 전자상거래 사이트들이 '클릭 족'들에게 초점을 맞춰 디자인 돼 있다는 점이다. 사이트를 방문하는 사람들의 80-90%는 '검색 족'들이라는 사실을 까맣게 잊은 채 말이다.

웹사이트에서 '검색 족'들을 대상으로 제품을 팔고 싶다면, 제품을 분류하고 인덱스 하는 것만으로는 부족하다. 검색 족들에겐 되도록 구체적인 키워드가 필요하다. 검색 족들을 위해 각 제품마다 키워드를 정리하는 방법을 간략히 알아보자.

1. 먼저 다섯 명의 친구를 모은다. (e메일로 의사소통을 해도 무방하다.) 주의할 점은 이 친구들은 모두 전자상거래 사이트 사업과는 전혀 관련이 없는, 실제 소비자여야 한다는 점이다. B2B 전자상거래의 경우, 자신이 하고 있는 B2B 사업과 별다른 관련이 없는 친구 고객을 섭외 해야 한다.

2. 각각의 친구들에게 제품 사진을 보낸다. 이 사진에 제품의 이름이나 설명은 보내지 않는다. 그리고, 사이트에서 오직 한 가지 종류만 파는 것이 아니라면, 각각의 친구에게 서로 다른 제품 사진을 보내도록 한다.

3. 각각의 친구들이 제품 사진을 보고 떠오르는 6개에서 7개 정도의 묘사 단어를 적어 보내도록 한다. 묘사는 한 단어에서 두 단어면 족하며 명사나 형용사를 포함하도록 한다.

4. 각각의 친구들에게 어떤 상황에서 그 제품이 필요할지, 4-5가지의 '시나리오'를 만들어 달라고 한다. 시나리오 역시 장황해선 안 된다. 5개의 단어 내에 모두 묘사할 수 있도록 한다.
조사가 끝나고 나면, 대부분의 경우, 친구들이 자신이 생각하던 분류 체계와는 다른 단어들을 사용하고 있다는 사실을 알 수 있을 것이다. 예를 들어, 바나나 리퍼블릭(Banana Republic)이라는 캐주얼 의류 브랜드를 대상으로 했을 때 얻어낸 단어들은 다음과 같았다.

"검은," "순면," "T셔츠," "언더셔츠," "칼라(collar) 없음," "평이한," "간결한," "캐주얼" 등은 제품에 대한 묘사였고, 그런 옷들을 입을 상황은, "댄스 클럽," "춤 출 때," "학교," "가을," "동네 슈퍼마켓," "친구와의 저녁식사" 등으로 나타났다. "순면," "T셔츠" 같은 키워드는 이미 바나나 리퍼블릭 사이트에서 사용하고 있었다. 단지 이 키워드가 속한 제품이 달랐을 뿐이다.

이런 식으로 30-40개 제품에 대한 반응을 조사하고 나면 대충 자기가 파는 제품에 어떤 단어들이 필요한지 파악할 수 있다. 즉, 소비자들이 갖는 '단어의 트렌드'를 알 수 있는 것이다. 방문객들이 이런 단어를 이용해 사이트에 물건을 찾을 확률이 매우 높다는 이야기다.

친구들이 보내온 단어들은 제품을 둘러싸고 있는 '사용자의 필요'를 묘사하고 있다는 점에서 그 중요성을 갖는다.

예를 들어, 자동차 제조업체가 "스포츠맨"들을 위한 비포장 도로용 자동차를 판다고 했을 때, 이 제조업체는 스포츠맨들이 이런 자동차로부터 어떤 기능들을 원하는지 정확히 파악해야 한다.

아마도 사용자들은 "야외용 자동차," "스포츠용 자동차," "비포장 도로"와 같은 키워드로 원하는 제품을 찾으려 할 것이다. 이때 회사는 이런 키워드에 속하는 제품에는 "사륜구동," "앤티록 브레이크"와 같은 기능이 필요하다고 설명해 줘야 한다. 즉, 고객이 갖는 필요 혹은 문제점을 이해하고 그에 맞는 솔루션을 보여줘야 한다는 것이다. 바로 이것이 웹에서 매출을 올리기 위한 가장 중요한 전략이다.

고객의 "시나리오"를 파악하라

고객들은 정확한 상품명이나 기능에 의해 물건을 찾기 보다는, "첫번째 데이트에 입고 나갈 옷," "친구 졸업 파티에 입을 옷"과 같은 필요에 의해 물건을 찾는 것을 더 선호한다. 단순히 "바지," "셔츠"와 같은 일반적인 키워드는 소비자들의 필요를 해결하기에 충분치 못하다.

온라인에서 판매되는 모든 제품은 소비자의 시나리오를 정확히 파악하고 있어야 한다. 각 제품이 사회적으로 어떤 의미와 스타일을 갖는지, 어떤 상황에서 이용할 수 있는지, 그 제품이 소비자들에게 갖는 '콘텍스트(context)'를 알고 있어야 제품을 팔 가능성이 더 높아진다는 것이다.

기본적으로 물건을 파는 사람들은 자신이 파는 제품에 너무 깊이 관련돼 있다. 이는 제품의 여러 다양한 용도를 파악하는데 커다란 장애가 된다. 주변의 친구들을 고용해 아까 설명한 실험을 실시해 보도록 하라. 아마 생각했던 것보다 많은 정보를 얻을 수 있을 것이다.